Заявки на грузоперевозки: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише грузоперевозок клиенту важно получить переход на сайт и обращение с понятным маршрутом, типом груза и нужным форматом перевозки. В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц распределили рекламный бюджет 190 000 ₽ между ВКонтакте и Яндекс Директ и получили 79 лидов.

Результат теста нельзя считать гарантией для любого проекта. На стоимость и количество обращений влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, настройки кампаний и обработка входящих заявок.

С чего начали

Продвижение запустили для компании из ниши грузоперевозок в городе-миллионнике. География в кейсе не раскрывается, поэтому выводы относятся к тесту в обозначенном регионе, а не ко всем городам и направлениям перевозок.

Продвижение длилось один месяц. Общий рекламный бюджет составил 190 000 ₽. В тесте использовали два рекламных канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверяли поиск и РСЯ, а во ВКонтакте сравнивали несколько форматов размещения и рекламных направлений.

В брифе нет исходных показателей сайта, данных о конверсии посадочной страницы, настройках коллтрекинга и составе CRM-отчёта. Поэтому в кейсе не приводятся неподтверждённые сведения о состоянии проекта до запуска, технических работах с сайтом и аналитикой.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Для грузоперевозок характерен широкий спрос. Пользователь может искать городскую перевозку, межгород, перевозку для бизнеса или срочную подачу транспорта. Один и тот же рекламный бюджет при этом даёт разные результаты в зависимости от намерения аудитории.

Основные задачи теста выглядели так:

• проверить спрос в поисковых кампаниях по городским перевозкам;
• отдельно оценить запросы, связанные с межгородом и перевозками для бизнеса;
• сравнить рекламные форматы ВКонтакте;
• проверить тематические аудитории и ретаргетинг в РСЯ;
• сопоставить клики с количеством полученных лидов и стоимостью обращения.

Для такой ниши одних показов и переходов мало. Рекламная кампания должна приводить пользователей, которым действительно нужна перевозка, а не только людей, интересующихся транспортом в целом.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — привлечь заявки на грузоперевозки через ВКонтакте и Яндекс Директ за один месяц при бюджете 190 000 ₽.

Проверяли несколько направлений:

1. поисковый спрос с выраженным намерением заказать перевозку;
2. аудитории социальных сетей и разные форматы рекламных объявлений;
3. РСЯ как источник дополнительного охвата и повторного контакта;
4. разницу между количеством кликов и фактическими лидами;
5. стоимость обращения по каждой кампании.

Главным показателем был лид. За один месяц рекламные кампании получили 4 470 000 показов, 45 320 кликов и 79 лидов при расходе 190 000 ₽.

Основные условия работы

В тесте использовали две российские рекламные площадки из брифа: ВКонтакте и Яндекс Директ. Каналы распределяли по проверяемым сценариям поведения аудитории, а не по одинаковому числу объявлений.

Во ВКонтакте сравнивали ленту, клипы, истории, размещение в Одноклассниках и рекламную сеть VK. В Яндекс Директ разделили поиск на два смысловых направления и отдельно проверили РСЯ: тематические аудитории и ретаргетинг.

Такое разделение помогает понять, какое направление даёт обращение, а какое приводит дешёвый переход. Например, большой охват РСЯ может сопровождаться меньшим числом лидов, тогда как поисковая кампания с меньшим количеством показов способна привести более заинтересованных пользователей.

Какая аудитория могла реагировать на рекламу

Результаты кампаний показывают, что в тесте учитывали разные сценарии спроса. Поисковые группы разделили на городские перевозки, а также межгород и перевозки для бизнеса. Поэтому пользователи с разными задачами не смешивались в одной статистике.

Потребности аудитории в рамках этих направлений могли различаться:

• заказать перевозку по городу;
• организовать доставку между населёнными пунктами;
• перевезти груз для бизнеса;
• быстро найти подходящий вариант транспорта;
• вернуться к предложению после первого посещения сайта.

В социальных сетях аудитория могла взаимодействовать с рекламой в разных форматах. Поэтому ленту, клипы и истории оценивали отдельно. Рекламную сеть VK и размещение в Одноклассниках также вынесли в самостоятельные строки, чтобы не скрывать различия между источниками.

Как запускали рекламу по площадкам

Во ВКонтакте запустили пять направлений. Кампания в ленте израсходовала 28 500 ₽ и получила 12 лидов. Клики стоили в среднем 8,36 ₽, а стоимость лида составила 2 375 ₽. CTR по этой строке равен 1,10%.

Клипы получили 420 000 показов и 2 940 кликов при расходе 14 200 ₽. Кампания принесла 5 лидов. Средняя стоимость клика составила 4,83 ₽, стоимость лида — 2 840 ₽, CTR — 0,70%.

Истории получили 265 000 показов, 1 855 кликов и 4 лида. Расход составил 11 800 ₽. CPC равен 6,36 ₽, CPL — 2 950 ₽, CTR — 0,70%.

Размещение ВКонтакте / Одноклассники израсходовало 10 500 ₽. При 180 000 показов и 1 440 кликах оно принесло 4 лида. CPC составил 7,29 ₽, CPL — 2 625 ₽, CTR — 0,80%.

Рекламная сеть VK получила 355 000 показов и 2 485 кликов при расходе 13 000 ₽. Результат составил 6 лидов. Средняя стоимость клика — 5,23 ₽, стоимость обращения — 2 166,67 ₽, CTR — 0,70%.

В Яндекс Директ поисковое направление «городские перевозки» получило 98 000 показов, 7 840 кликов и 19 лидов при расходе 42 000 ₽. CPC составил 5,36 ₽, CPL — 2 210,53 ₽, CTR — 8,00%.

Поиск по направлению «межгород и перевозки для бизнеса» получил 72 000 показов, 5 040 кликов и 17 лидов. Расход составил 39 000 ₽. Средняя стоимость клика — 7,74 ₽, CPL — 2 294,12 ₽, CTR — 7,00%.

В РСЯ тематические аудитории получили 1 850 000 показов и 12 950 кликов при расходе 18 500 ₽. Кампания принесла 7 лидов. CPC составил 1,43 ₽, CPL — 2 642,86 ₽, CTR — 0,70%.

Ретаргетинг в РСЯ получил 920 000 показов, 7 360 кликов и 5 лидов при расходе 12 500 ₽. Средняя стоимость клика составила 1,70 ₽, стоимость лида — 2 500 ₽, CTR — 0,80%.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли две идеи: поисковая реклама будет приводить более сформированный спрос, а социальные сети и РСЯ дадут дополнительный охват и повторные касания.

Первая гипотеза относилась к разделению поиска по потребности. Вместо одной группы для всех запросов отдельно оценивали городские перевозки и межгород с перевозками для бизнеса. В сумме эти две кампании принесли 36 лидов при расходе 81 000 ₽.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Лента дала 12 лидов, клипы — 5, истории — 4, размещение ВКонтакте / Одноклассники — 4, рекламная сеть VK — 6. Всего направления ВКонтакте принесли 31 лид при расходе 78 000 ₽.

Третья гипотеза относилась к РСЯ. Тематические аудитории дали 7 лидов, ретаргетинг — 5. Вместе эти кампании получили 2 770 000 показов и 20 310 кликов, но привели 12 лидов при расходе 31 000 ₽.

Как оценивали и оптимизировали кампании

В таком тесте стоит смотреть на лиды, а не на один CTR или CPC. Дешёвый клик сам по себе не означает дешёвое обращение. Это видно по РСЯ: переход стоил дешевле, чем в поиске, но лидов на объём трафика оказалось меньше.

Для сравнения использовали четыре показателя:

• расход — сколько бюджета потрачено на направление;
• CTR — доля кликов от показов;
• CPC — средняя стоимость перехода;
• CPL — средняя стоимость лида.

По итогам месяца лучше всего качество спроса показывали поисковые направления. При расходе 81 000 ₽ они принесли 36 лидов. У ВКонтакте было 31 обращение при расходе 78 000 ₽. РСЯ дала 12 лидов при расходе 31 000 ₽ и работала как отдельный сценарий охвата и возврата пользователей.

Главный вывод для дальнейшей работы — не переносить бюджет только из-за дешёвого клика. Перед перераспределением нужно проверить качество обращений: соответствуют ли они услуге, можно ли связаться с пользователем и переходят ли лиды в реальные коммерческие диалоги. Данных о последующей квалификации заявок в брифе нет, поэтому этот этап не оценивается.

Результаты теста

За один месяц кампании израсходовали 190 000 ₽. Они получили 4 470 000 показов, 45 320 кликов и 79 лидов. Средняя стоимость лида составила 2 405,06 ₽, средняя стоимость клика — 4,19 ₽, общий CTR — 1,01%.

По количеству лидов лидировали поисковые кампании Яндекс Директ: 19 лидов по городским перевозкам и 17 лидов по межгороду и перевозкам для бизнеса. Среди направлений ВКонтакте лучший результат по числу обращений дала лента — 12 лидов. В РСЯ 7 лидов принесла тематическая аудитория, ещё 5 — ретаргетинг.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных направлений по намерению пользователя. Городские перевозки, межгород и перевозки для бизнеса не смешивали в одной строке, поэтому их можно было сравнить отдельно.

Вторым фактором стало одновременное использование каналов с разной логикой работы. Поиск Яндекс Директ собирает уже сформированный спрос, ВКонтакте помогает тестировать форматы и аудитории, а РСЯ работает с широким охватом и повторным контактом.

Третьим фактором стала оценка кампаний по лидам. В таблице видна разница между объёмом показов, числом кликов и количеством обращений. Это помогает не делать выводы только по охвату или стоимости перехода.

При этом результаты относятся только к одному месяцу. По одному тесту нельзя утверждать, что конкретная площадка всегда будет лучшей для ниши грузоперевозок. В следующем периоде потребуется проверить качество лидов, повторно оценить связки и уточнить данные по посадочной странице и обработке обращений.

Итоговый вывод: как привлекать заявки на грузоперевозки

Тест показал, что заявки на грузоперевозки можно получать через сочетание поисковой рекламы Яндекс Директ, размещений ВКонтакте и кампаний РСЯ. За месяц при бюджете 190 000 ₽ получили 79 лидов. Больше всего обращений дали две поисковые кампании: по городским перевозкам и по межгороду с перевозками для бизнеса.

Практический подход к такой задаче строится на разделении спроса, раздельном учёте форматов и оценке стоимости лида вместе с количеством обращений. Дальнейшие решения стоит принимать по нескольким показателям и после проверки соответствия лидов услуге и качества их обработки.