Заявки репродуктологу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки репродуктологу в этой нише важно получать за счёт точного попадания в ситуацию потенциального пациента. В тестовом запуске мы использовали ВКонтакте и Яндекс Директ, разделили кампании по намерению аудитории и за один месяц получили 45 лидов при рекламном расходе 180 000 ₽.

С чего начали продвижение репродуктолога

Проект запускался в городе-миллионнике без привязки к конкретному названию города. Сначала нужно было проверить рекламные каналы и понять, какие формулировки и площадки приводят людей на консультацию репродуктолога.

В тесте использовали два направления:

• ВКонтакте — для работы с аудиторией в ленте, клипах, историях и рекламной сети;
• Яндекс Директ — для пользователей, которые уже ищут консультацию, лечение бесплодия или информацию об ЭКО.

Общий бюджет составил 180 000 ₽ на один месяц. Это позволило проверить спрос в поиске, охватные сценарии и повторные обращения пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В репродуктологии решение о консультации редко принимается сразу. Пользователь может сравнивать врачей и клиники, изучать варианты лечения, откладывать обращение или возвращаться к вопросу спустя несколько дней. Поэтому одной рекламной формулировки и одного источника трафика недостаточно для проверки спроса.

До запуска нужно было решить несколько практических задач:

• разделить аудиторию по готовности к обращению;
• проверить спрос по разным поисковым формулировкам;
• отдельно оценить рекламные форматы ВКонтакте;
• не смешивать в одной оценке горячие поисковые переходы и охватные показы;
• сопоставить расходы, клики и лиды по каждой кампании.

В медицинской тематике важно избегать обещаний гарантированного результата. Реклама должна вести к консультации и знакомству с возможностями специалиста, не создавая ожидания заранее определённого исхода лечения.

Цель и задачи рекламного теста

Цель тестового месяца — получить первые обращения от потенциальных пациентов и определить рабочие связки для дальнейшей оптимизации рекламы.

В рамках запуска поставили следующие задачи:

1. Привлечь целевые переходы из ВКонтакте и Яндекс Директ.
2. Проверить поисковые кампании по запросам о консультации, лечении бесплодия и ЭКО.
3. Оценить эффективность ленты, клипов, историй и рекламной сети ВКонтакте.
4. Проверить РСЯ по тематике планирования беременности и ретаргетингу.
5. Сравнить стоимость клика и лида по каждому направлению.

Главным результатом считалось количество зарегистрированных лидов, а не сами показы. Поэтому в отчёте отдельно анализировались показы, клики, CTR, CPC, CPL и количество обращений.

Основные условия работы

Продвижение проходило в течение одного месяца в формате тестового запуска. Рекламный бюджет составил 180 000 ₽. Использовались ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ.

Разделение по каналам помогло корректно оценить результат. Большая доля показов в РСЯ или ВКонтакте сама по себе не говорит о высокой эффективности. Охватные форматы могут работать с пользователем на ранней стадии выбора, а поисковые кампании обращаются к уже сформированному запросу.

Основными ориентирами стали:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — средняя стоимость клика;
• CPL — стоимость лида;
• количество лидов по каждой кампании;
• соотношение расхода и результата между рекламными направлениями.

Целевая аудитория и её потребности

В тесте учитывались пользователи, которые интересуются консультацией репродуктолога, лечением бесплодия, ЭКО и планированием беременности. У этих групп разные формулировки запросов и разная готовность к контакту со специалистом.

Пользователь, который ищет консультацию репродуктолога, уже может быть готов обсудить свою ситуацию. Запрос о лечении бесплодия обычно связан с желанием разобраться в дальнейших шагах. Интерес к консультации по ЭКО указывает на более узкую потребность, но ещё не означает готовность сразу записаться.

В РСЯ и ВКонтакте аудитория могла находиться на более раннем этапе. Ей нужны понятное описание следующего шага, аккуратная подача медицинской темы и отсутствие категоричных обещаний. Поэтому охватные форматы оценивались по кликам и обращениям.

Подготовка посадочной страницы и предложения

Объявление и посадочная страница должны отвечать на один вопрос пользователя. Если в объявлении говорится о консультации, после перехода человек должен сразу понять, как связаться со специалистом и что произойдёт дальше.

При подготовке рекламных связок учитывали такие принципы:

• использовать формулировки, близкие к запросу пользователя;
• не заменять консультацию обещанием конкретного медицинского результата;
• отделять информацию о консультации от более широких тем лечения;
• сделать следующий шаг понятным: оставить обращение или запросить консультацию;
• проверять соответствие текста рекламы содержанию страницы.

В медицинской рекламе особенно важна ясность. Человек должен понимать, по какому вопросу он может обратиться, какую информацию предоставить и как оставить заявку. Чем меньше неопределённости на этом этапе, тем проще оценить качество трафика.

Настройка аналитики и единая система оценки

Для сравнения кампаний фиксировали источник каждого обращения. Статистику собирали по отдельным направлениям: формату ВКонтакте, поисковой кампании Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетингу.

В отчёте использовались такие расчёты:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

Эти показатели помогают разделять задачи рекламы. У кампании может быть много показов и сравнительно невысокий CTR, но она всё равно приведёт обращения. В другой кампании кликов будет меньше, зато стоимость лида окажется ниже.

Отдельный анализ показывает, какие гипотезы стоит развивать, а какие нужно изменить или проверить дополнительно.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали четыре направления: ленту, клипы, истории и рекламную сеть. Форматы по-разному взаимодействовали с аудиторией, поэтому их оценивали не по одному объёму показов.

В ленте израсходовали 26 000 ₽. Кампания получила 180 000 показов и 1 900 кликов, которые привели к 7 лидам. CTR составил 1,06%, средняя стоимость клика — 13,68 ₽, стоимость лида — 3 714,29 ₽.

Клипы получили 160 000 показов и 1 100 кликов при расходе 12 000 ₽. Кампания принесла 2 лида. CTR составил 0,69%, CPC — 10,91 ₽, CPL — 6 000 ₽.

На истории потратили 14 000 ₽. При 110 000 показов и 950 кликах получили 3 лида. CTR достиг 0,86%, средняя стоимость клика составила 14,74 ₽, а CPL — 4 666,67 ₽.

Рекламная сеть ВКонтакте получила 16 000 ₽ бюджета, 220 000 показов и 1 300 кликов. Результатом стали 5 лидов. CTR составил 0,59%, CPC — 12,31 ₽, CPL — 3 200 ₽.

Разделение показало, что результат зависит от сочетания площадки, сообщения и готовности пользователя к обращению.

Запуск рекламы в Яндекс Директ

В Яндекс Директ поисковые кампании разделили по смыслу запроса. Так удалось отдельно оценить пользователей, которые искали консультацию репродуктолога, лечение бесплодия и консультацию по ЭКО.

Кампания «консультация репродуктолога» получила 40 000 ₽ бюджета, 15 000 показов и 1 200 кликов. Было зафиксировано 11 лидов. CTR составил 8,00%, CPC — 33,33 ₽, CPL — 3 636,36 ₽.

По направлению «лечение бесплодия» расход составил 32 000 ₽. Кампания получила 11 000 показов, 770 кликов и 8 лидов. CTR составил 7,00%, стоимость клика — 41,56 ₽, стоимость лида — 4 000 ₽.

Кампания «консультация по ЭКО» израсходовала 20 000 ₽, получила 7 000 показов и 490 кликов. Количество лидов составило 5. CTR был равен 7,00%, CPC — 40,82 ₽, CPL — 4 000 ₽.

Отдельно проверяли РСЯ. По направлению «планирование беременности» расход составил 12 000 ₽, показы — 240 000, клики — 1 680, лиды — 3. CTR достиг 0,70%, CPC составил 7,14 ₽, CPL — 4 000 ₽.

Ретаргетинг получил 8 000 ₽. При 150 000 показов и 1 050 кликах он принёс 1 лид. CTR составил 0,70%, средняя стоимость клика — 7,62 ₽, CPL — 8 000 ₽.

Какие гипотезы проверили

В течение тестового месяца проверили несколько рабочих гипотез.

Первая гипотеза — поисковый спрос даст более содержательные обращения. Для проверки кампании разделили по намерениям: консультация репродуктолога, лечение бесплодия и консультация по ЭКО.

Вторая гипотеза — разные форматы ВКонтакте будут работать по-разному. Поэтому ленту, клипы, истории и рекламную сеть не объединяли в одну статистическую строку.

Третья гипотеза — охватные кампании смогут дополнять поиск. Пользователь не всегда готов обратиться при первом контакте. ВКонтакте и РСЯ помогают работать с аудиторией, которая только изучает тему, а ретаргетинг возвращает часть посетителей к предложению.

Четвёртая гипотеза — узкая формулировка запроса поможет точнее оценить намерение. Кампания по консультации репродуктолога дала 11 лидов, а направление по консультации по ЭКО — 5 лидов. Эти результаты нельзя переносить на другие проекты без повторного теста, но их можно учитывать при распределении внимания внутри рекламного аккаунта.

Как проводилась оптимизация кампаний

Оптимизация в таком тесте должна опираться на отдельные показатели, а не на общее количество показов. Сначала сравнивают расходы и лиды, затем проверяют стоимость клика и долю кликов от показов.

В первую очередь стоит выделять кампании, которые уже приводят обращения. Для них можно проверять объявления, поисковые формулировки и распределение бюджета. Кампании с дорогим лидом не всегда нужно отключать сразу: причина может быть в небольшом количестве данных или в более длинном пути пользователя до обращения.

Важен и анализ самих лидов. Самая низкая стоимость обращения не всегда означает лучший бизнес-результат. После запуска рекламную статистику нужно сопоставлять с обработкой заявок и их соответствием задаче проекта.

При дальнейшем тестировании можно развивать связки по поисковым запросам, форматам ВКонтакте и аудиториям повторного контакта. Показатели тестового месяца могут измениться: на них влияют регион, конкуренция, предложение, бюджет, посадочная страница и обработка обращений.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании получили 1 093 000 показов, 10 440 кликов и 45 лидов при расходе 180 000 ₽. Средняя стоимость клика по всем направлениям составила 17,24 ₽, средняя стоимость лида — 4 000 ₽, общий CTR — 0,96%.

ВКонтакте суммарно принесла 17 лидов при расходе 68 000 ₽. На Яндекс Директ пришлось 28 лидов при расходе 112 000 ₽. Внутри Яндекс Директ поисковые кампании принесли 24 лида, а РСЯ и ретаргетинг — 4 лида.

По числу лидов лучшим отдельным направлением стала поисковая кампания «консультация репродуктолога» — 11 обращений. Среди кампаний ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 7. Сравнивать эти форматы напрямую нужно осторожно: они работают с разными сценариями контакта и разной готовностью аудитории.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияли несколько решений.

Первое — разделение рекламы по площадкам и намерениям. Так стало видно, какие темы приводят обращения, а какие в основном дают охват и клики.

Второе — отдельный запуск поисковых кампаний по разным формулировкам. Запрос «консультация репродуктолога» нельзя полностью объединять с запросами о лечении бесплодия или ЭКО: за ними могут стоять разные вопросы и разная готовность к контакту.

Третье — параллельная проверка охватных форматов. ВКонтакте, РСЯ и ретаргетинг помогли оценить сценарии, в которых пользователь сначала видит информацию, переходит на страницу и позже принимает решение об обращении.

Четвёртое — единая система расчёта. Показатели CTR, CPC и CPL позволили сравнивать кампании по одинаковым правилам и не делать выводы по одному параметру.

Итоговый вывод

Тест показал, что заявки репродуктологу можно получать через поисковую рекламу и охватные площадки, если разделять кампании по намерению пользователя и формату контакта. За один месяц при бюджете 180 000 ₽ было получено 45 лидов, а общая стоимость обращения составила 4 000 ₽.

Наиболее заметный вклад в результат дали поисковые кампании Яндекс Директ: направление по консультации репродуктолога принесло 11 лидов, по лечению бесплодия — 8, по консультации по ЭКО — 5. Во ВКонтакте лиды пришли из ленты, клипов, историй и рекламной сети, что позволило сравнить разные форматы внутри одной площадки.

Следующим этапом может стать дополнительная проверка перспективных связок, качества обращений и работы посадочной страницы. Тестовые показатели относятся к конкретному запуску и не гарантируют такой же результат в другом проекте.