Как привлечь клиентов для компании по переездам: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Как привлечь клиентов для компании по переездам

Коротко: компании по переездам стоит работать сразу с двумя типами спроса. Яндекс Директ помогает получать обращения от людей, которые уже ищут квартирный или офисный переезд. ВКонтакте помогает заинтересовать аудиторию, которая ещё не выбрала подрядчика, и привести её к заявке.

В этом кейсе показан тестовый запуск на один месяц в городе-миллионнике. Рекламные кампании работали во ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 62 000 ₽, объявления получили 1 544 000 показов, 8 530 кликов и 74 лида.

Почему в нише переездов сложно получать заявки

Переезд нужен человеку не каждый день. К перевозчику обращаются, когда появляется конкретная задача: смена квартиры, переезд офиса, перевозка мебели или работы в ограниченный срок. Поэтому реклама должна сразу показывать, какую задачу решает компания.

Есть и другая сложность: люди обращаются по разным сценариям. Квартирный и офисный переезд отличаются объёмом работ, срочностью и аудиторией. Если объединить их в одну кампанию, сложнее понять, какие объявления и запросы приводят целевые обращения.

На решение клиента влияет скорость реакции. Пользователь может одновременно сравнивать несколько предложений, поэтому рекламный трафик стоит разделять по намерению, а результат оценивать по лидам, а не по одним кликам.

С чего начали работу над рекламой

Для теста выбрали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. Так можно проверить разные источники спроса. ВКонтакте использовали для охвата и привлечения внимания, а Яндекс Директ — для работы с уже сформированным спросом.

В Яндекс Директ разделили кампании по двум направлениям: квартирные и офисные переезды. Для каждого направления отдельно проверили поиск и РСЯ. Во ВКонтакте протестировали ленту, клипы, истории и проекты VK.

Такое разбиение упростило сравнение результатов. Было видно, во сколько обходились показы, клики и лиды по каждому формату, а также какие направления стоит рассматривать на следующем этапе.

Какие задачи поставили перед тестом

Главная задача состояла в том, чтобы проверить, можно ли получать обращения через платную рекламу в течение одного тестового месяца. Гарантировать определённый результат не планировали. Тест должен был показать фактическую реакцию аудитории и разницу между рекламными площадками.

• проверить спрос на квартирные и офисные переезды;
• сравнить поиск и РСЯ в Яндекс Директ;
• сопоставить рекламные форматы ВКонтакте;
• получить данные по расходам, показам, кликам и лидам;
• определить направления, которые можно взять за основу для дальнейшей оптимизации.

Какие аудитории учитывали

В тесте разделили аудиторию по типу переезда. Для квартирного направления подходят люди, которым нужно перевезти личные вещи, мебель и имущество из одной точки в другую. Для офисного направления важны компании и сотрудники, которым требуется организовать перемещение рабочего пространства.

Причины обращения у этих аудиторий различаются. Квартирный переезд чаще связан со сменой места проживания. Офисный может быть частью организационных изменений и требовать точной координации. В рекламной структуре эти направления не смешивали.

Во ВКонтакте проверили реакцию аудитории на разные форматы подачи. В Яндекс Директ разделение шло по типу услуги и месту показа: поиск или РСЯ.

Как подготовили рекламную структуру

В Яндекс Директ сформировали четыре направления: поиск по квартирным переездам, поиск по офисным переездам, РСЯ по квартирным переездам и РСЯ по офисным переездам. Это помогло отдельно оценить пользователей с прямым поисковым намерением и аудиторию рекламной сети.

Во ВКонтакте запустили четыре размещения. Лента получила наибольшую долю бюджета внутри площадки. Также проверили клипы, истории и проекты VK, чтобы сравнить охват и способность форматов приводить обращения.

Для теста установили единое правило оценки. По каждой кампании фиксировали расход, показы, клики и лиды. На этих данных рассчитывали CTR, CPC и CPL. Такой подход не позволяет делать выводы по одному показателю.

Как проверяли гипотезы

Первая гипотеза состояла в том, что пользователи, которые прямо ищут квартирный или офисный переезд, будут чаще оставлять заявки. Её проверяли рекламой в поиске Яндекс Директ.

Вторая гипотеза касалась РСЯ. Нужно было понять, способен ли широкий охват приводить обращения по двум направлениям, когда пользователь не ищет услугу прямо сейчас.

Третья гипотеза относилась к ВКонтакте. В тесте сравнивали ленту, клипы, истории и проекты VK. Смотрели на стоимость клика и количество лидов, поскольку дешёвый переход сам по себе ещё не означает эффективное обращение.

Разделение кампаний по форматам и услугам помогло не смешивать данные. Если бы все размещения работали в одном наборе, источник результата определить было бы сложнее.

Как оптимизировали кампании

Во время теста сравнивали фактические показатели отдельных кампаний. Сначала смотрели на лиды и стоимость лида, затем — на объём трафика и расход. Для услуги переезда это особенно важно: большое число кликов не заменяет обращения от потенциальных клиентов.

Поиск и РСЯ оценивали отдельно. Они по-разному взаимодействуют с аудиторией, поэтому сравнивать их только по CTR было бы некорректно. Во ВКонтакте также отдельно сопоставляли ленту, клипы, истории и проекты VK.

При разборе результатов учитывали, что период составлял один месяц, а запуск был тестовым. Полученные значения показывают результат конкретного размещения при заданном бюджете и не гарантируют такой же результат для другого проекта.

Результаты рекламной кампании

За тестовый месяц рекламные кампании израсходовали 62 000 ₽. Всего получили 1 544 000 показов, 8 530 кликов и 74 лида. Средний CTR составил 0,55%, средняя стоимость клика — 7,27 ₽, средняя стоимость лида — 837,84 ₽.

Во ВКонтакте суммарно получили 29 лидов. Лента принесла больше всего обращений внутри площадки: 23 лида при расходе 17 000 ₽. В Яндекс Директ получили 45 лидов, из них 32 пришлись на поиск по квартирным и офисным переездам.

По отдельным кампаниям показатели распределились так:

В таблице CPL рассчитан как расход, разделённый на количество лидов. CPC рассчитан как расход, разделённый на количество кликов. CTR рассчитан как отношение кликов к показам. Значения округлены до двух знаков после запятой.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стала раздельная структура рекламных кампаний. Квартирные и офисные переезды оценивали отдельно, поэтому разницу между направлениями было видно сразу. В Яндекс Директ также отдельно сравнивали поиск и РСЯ.

Второй фактор — одновременная проверка нескольких форматов ВКонтакте. Лента дала 23 лида, тогда как клипы, истории и проекты VK вместе принесли 6 лидов. Это не значит, что остальные форматы стоит исключать из будущих кампаний. В этом тесте их вклад оказался ниже.

Третий фактор — оценка канала по лидам, а не по одной стоимости клика. Например, во ВКонтакте у клипов CPC составил 2,97 ₽, но CPL оказался 1 166,67 ₽. Поэтому дешёвый переход не стал достаточным основанием, чтобы признать формат эффективным.

Как привлечь клиентов для компании по переездам: выводы из теста

Чтобы привлекать клиентов для компании по переездам, рекламные сценарии стоит разделять по типу услуги и намерению пользователя. В этом тесте поиск Яндекс Директ привёл обращения от аудитории с выраженным спросом, а ВКонтакте дал дополнительный поток лидов через разные форматы размещения.

Результат одного месяца нельзя переносить на любой регион, бюджет или рекламное предложение. На показатели влияют конкуренция, сезонность, содержание посадочной страницы и скорость обработки обращений. Поэтому следующий этап продвижения стоит строить на данных теста: отдельно работать с направлениями, сравнивать источники и регулярно отслеживать стоимость лида.

В этом запуске при бюджете 62 000 ₽ получили 74 лида. Это результат конкретного теста, а не обещание для будущих кампаний.