Как привлечь клиентов в частную клинику: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Как привлечь клиентов в частную клинику, если нужны первые обращения из рекламы и проверка рабочих связок? В этом кейсе показан тестовый запуск на один месяц с бюджетом 90 000 ₽ в городе-миллионнике. Рекламу разместили во ВКонтакте и Яндекс Директ, а кампании разделили по площадкам, форматам и типам спроса.

За период теста кампании получили 900 000 показов, 7 300 кликов и 96 лидов. Средняя стоимость обращения составила 937,50 ₽. Эти цифры относятся к конкретному запуску и не гарантируют такой же результат для другой клиники.

Почему в частной медицине недостаточно запустить рекламу

Человек выбирает частную клинику не так быстро, как обычную услугу. Ему нужно понять, к какому специалисту обратиться, подходит ли ему направление, сколько времени займёт запись и можно ли доверять клинике. Поэтому объявление должно вести на понятный следующий шаг: консультацию, запись или уточнение подходящего направления.

Конкуренция в нише складывается из нескольких факторов. Клиники продвигают врачей, диагностику, процедуры и отдельные медицинские направления. Одни пользователи уже ищут конкретную услугу, другие сравнивают варианты и знакомятся с клиникой через социальные сети. Для этих групп нужны разные сообщения и рекламные сценарии.

В тесте использовали два канала. Яндекс Директ помог работать со сформированным спросом в поиске и дополнительно использовать РСЯ. ВКонтакте применили для охвата и привлечения внимания к предложению в нескольких форматах.

С чего начали и какую цель поставили

Запуск был тестовым и рассчитан на один месяц. Основная цель — получить обращения потенциальных пациентов через платную рекламу и сравнить эффективность отдельных кампаний внутри двух каналов.

Задачи проекта:

• распределить бюджет между ВКонтакте и Яндекс Директ;
• разделить спрос по направлениям, процедурам и диагностике;
• проверить несколько рекламных форматов во ВКонтакте;
• сравнить поиск Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг;
• зафиксировать показы, клики, расходы и лиды по каждой кампании;
• оценить стоимость обращения и вклад каждого источника.

Общий бюджет составил 90 000 ₽. В брифе нет данных о состоянии сайта до старта, поэтому мы не приписываем проекту неподтверждённые результаты по доработке страниц или аналитики. Оцениваем показатели рекламного теста.

Как сегментировали целевую аудиторию

Для рекламного теста аудиторию разделили по площадкам и готовности к обращению.

В поиске Яндекс Директ выделили пользователей, которые уже формулировали потребность через врачей и направления. Отдельно проверили запросы по процедурам и диагностике. Так разные мотивы обращения не смешивались в одной кампании, и было видно, какой тип спроса приносит больше лидов.

В РСЯ использовали тематические аудитории и ретаргетинг. Первая группа привлекала пользователей по интересам и контексту площадок. Вторая возвращала тех, кто уже взаимодействовал с рекламным предложением или посещал связанные страницы.

Во ВКонтакте проверили несколько форматов размещения: ленту, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK. Форматы отличаются способом контакта с пользователем и доступным охватом, поэтому их сравнивали по связке расход — клики — лиды, а не по одним показам.

Как подготовили рекламную структуру

Структуру разделили по источнику, площадке и рекламному сценарию. Так данные показывали разницу, например, между поиском по врачам и РСЯ с ретаргетингом.

Во ВКонтакте использовали пять направлений размещения:

• лента ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• Одноклассники;
• проекты VK.

В Яндекс Директ разделили кампании на поиск по врачам и направлениям, поиск по процедурам и диагностике, РСЯ по тематическим аудиториям и РСЯ с ретаргетингом.

Такое деление помогает оптимизировать рекламу. Если объединить все размещения в одну кампанию, будет сложнее понять, какой формат даёт обращения, а какой создаёт только охват.

Как проверяли рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали разные места и форматы показа. Лента дала 118 000 показов, 1 040 кликов и 16 лидов при расходе 12 800 ₽. Средняя стоимость клика составила 12,31 ₽, стоимость лида — 800 ₽, CTR — 0,88%.

Клипы обеспечили больший объём показов — 164 000. При расходе 7 200 ₽ получили 790 кликов и 8 лидов. Средняя стоимость клика составила 9,11 ₽, стоимость лида — 900 ₽, CTR — 0,48%.

Истории получили 91 000 показов, 470 кликов и 4 лида. Расход составил 4 600 ₽. CPC — 9,79 ₽, CPL — 1 150 ₽, CTR — 0,52%.

Размещение через Одноклассники при расходе 6 400 ₽ дало 76 000 показов, 560 кликов и 6 лидов. CPC составил 11,43 ₽, CPL — 1 066,67 ₽, CTR — 0,74%.

Проекты VK получили 132 000 показов, 680 кликов и 7 лидов при расходе 7 000 ₽. Средний CPC составил 10,29 ₽, CPL — 1 000 ₽, CTR — 0,52%.

Самый дешёвый клик не делает формат лучшим автоматически. Для клиники важнее связка клики — обращения, а затем качество обработки заявок. В брифе указано количество лидов, но нет данных об их квалификации или записи на приём.

Как проверяли Яндекс Директ

На поиске Яндекс Директ разделили кампании по характеру запроса. Кампания «врачи и направления» получила 15 000 показов, 1 200 кликов и 28 лидов при расходе 22 500 ₽. CTR составил 8%, CPC — 18,75 ₽, CPL — 803,57 ₽.

Кампания «процедуры и диагностика» получила 9 000 показов и 630 кликов. При расходе 12 500 ₽ она принесла 12 лидов. CTR составил 7%, средняя стоимость клика — 19,84 ₽, стоимость лида — 1 041,67 ₽.

В РСЯ тематические аудитории дали 160 000 показов, 1 120 кликов и 8 лидов при расходе 9 000 ₽. CTR составил 0,70%, CPC — 8,04 ₽, CPL — 1 125 ₽.

Ретаргетинг в РСЯ при расходе 8 000 ₽ получил 135 000 показов, 810 кликов и 7 лидов. CTR составил 0,60%, средняя стоимость клика — 9,88 ₽, CPL — 1 142,86 ₽.

В этом тесте поиск по врачам и направлениям дал больше всего лидов среди отдельных кампаний — 28. Одновременно он получил и самый большой расход, поэтому сравнивать кампании по одному числу обращений нельзя. Для решения учитывают стоимость лида и объём доступного спроса.

Какие гипотезы проверили

В рамках запуска проверяли несколько рабочих гипотез:

1. Пользователи с запросами по врачам и направлениям будут чаще обращаться, чем аудитория с общими интересами.
2. Запросы по процедурам и диагностике позволят выделить отдельный сегмент спроса и оценить его стоимость.
3. Форматы ВКонтакте будут заметно отличаться по сочетанию охвата, кликов и лидов.
4. РСЯ дополнит поисковую рекламу за счёт тематических аудиторий.
5. Ретаргетинг вернёт пользователей, которые уже взаимодействовали с предложением.

Гипотезы оценивали по данным за месяц. Для тестового сравнения этого срока достаточно, но он не гарантирует стабильность показателей в дальнейшем. На результат могли повлиять регион, конкуренция, бюджет, предложение и обработка обращений.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основными показателями стали расход, показы, клики, CTR, CPC, лиды и CPL. Каждый из них отвечает на отдельный вопрос:

• показы показывают объём контакта с аудиторией;
• CTR помогает оценить реакцию на объявление и соответствие аудитории;
• CPC показывает среднюю стоимость перехода;
• количество лидов отражает объём полученных обращений;
• CPL позволяет сравнить стоимость результата между кампаниями.

Оптимизацию в таком тесте проводят поэтапно. Сначала проверяют распределение расходов и наличие лидов в каждой кампании. Затем сравнивают стоимость обращения и объём данных. После этого бюджет можно перераспределить в пользу связок с приемлемым сочетанием количества и стоимости лидов.

Кампанию не стоит отключать только из-за низкого CTR, если она приносит обращения. Большое число кликов тоже не гарантирует эффективность, когда пользователи не оставляют заявки. Для частной клиники важно смотреть дальше верхнеуровневой статистики и отдельно анализировать обработку обращений. Данных о записи пациентов в исходном брифе нет, поэтому этот показатель не включаем в результаты кейса.

Результаты рекламного теста за месяц

За один месяц рекламные кампании израсходовали 90 000 ₽. Всего получили 900 000 показов, 7 300 кликов и 96 лидов. Общий CTR составил 0,81%, средняя стоимость клика — 12,33 ₽, средняя стоимость лида — 937,50 ₽.

Данные по отдельным кампаниям приведены ниже. CTR рассчитан как отношение кликов к показам, CPC — как отношение расхода к кликам, CPL — как отношение расхода к лидам.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламного спроса. Поиск по врачам и направлениям и поиск по процедурам и диагностике не смешивали, поэтому их оценивали отдельно.

Второй фактор — проверка нескольких площадок и форматов. ВКонтакте позволил сравнить ленту, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK. В Яндекс Директ отдельно проверили поиск, тематические аудитории РСЯ и ретаргетинг.

Третий фактор — учёт охвата и обращений. Например, клипы получили 164 000 показов, но 8 лидов, тогда как лента при меньшем охвате принесла 16 лидов. Поиск по врачам и направлениям получил 28 лидов, а поиск по процедурам и диагностике — 12. Такие различия видны при раздельном учёте кампаний.

Четвёртый фактор — ограниченный и понятный период теста. Один месяц и фиксированный бюджет позволяют сопоставить результаты за одинаковый срок. При этом итоги теста нельзя переносить на любую клинику без дополнительной проверки.

Итог: как привлечь клиентов в частную клинику с помощью рекламы

В этом проекте заявки получали через два канала: ВКонтакте отвечал за разные форматы охвата, а Яндекс Директ — за работу с поисковым и сетевым спросом. Кампании разделили по типам аудитории и размещениям.

За месяц при бюджете 90 000 ₽ получили 96 лидов. Лучший результат по числу обращений среди отдельных кампаний показал поиск Яндекс Директ по врачам и направлениям — 28 лидов. Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 16. Средняя стоимость обращения по всем кампаниям составила 937,50 ₽.

Если клиника планирует повторить такой тест, стоит начать с раздельной структуры, понятных целей и единой таблицы показателей. После первого периода нужно оценить цену лида, качество обращений, скорость ответа и фактическую запись. В исходных данных этих показателей нет, поэтому мы не выдаём их за результат проекта.