Заявки финансовому консультанту: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки финансовому консультанту можно получать через связку рекламных каналов с разной готовностью аудитории. В этом тестовом запуске использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: социальная сеть помогла охватить потенциальных клиентов, а поиск и РСЯ — работать со сформированным и отложенным спросом.

За один месяц при рекламном бюджете 190 000 ₽ получили 58 лидов, 13 510 кликов и 1 684 200 показов. Этот результат нельзя переносить на любой другой проект без оговорок: на стоимость обращения влияют регион, предложение, посадочная страница, конкуренция и обработка заявок.

С чего начали: особенности продвижения финансового консультанта

Финансовое консультирование относится к нишам, где человеку редко хватает одного рекламного сообщения для принятия решения. Потенциальный клиент может интересоваться финансовым планом, накоплениями или подготовкой к крупной покупке, но откладывать обращение и сравнивать несколько вариантов.

В рекламе важно было уйти от общей формулировки «поможем разобраться с финансами». Мы разделили коммуникацию по конкретным задачам: финансовый план, аудит личного бюджета, разбор накоплений, планирование семейного бюджета и подготовка к крупной покупке.

Такой подход помог проверить разные сценарии спроса. ВКонтакте использовали для размещения объявлений в нескольких форматах, а в Яндекс Директ разделили кампании на поиск и РСЯ. Это позволило отдельно оценить аудиторию с прямым намерением и пользователей, которым предложение могло стать актуальным позже.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До старта рекламного теста главной задачей было связать рекламное сообщение с конкретной потребностью человека. Для финансового консультанта это особенно важно: один пользователь ищет способ привести в порядок текущие расходы, другой хочет накопить на крупную покупку, третий нуждается в понятной системе планирования.

• Нужно было проверить, какие формулировки вызывают больше обращений.
• Нужно было сравнить площадки с разной логикой пользовательского поведения.
• Нужно было оценить вклад отдельных форматов ВКонтакте.
• Нужно было разделить поисковые кампании Яндекс Директ по задачам клиента.
• Нужно было получить первичные данные для дальнейшей оптимизации, а не делать выводы по одному объявлению.

Поэтому тестовый месяц рассматривали как этап проверки гипотез. Его результатом должны были стать лиды и понимание того, какие направления стоит масштабировать, а какие требуют доработки предложения или дополнительной проверки.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — привлечь заявки финансовому консультанту через ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике без привязки к конкретному названию города в публичном описании кейса.

Для этого поставили несколько практических задач:

1. Сформировать рекламные сообщения под разные финансовые задачи.
2. Запустить кампании в ВКонтакте и отдельно оценить ленту, клипы, истории и проекты VK.
3. Проверить поисковый спрос в Яндекс Директ по направлениям «Финансовый план», «Аудит личного бюджета» и «Разбор накоплений».
4. Проверить размещение в РСЯ по темам семейного бюджета и подготовки к крупной покупке.
5. Собрать статистику по показам, кликам, расходу и лидам.
6. Сравнить стоимость обращения между кампаниями и определить направления для дальнейшей работы.

Условия работы и распределение бюджета

Продвижение проходило в течение одного месяца в формате тестового запуска. Общий рекламный бюджет составил 190 000 ₽. В рекламе использовали два канала из брифа проекта: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Внутри ВКонтакте бюджет распределили между четырьмя направлениями: лента, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ отдельно проверили три поисковые кампании и две кампании в РСЯ.

Такое дробление помогло не смешивать результаты разных форматов. Пользователь в поиске уже формулирует задачу, тогда как показ в социальной сети может сработать на этапе первичного интереса. Сравнивать эти размещения только по количеству показов было бы некорректно, поэтому в отчёте учитывали расход, охват показами, клики и лиды.

Какая аудитория могла быть заинтересована в услуге

В рамках теста коммуникацию строили вокруг повседневных финансовых задач, с которыми человек может обратиться к консультанту. Речь шла о конкретной ситуации, где нужно разложить доходы, расходы, накопления и цели по понятному плану.

• Люди, которым нужен финансовый план.
• Пользователи, желающие провести аудит личного бюджета.
• Клиенты, которые хотят разобраться с накоплениями.
• Семьи, планирующие бюджет и крупные расходы.
• Люди, готовящиеся к большой покупке и оценивающие свои финансовые возможности.

Для каждой группы важна ясность предложения. Потенциальному клиенту нужно понимать, с какой задачей можно обратиться, что будет обсуждаться на консультации и почему ему стоит оставить заявку сейчас. Поэтому в рекламе использовали отдельные тематические направления вместо одного универсального обещания.

Как подготовили рекламные направления

Подготовка кампаний строилась вокруг пяти формулировок: финансовый план, аудит личного бюджета, разбор накоплений, планирование семейного бюджета и подготовка к крупной покупке. Они стали основой для разделения кампаний и последующего анализа.

В Яндекс Директ три направления вынесли в поиск. Так проверили спрос пользователей, которые уже вводили запросы, связанные с конкретной финансовой задачей. В РСЯ использовали две отдельные темы: планирование семейного бюджета и подготовка к крупной покупке.

ВКонтакте проверяли смысл предложения и формат контакта с аудиторией. Лента, клипы, истории и проекты VK помогли сравнить поведение пользователей в разных рекламных размещениях.

В публичном брифе не указаны отдельные характеристики посадочной страницы, перечень рекламных текстов и настройки аналитических систем. Поэтому в кейсе фиксируем подтверждённые данные рекламного теста и не приписываем проекту конкретные технические работы, которых нет в исходных материалах.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте создали четыре кампании по месту размещения. На ленту направили 35 000 ₽. За период она получила 287 400 показов и 2 012 кликов, а также принесла 12 лидов.

Клипы получили 14 000 ₽. При 241 300 показах и 1 086 кликах кампания дала 4 лида. Истории при расходе 17 000 ₽ обеспечили 198 600 показов, 1 192 клика и 5 лидов.

Отдельно тестировали проекты VK. При расходе 12 000 ₽ объявления получили 263 800 показов и 923 клика, результатом стали 5 лидов.

В сумме на размещения ВКонтакте израсходовали 78 000 ₽, получили 991 100 показов, 5 213 кликов и 26 лидов. Средняя стоимость лида по этому блоку составила 3 000 ₽, а средняя стоимость клика — около 14,96 ₽.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ использовали поиск и РСЯ. Поисковые кампании разделили по задачам, чтобы увидеть разницу между направлениями.

Кампания «Финансовый план» получила 31 000 ₽. Она собрала 18 600 показов, 1 562 клика и 10 лидов. Кампания «Аудит личного бюджета» при расходе 26 000 ₽ получила 16 400 показов, 1 378 кликов и 8 лидов. Кампания «Разбор накоплений» израсходовала 21 000 ₽, получила 12 100 показов, 835 кликов и 5 лидов.

В сумме поиск получил 78 000 ₽, 47 100 показов, 3 775 кликов и 23 лида. Средняя стоимость лида составила около 3 391,30 ₽, а средняя стоимость клика — около 20,66 ₽.

В РСЯ проверили две кампании. «Планирование семейного бюджета» получило 19 000 ₽, 352 000 показов, 2 464 клика и 5 лидов. «Подготовка к крупной покупке» получило 15 000 ₽, 294 000 показов, 2 058 кликов и 4 лида.

Итого РСЯ израсходовала 34 000 ₽, получила 646 000 показов, 4 522 клика и 9 лидов. Средняя стоимость лида в этом блоке составила около 3 777,78 ₽, а средняя стоимость клика — около 7,52 ₽.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих гипотез, связанных с каналами и задачами аудитории.

• Гипотеза о конкретном запросе. Пользователю проще откликнуться на предложение, связанное с финансовым планом или аудитом бюджета, чем на общее описание консультации.
• Гипотеза о разных форматах ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK могут давать разный объём трафика и обращений при сопоставимом подходе к предложению.
• Гипотеза о поисковом спросе. Пользователи, которые ищут финансовый план, аудит бюджета или разбор накоплений, могут показывать более выраженную готовность к обращению.
• Гипотеза о сценариях РСЯ. Темы семейного бюджета и крупной покупки позволяют находить аудиторию за пределами прямого поискового запроса.

Проверка гипотез не означает, что один показатель автоматически определяет дальнейшую стратегию. Например, низкая стоимость клика в РСЯ не равна низкой стоимости лида. Поэтому в отчёте отдельно смотрели на лиды и CPL, а не только на объём переходов.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основными ориентирами для сравнения стали расход, количество показов, клики, лиды, стоимость клика, CTR и стоимость лида. CTR рассчитывали как отношение кликов к показам, CPC — как отношение расхода к кликам, CPL — как отношение расхода к лидам.

По итогам периода стала видна разница между форматами. Например, лента ВКонтакте принесла больше всего лидов среди отдельных кампаний — 12. При этом поиск «Финансовый план» дал 10 лидов при меньшем количестве показов. Это показывает другую механику привлечения: аудитория в поиске была существенно меньше, но чаще переходила по объявлениям.

РСЯ обеспечила большой объём показов и кликов. При этом 4 522 клика дали 9 лидов, поэтому такой канал нужно оценивать по качеству последующего обращения, а не только по дешёвому переходу.

В рамках подтверждённых данных нельзя утверждать, какие именно объявления, аудитории или настройки отключали в процессе оптимизации: в брифе нет такой детализации. Корректный вывод по тесту — сравнить фактические кампании между собой и использовать эти данные как основу для следующего этапа проверки.

Результаты теста

За один месяц рекламные кампании израсходовали 190 000 ₽. Всего получили 1 684 200 показов, 13 510 кликов и 58 лидов.

Средняя стоимость лида по проекту составила 3 275,86 ₽. Средняя стоимость клика — около 14,06 ₽. Общий CTR составил около 0,80%: 13 510 кликов разделили на 1 684 200 показов.

ВКонтакте принёс 26 лидов при расходе 78 000 ₽. Яндекс Директ дал 32 лида при расходе 112 000 ₽, из которых 23 лида пришлись на поиск и 9 — на РСЯ.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что показывает статистика по отдельным кампаниям

Наибольшее количество лидов среди отдельных кампаний дала лента ВКонтакте — 12 обращений. Среди поисковых кампаний лучшим по количеству лидов стало направление «Финансовый план» — 10 обращений.

Самый низкий CPL в тесте показала лента ВКонтакте — около 2 916,67 ₽ за лид. Далее по этому показателю идут проекты VK — 2 400 ₽, клипы — 3 500 ₽ и истории — 3 400 ₽. Число лидов в каждой кампании невелико, поэтому эти значения требуют дополнительной проверки на следующем объёме данных.

У поискового направления «Финансовый план» CPL составил 3 100 ₽, у «Аудита личного бюджета» — 3 250 ₽, у «Разбора накоплений» — 4 200 ₽. В РСЯ стоимость лида составила 3 800 ₽ для планирования семейного бюджета и 3 750 ₽ для подготовки к крупной покупке.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламы по конкретным финансовым задачам. Такое деление помогло сопоставить площадки и разные мотивы обращения.

Вторым фактором стало одновременное использование каналов с разным пользовательским поведением. ВКонтакте дал 26 лидов через четыре формата размещения, а Яндекс Директ — 32 лида через поиск и РСЯ. Поэтому в тестовом месяце не стали делать ставку на один источник.

Третьим фактором была раздельная оценка показов, кликов и обращений. Большое количество показов само по себе не говорит о результативности рекламы. В этом тесте итоговую оценку формировали прежде всего лиды и стоимость обращения, а CTR и CPC помогали понять поведение трафика.

Итоговый вывод: как привлекать заявки финансовому консультанту

Тест показал, что заявки финансовому консультанту можно получать через комбинацию ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять кампании по площадкам и конкретным задачам клиента. За месяц при бюджете 190 000 ₽ получили 58 лидов при 13 510 кликах.

Наиболее результативными по количеству лидов стали лента ВКонтакте и поисковая кампания «Финансовый план». Остальные направления также дали обращения, поэтому их можно проверять дальше, а не исключать по данным одного месяца.

Следующий этап продвижения должен опираться на накопленную статистику: сравнивать качество обращений, уточнять наиболее востребованные задачи и перераспределять бюджет только после дополнительной проверки. Тестовые показатели не гарантируют повторения результата в другом проекте.