Заявки ипотечному брокеру: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки ипотечному брокеру зависят от рекламного бюджета, формулировки предложения, потребности клиента, выбранной площадки и качества посадочной страницы. В этом кейсе разбираем, как за один тестовый месяц распределили 194 600 ₽ между ВКонтакте и Яндекс Директ, какие направления проверили и сколько обращений получили.

Задача запуска — привлечь целевые обращения для ипотечного брокера в городе-миллионнике и сравнить несколько рекламных каналов. В тест вошли ВКонтакте, поиск и РСЯ в Яндекс Директ. За время кампании получили 65 лидов при 1 471 800 показах и 12 628 кликах.

С чего начали: зачем ипотечному брокеру разные рекламные сценарии

К ипотечному брокеру приходят люди с разными задачами. Один человек сравнивает программы и хочет подобрать ипотеку. Другой уже получил отказ и ищет выход. Третий интересуется семейной ипотекой или возвращается на сайт после первого посещения.

Эти пользователи находятся на разных этапах выбора, поэтому общее объявление для всей аудитории получилось бы слишком размытым. Мы разделили продвижение на несколько направлений и оценивали каждое по кликам и реальным лидам.

На тест был отведён один месяц. Этого срока недостаточно, чтобы судить о стабильной эффективности рекламы в будущем. Зато можно сравнить связки «аудитория — сообщение — площадка», найти первые рабочие направления и понять, что стоит улучшать дальше.

Какие проблемы предстояло решить до запуска

Перед размещением нужно было подготовить объявления, которые отвечают на конкретные вопросы клиента. Какую задачу решает брокер? В какой ситуации к нему обращаться? Что делать после перехода? Эти ответы должны быть понятны сразу.

В ипотечной рекламе общих формулировок мало. Пользователь может искать подбор ипотеки, помощь после отказа или условия семейной программы. Кто-то уже видел предложение и вернулся к нему. У каждой ситуации свой мотив.

Основные задачи теста:

• проверить, сколько заявок даст ВКонтакте;
• сравнить рекламные форматы внутри ВКонтакте;
• отдельно протестировать поисковые запросы в Яндекс Директ;
• проверить РСЯ на тематических интересах и возврате посетителей;
• сопоставить расходы, клики и лиды по каждому направлению;
• найти кампании, которые приводят обращения, а не ограничиваются трафиком.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — получить заявки ипотечному брокеру из нескольких источников и собрать данные для дальнейшей настройки рекламы.

В проекте решали четыре практические задачи:

1. Подготовить отдельные рекламные направления под разные потребности аудитории.
2. Запустить кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ.
3. Отслеживать показы, клики, расходы и лиды по каждой кампании.
4. Сравнить стоимость обращения и найти самые результативные связки.

Бюджет тестового месяца составил 194 600 ₽. В него вошли пять направлений во ВКонтакте и четыре направления в Яндекс Директ. Расходы распределили между разными форматами и сценариями, чтобы сравнить их результаты.

Кто мог оставить заявку

В тесте выделили несколько групп пользователей с разными потребностями.

Первая группа — люди, которые подбирают ипотечную программу и хотят понять, какие варианты им доступны. Им нужен понятный следующий шаг и помощь с выбором.

Вторая группа — пользователи, которые получили отказ. Их запрос отличается от обычного поиска ипотеки. Человек уже попытался решить задачу и теперь ищет помощь, поэтому для этой аудитории запустили отдельное поисковое направление.

Третья группа — пользователи, которые интересуются семейной ипотекой. Для них в РСЯ создали отдельное тематическое направление.

Четвёртая группа — посетители, которые уже взаимодействовали с предложением. Чтобы вернуть их на сайт, запустили отдельную кампанию в РСЯ.

В социальной сети аудиторию проверяли в разных форматах размещения: в ленте, клипах, историях, проектах VK и рекламной сети. Так можно было сравнить интерес к теме и поведение пользователей в разных рекламных окружениях.

Как подготовили рекламную структуру

Структуру построили по двум принципам. Сначала разделили рекламные площадки, затем внутри каждой выделили направления, которые некорректно оценивать в одной кампании.

Во ВКонтакте запустили пять направлений:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK;
• рекламная сеть.

В Яндекс Директ проверили четыре направления:

• поиск по теме подбора ипотеки;
• поиск по теме помощи после отказа;
• РСЯ по теме семейной ипотеки;
• РСЯ для возврата посетителей.

Разделение показало вклад каждого сценария. Если собрать все показы и клики в одной кампании, будет трудно понять, какое сообщение и размещение приводит к обращению, а какое даёт лишь переходы.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять типов размещения. По каждому направлению отслеживали показы, клики, расход и лиды.

Лента дала 11 лидов при расходе 31 800 ₽. Это лучший результат среди направлений ВКонтакте по числу обращений. Кампания получила 184 000 показов и 1 656 кликов.

Клипы принесли 3 лида при расходе 14 200 ₽. Формат получил 221 000 показов и 1 326 кликов. Истории дали 4 лида при расходе 12 600 ₽, 157 000 показах и 1 099 кликах.

Направление «Проекты VK» принесло 2 лида при расходе 9 800 ₽, 118 000 показах и 708 кликах. Рекламная сеть ВКонтакте дала 4 лида при расходе 9 800 ₽, 146 000 показах и 876 кликах.

Данные показывают, почему охвата и кликабельности недостаточно для оценки. Большое число показов само по себе не гарантирует больше обращений. В этом тесте кампании сравнивали прежде всего по лидам и расходу.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ поисковые и сетевые кампании разделили, поскольку пользователи ведут себя в них по-разному.

Поиск по направлению «подбор ипотеки» израсходовал 42 600 ₽ и дал 16 лидов. Кампания получила 19 100 показов и 1 681 клик. Средняя стоимость клика составила 25,34 ₽, стоимость лида — 2 662,50 ₽.

Поиск по направлению «помощь после отказа» израсходовал 31 800 ₽ и принёс 13 лидов. Кампания получила 13 700 показов и 1 233 клика. Стоимость лида составила 2 446,15 ₽, стоимость клика — 25,79 ₽.

Отдельная кампания в РСЯ по семейной ипотеке получила 371 000 показов и 2 597 кликов. Расход составил 25 700 ₽, количество лидов — 7. Стоимость лида составила 3 671,43 ₽.

Кампания на возврат посетителей получила 242 000 показов и 1 452 клика. При расходе 16 300 ₽ она дала 5 лидов, стоимость лида составила 3 260 ₽.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний Яндекс Директ дали поиск по подбору ипотеки и поиск по помощи после отказа. Сетевые направления решают другую задачу: они помогают работать с пользователями на других этапах выбора, поэтому исключать их по этому сравнению рано.

Какие гипотезы проверили

Вместо одной широкой кампании запустили несколько направлений и проверили каждое отдельно.

Гипотеза 1. Поисковый спрос приведёт пользователей, более готовых к обращению. Для проверки поиск разделили на подбор ипотеки и помощь после отказа. Оба направления дали лиды. Кампания по помощи после отказа принесла 13 обращений при расходе 31 800 ₽.

Гипотеза 2. Социальная сеть даст обращения через разные форматы. В тест вошли лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть. Все пять направлений принесли лиды, но результаты заметно различались: от 2 до 11 лидов.

Гипотеза 3. РСЯ поможет работать с тематическим интересом. Для проверки запустили отдельную кампанию по семейной ипотеке. Она получила 7 лидов и показала потенциал сетевого размещения в этой теме.

Гипотеза 4. Возврат посетителей дополнит первичный охват. Для этой задачи запустили отдельную кампанию в РСЯ. Она принесла 5 лидов при расходе 16 300 ₽.

Каждая гипотеза была связана со своим источником данных. Благодаря этому бюджет, объявления и настройки можно корректировать для конкретного направления, не смешивая его результаты с остальными кампаниями.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Во время теста сравнивали четыре базовых показателя: расход, показы, клики и лиды. По ним рассчитывали CTR, CPC и CPL.

CTR показывает долю кликов от числа показов. CPC — среднюю стоимость клика. CPL — сколько рекламного бюджета в среднем пришлось на один лид. Для ипотечного брокера особенно важен CPL, но его нужно оценивать вместе с качеством обращений и тем, как менеджеры обрабатывают заявки.

При сравнении кампаний учитывали следующие вопросы:

• какое направление приносит обращения при сопоставимом расходе;
• где большой объём показов даёт слишком мало лидов;
• какие кампании нужно проверять дальше, а по каким уже виден более ясный результат;
• как различаются результаты поиска, РСЯ и форматов ВКонтакте.

Оптимизация такого теста не сводится к автоматическому отключению кампаний с более дорогим лидом. У направлений разные задачи, а аудитория находится на разных этапах выбора. Сначала нужно сравнить данные и проверить объявления с посадочной страницей. После этого можно решать, как перераспределить бюджет.

Результаты рекламной кампании

За один месяц теста израсходовали 194 600 ₽. Кампании суммарно получили 1 471 800 показов, 12 628 кликов и 65 лидов. Средняя стоимость лида по проекту составила 2 993,85 ₽, средняя стоимость клика — 15,41 ₽, общий CTR — 0,86%.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принесла поисковая кампания Яндекс Директ по подбору ипотеки — 16 обращений. Затем идёт поиск по помощи после отказа — 13 лидов. Во ВКонтакте лучший результат по числу обращений показала лента — 11 лидов.

По проекту в целом:

• расход — 194 600 ₽;
• показы — 1 471 800;
• клики — 12 628;
• лиды — 65;
• средняя стоимость лида — 2 993,85 ₽;
• средняя стоимость клика — 15,41 ₽;
• общий CTR — 0,86%.

Результаты рекламной кампании*

Разбивка по кампаниям

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных сценариев. Подбор ипотеки, помощь после отказа, семейную ипотеку и возврат посетителей вынесли в разные направления. Поэтому каждую задачу можно было анализировать отдельно.

Второй фактор — одновременная проверка двух площадок. ВКонтакте дал дополнительный охват и 24 лида суммарно по пяти направлениям. Яндекс Директ принёс 41 лид по четырём кампаниям. Сравнение показало, как различаются социальные форматы, поиск и сетевое размещение.

Третий фактор — оценка по лидам, а не по одному трафику. Сетевые кампании получили сотни тысяч показов, однако их вклад определяли по обращениям и стоимости лида. У поисковых кампаний было меньше показов, зато доля кликов и число лидов заметно повлияли на общий результат.

Четвёртый фактор — раздельный учёт расходов. Детализация показала, какое направление принесло 2 лида, какое — 16 и как менялась стоимость обращения от кампании к кампании.

Итог: как привлекали заявки ипотечному брокеру

За месяц тестового продвижения кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ получили 65 лидов при расходе 194 600 ₽. Реклама принесла 1 471 800 показов и 12 628 кликов.

Самый заметный вклад по числу обращений внесли поисковые кампании Яндекс Директ по подбору ипотеки и помощи после отказа. Среди форматов ВКонтакте лидером стала лента. Остальные направления тоже дали обращения и данные для дальнейшего сравнения.

Кейс показывает рабочую последовательность для привлечения заявок ипотечному брокеру. Сначала аудиторию и рекламные сценарии разделяют, затем тестируют площадки и фиксируют показатели каждой кампании. После этого можно перераспределять бюджет. Результаты одного тестового месяца не гарантируют такую же эффективность в другом проекте.