Заявки поставщику: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки поставщику в оптовых поставках не появляются от одного широкого охвата. Клиент должен быстро понять, подходит ли ему ассортимент, условия, объём заказа и возможность регулярных поставок. В этом кейсе рассказываем, как за один тестовый месяц распределили бюджет 290 000 ₽ между ВКонтакте и Яндекс Директ, проверили разные рекламные сценарии и получили 51 обращение.

С чего начали: специфика оптовых поставок

Оптовый покупатель редко принимает решение после одного рекламного объявления. Сначала он сопоставляет предложение со своей задачей: ищет нужное оборудование, замену привычному бренду, определённый объём товара или подходящие условия для постоянного сотрудничества.

В этой нише реклама решает разные задачи. Яндекс Директ перехватывает сформированный спрос, когда потенциальный клиент уже ищет оборудование или оптового поставщика. ВКонтакте расширяет охват и знакомит с предложением аудиторию, которая ещё не сформулировала точный поисковый запрос.

В тесте использовали несколько площадок и групп объявлений. Кампании разделили по источникам, форматам и предполагаемым потребностям аудитории. Так удалось сравнить количество обращений и стоимость каждого лида.

Проблема клиента до запуска рекламы

До старта нужно было наладить поток обращений для компании из сферы оптовых поставок. Показы и переходы сами по себе задачу не решали. Требовалось привести пользователей, которым действительно нужна закупка оборудования или новый поставщик.

Основные сложности были связаны со спецификой спроса:

• часть аудитории ищет решение по назначению оборудования, а не по названию поставщика;
• часть потенциальных клиентов сравнивает бренды, аналоги и условия поставки;
• пользователь из рекламной сети может быть не готов обратиться при первом контакте;
• в оптовом сегменте важны клики и возможность квалифицировать лид после обращения.

При коротком тестовом периоде нельзя заранее назначить какой-либо канал эффективным. Статистику собирали отдельно по каждой кампании, чтобы увидеть рабочие направления и найти те, которым нужны доработка или дополнительная проверка.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — привлечь заявки поставщику через ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике за один месяц тестовой рекламы.

Перед запуском поставили следующие задачи:

• проверить рекламу ВКонтакте в нескольких форматах и размещениях;
• перехватить спрос в поиске Яндекс Директ по коммерческим группам запросов;
• проверить РСЯ на аудиториях с промышленными интересами и среди посетителей сайта;
• сравнить расход, кликабельность, стоимость перехода и стоимость лида;
• найти кампании, которые подойдут для дальнейшей оптимизации.

Тест шёл один месяц. Общий рекламный бюджет — 290 000 ₽. Результаты ниже относятся к этому тестовому периоду и не обещают такой же эффективности в другом проекте.

Целевая аудитория и её потребности

В рекламе оптовых поставок важны должность пользователя и его конкретная задача. Во время теста учитывали несколько возможных сценариев обращения.

Потенциальный клиент мог искать оборудование по назначению, например для конкретного производственного процесса или технической задачи. В такой ситуации он не всегда знает точное название товара и скорее реагирует на объявление с понятным решением своей проблемы.

Другой сценарий — поиск оптовых поставок. Пользователь уже знает, что ему нужен поставщик, и сравнивает ассортимент, условия и возможность наладить регулярную работу.

Третий сценарий связан с брендами и аналогами. Клиент может искать знакомую марку, замену конкретному оборудованию или сопоставимый вариант. Такой аудитории нужно показать возможность подбора, а общего сообщения о продаже будет мало.

В социальных сетях аудитория могла находиться на более раннем этапе выбора. Поэтому там тестировали разные форматы контакта и повторно обращались к посетителям сайта.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Перед запуском рекламы пользователей нужно было привести на страницу, где предложение легко оценить без лишних действий. Для оптового покупателя особенно важны понятный ассортимент, назначение оборудования и удобный способ связаться с поставщиком.

Посадочная страница должна отвечать на несколько вопросов:

• подходит ли поставщик под его задачу;
• можно ли подобрать нужную позицию или аналог;
• что нужно сделать, чтобы получить консультацию или узнать условия;
• куда отправить запрос и какие данные указать.

В аналитике данные разделили по площадкам и кампаниям. Для каждой строки теста фиксировали расход, показы, клики и лиды. По этим значениям рассчитывали CTR, CPC и CPL.

Использовали стандартные формулы:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

Так охватные размещения не смешивались с поисковыми. Большое количество показов в РСЯ ещё не говорит о результате, если кампания не приносит обращений. Высокая стоимость лида тоже не всегда требует немедленного отключения направления. Иногда сначала нужно проверить качество аудитории и содержание посадочной страницы.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. По каждому размещению отдельно считали показы, клики и обращения.

На ленту потратили 32 000 ₽. Кампания получила 180 000 показов, 1 620 кликов и 5 лидов. CTR составил 0,90%, CPC — 19,75 ₽, CPL — 6 400 ₽.

На размещение в клипах направили 24 000 ₽. При 110 000 показов оно дало 880 кликов и 4 лида. CTR составил 0,80%, CPC — 27,27 ₽, CPL — 6 000 ₽.

На истории выделили 18 000 ₽. При 95 000 показов и 570 кликах кампания принесла 2 лида. CTR составил 0,60%, CPC — 31,58 ₽, CPL — 9 000 ₽.

В проектах VK потратили 21 000 ₽. Кампания получила 140 000 показов, 700 кликов и 3 лида. CTR — 0,50%, CPC — 30,00 ₽, CPL — 7 000 ₽.

На рекламную сеть ВКонтакте направили 15 000 ₽. При 80 000 показов и 400 кликах кампания принесла 2 лида. CTR составил 0,50%, CPC — 37,50 ₽, CPL — 7 500 ₽.

Самую низкую стоимость лида среди размещений ВКонтакте показали клипы — 6 000 ₽. Лента принесла больше всего лидов — 5, а также 1 620 кликов. Однако оценивать форматы по одному показателю некорректно: объём показов и расход у них различались.

Как запускали Яндекс Директ

Кампании в Яндекс Директ разделили на поиск и РСЯ. На поиске проверили три группы коммерческого спроса: оборудование по назначению, оптовые поставки, бренды и аналоги. В РСЯ отдельно протестировали промышленные интересы и ретаргетинг посетителей.

Кампания «Оборудование по назначению» получила 68 000 ₽. Она собрала 16 000 показов, 1 440 кликов и 15 лидов. CTR составил 9,00%, CPC — 47,22 ₽, CPL — 4 533,33 ₽.

Кампания «Оптовые поставки» использовала 47 000 ₽. При 11 000 показов и 770 кликах она принесла 8 лидов. CTR составил 7,00%, CPC — 61,04 ₽, CPL — 5 875 ₽.

На направление «Бренды и аналоги» направили 28 000 ₽. Кампания получила 5 000 показов, 500 кликов и 5 лидов. CTR составил 10,00%, CPC — 56,00 ₽, CPL — 5 600 ₽.

В РСЯ кампания «Промышленные интересы» получила 22 000 ₽. Она собрала 280 000 показов, 1 960 кликов и 4 лида. CTR составил 0,70%, CPC — 11,22 ₽, CPL — 5 500 ₽.

На ретаргетинг посетителей потратили 15 000 ₽. При 120 000 показов и 1 080 кликах кампания принесла 3 лида. CTR составил 0,90%, CPC — 13,89 ₽, CPL — 5 000 ₽.

Кликабельность поиска оказалась выше, чем у РСЯ. Причина в разном намерении пользователей. На поиске человек сам формулирует запрос, а в рекламной сети видит объявление во время просмотра других материалов. При этом РСЯ дала заметный объём переходов и тоже принесла обращения.

Какие гипотезы проверили

Вместо одного рекламного сообщения проверили несколько способов привлечь заявку:

1. Показывать предложение тем, кто ищет оборудование по назначению. Такая гипотеза учитывает задачу пользователя, даже если он не знает конкретного поставщика.
2. Работать с прямыми запросами об оптовых поставках. Это более узкий сценарий, в котором пользователь уже ищет канал закупки.
3. Использовать брендовые запросы и формулировки про аналоги. Такой подход помогает охватить тех, кто сравнивает варианты или ищет замену.
4. Разделять форматы ВКонтакте. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть создают разные условия контакта с аудиторией.
5. Возвращать посетителей сайта через ретаргетинг. Пользователь мог не обратиться при первом визите, поэтому эту аудиторию проверяли отдельно.

Гипотезы оценивали по фактическим лидам и стоимости их получения. Показы и клики служили промежуточными показателями. По ним можно увидеть, где возникает проблема: в охвате, интересе к объявлению или конверсии после перехода.

Как оптимизировали кампании

Для оптимизации тестового запуска нужна раздельная статистика. Если объединить все площадки, причины появления итоговых 51 лидов останутся неясными.

Сначала сравнили поисковые и сетевые кампании Яндекс Директ. Поиск по оборудованию по назначению получил 15 лидов при расходе 68 000 ₽. Это направление принесло больше всего обращений и показало CPL 4 533,33 ₽.

Затем сравнили сегменты внутри поиска. Запросы про оптовые поставки дали 8 лидов, а направление брендов и аналогов — 5 лидов. Результаты подтвердили, что в этой нише стоит проверять общий коммерческий спрос, запросы по конкретной задаче и формулировки, связанные с подбором.

Во ВКонтакте форматы оценивали отдельно. Лента принесла 5 лидов, клипы — 4. Стоимость лида составила соответственно 6 400 ₽ и 6 000 ₽. Истории, проекты VK и рекламная сеть тоже дали обращения, но при текущем объёме теста их CPL оказался выше.

РСЯ и ретаргетинг нельзя оценивать по одному CTR. У промышленных интересов было 280 000 показов и 1 960 кликов, у ретаргетинга — 120 000 показов и 1 080 кликов. Обе кампании принесли лиды: 4 и 3 соответственно. При дальнейшей работе здесь нужно контролировать качество обращений и снова проверять результаты после накопления статистики.

Результаты теста рекламы

За месяц все кампании из брифа израсходовали 290 000 ₽. Суммарный результат — 1 037 000 показов, 9 920 кликов и 51 лид. Итоговый CTR составил 0,96%, средняя стоимость клика — 29,23 ₽, средняя стоимость лида — 5 686,27 ₽.

Итоговые значения рассчитали по общей статистике: 9 920 кликов разделили на 1 037 000 показов, 290 000 ₽ разделили на 9 920 кликов, а 290 000 ₽ — на 51 лид.

Результаты рекламной кампании*

В таблице собраны показатели по всем десяти кампаниям. CTR и стоимость клика округлены до двух знаков после запятой, поэтому обратный пересчёт округлённых значений может не совпасть с исходной цифрой до копейки.

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияли три решения. Первое — трафик разделили по намерению пользователя. Поиск по оборудованию по назначению и оптовым поставкам работал со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ расширяли охват.

Второе — внутри одной ниши проверили несколько сценариев. Пользователь может искать поставщика, оборудование для конкретной задачи, бренд или аналог. Одна формулировка охватила бы лишь часть спроса.

Третье — лиды считали отдельно по каждой кампании. Поэтому видно, из каких источников сложилось 51 обращение. Больше всего лидов в тесте дала поисковая кампания «Оборудование по назначению» — 15. Во ВКонтакте лидировала лента — 5.

При продолжении работы стоит сохранять раздельную статистику и оценивать связку «расход — переходы — обращения», а не отдельные клики. Финальное решение зависит от количества лидов и от того, насколько они соответствуют задачам оптовых поставок.

Итог: как привлекать заявки поставщику

Тест подтвердил, что в оптовых поставках стоит сочетать несколько рекламных сценариев. Яндекс Директ приводит пользователей, которые уже ищут оборудование, поставки, бренды или аналоги. ВКонтакте и рекламные сети расширяют охват и помогают тестировать разные способы контакта с аудиторией.

За один месяц при бюджете 290 000 ₽ кампании получили 1 037 000 показов, 9 920 кликов и 51 лид. Средняя стоимость обращения составила 5 686,27 ₽. Больше всего лидов принесла поисковая кампания по оборудованию по назначению: 15 лидов при CPL 4 533,33 ₽.

Эти показатели относятся к конкретному тестовому запуску в городе-миллионнике. В другом проекте результат может отличаться. Он зависит от ниши, региона, конкуренции, бюджета, предложения, качества посадочной страницы и обработки обращений.