Как привлечь клиентов в детский сад: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Как привлечь клиентов в детский сад, когда родители сравнивают несколько вариантов и смотрят на цену, расположение, условия и доверие к заведению? В этом кейсе разбираем тестовый запуск рекламы в городе-миллионнике без указания конкретного города. За один месяц при бюджете 70 000 ₽ кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 115 лидов.

Результаты теста нельзя без оговорок переносить на любой детский сад. Стоимость обращения зависит от региона, конкуренции, предложения, качества посадочной страницы и скорости обработки заявок. Поэтому мы проверяли рекламные гипотезы и искали рабочие источники обращений, а не обещали фиксированный результат.

С чего начали: два типа спроса на услуги детского сада

У детского сада есть два разных источника аудитории.

Одни родители уже понимают, что им нужно, и ищут детский сад, частный детский сад, сад рядом с домом или свободное место для ребёнка. Такой спрос можно перехватить в поиске Яндекс Директ.

Другие родители прямо сейчас ничего не ищут, но могут заинтересоваться подходящим предложением. С ними работают визуальные форматы и аудитории социальных сетей. В этом тесте использовались кампании во ВКонтакте и связанные с платформой рекламные размещения.

Разделение каналов помогло сравнить площадки и поведение разных групп родителей. Поиск работал с готовым спросом, а социальные форматы привлекали внимание более широкой аудитории и приносили обращения за счёт охвата.

Какие проблемы предстояло решить до запуска

Выбирая детский сад, родитель ищет место, которому сможет доверить ребёнка. Реклама должна отвечать на практические вопросы: какой формат предлагает сад, где он находится, как устроен режим и где узнать подробности.

До запуска нужно было выстроить понятный путь от первого контакта до обращения. Мы отдельно проверяли источники трафика и типы рекламных размещений. Так результаты кампаний не смешивались, а направления с большим числом обращений при сопоставимых расходах были сразу видны.

В исходных данных нет сведений об изменениях на сайте, составе посадочной страницы, подключённых системах аналитики и сценарии обработки заявок. Поэтому мы не приписываем проекту работы, которые не указаны в брифе. Достоверно оценить можно рекламный тест, распределение бюджета и число лидов по кампаниям.

Цель и задачи тестового запуска

Мы хотели проверить, можно ли за один месяц получать обращения для детского сада через ВКонтакте и Яндекс Директ при общем бюджете 70 000 ₽.

В ходе теста предстояло:

• разделить рекламные источники по площадкам и типам кампаний;
• проверить спрос в поиске по общим и горячим запросам;
• оценить несколько форматов и размещений во ВКонтакте;
• собрать данные о расходах, показах, кликах и лидах;
• сравнить стоимость клика и обращения между направлениями;
• определить кампании, которые стоит учитывать при дальнейшей оптимизации.

Лидом в этом кейсе считается зафиксированное обращение из исходных результатов. В брифе нет данных о квалификации лидов, записи на встречу или заключённых договорах, поэтому эти показатели мы не оцениваем.

Кому показывали рекламу детского сада

Основная аудитория проекта — родители, которые выбирают дошкольное образование для ребёнка. В поиске их разделили по степени готовности обратиться.

Общие запросы охватывали родителей, которые изучали варианты и сравнивали предложения. Горячие запросы находились ближе к обращению: человек уже искал конкретную услугу и был готов сделать следующий шаг.

В социальных размещениях проверяли другой сценарий. Здесь результат зависит от того, сможет ли объявление привлечь внимание в ленте, клипах или историях. Поэтому форматы нельзя сравнивать по одним показам. Нужно смотреть на клики, лиды и стоимость обращения.

Как распределили рекламный бюджет

За месяц потратили 70 000 ₽. На ВКонтакте и связанные размещения направили 28 000 ₽, на Яндекс Директ — 42 000 ₽.

Бюджет во ВКонтакте распределили между шестью направлениями: лентой, клипами, историями, Одноклассниками, проектами VK и рекламной сетью. Так мы проверили форматы с разным охватом и механикой взаимодействия.

В Яндекс Директ использовали четыре направления: поиск по общим запросам, поиск по горячим запросам, РСЯ по тематическим сегментам и ретаргетинг. Поисковые кампании охватывали пользователей с выраженной потребностью, а РСЯ расширяла охват и возвращала аудиторию.

Какие кампании запустили во ВКонтакте

На рекламу в ленте ВКонтакте потратили 14 200 ₽. Кампания получила 128 000 показов, 2 180 кликов и 27 лидов. Клик стоил около 6,51 ₽, лид — около 525,93 ₽. Расчётный CTR — 1,70%.

На клипы направили 4 200 ₽. Они получили 86 000 показов, 910 кликов и 7 лидов. CPC составил около 4,62 ₽, CPL — 600 ₽, CTR — 1,06%.

На истории потратили 3 100 ₽. Кампания получила 54 000 показов, 620 кликов и 5 лидов. Клик стоил 5 ₽, лид — 620 ₽, CTR — 1,15%.

Размещение через Одноклассники получило 1 800 ₽, 39 000 показов, 280 кликов и 3 лида. CPC составил около 6,43 ₽, CPL — 600 ₽, CTR — 0,72%.

Проекты VK при расходе 2 700 ₽ дали 47 000 показов, 410 кликов и 4 лида. Клик стоил около 6,59 ₽, лид — 675 ₽, CTR — 0,87%.

На рекламную сеть направили 2 000 ₽. Кампания получила 52 000 показов, 360 кликов и 8 лидов. CPC составил около 5,56 ₽, CPL — 250 ₽, CTR — 0,69%.

Все направления ВКонтакте и связанные размещения дали 4 760 кликов и 54 лида при расходе 28 000 ₽. Средняя стоимость лида в этом блоке составила около 518,52 ₽, клика — около 5,88 ₽. Совокупный CTR — около 1,13%.

Как сработал Яндекс Директ

На поиск по общим запросам направили 23 800 ₽. Кампания получила 18 400 показов, 1 430 кликов и 25 лидов. CPC составил около 16,64 ₽, CPL — 952 ₽, CTR — 7,77%.

Поиск по горячим запросам получил 11 900 ₽, 7 200 показов, 710 кликов и 20 лидов. Клик стоил около 16,76 ₽, лид — 595 ₽, CTR — 9,86%.

РСЯ по тематическим сегментам при расходе 4 700 ₽ получила 118 000 показов, 790 кликов и 8 лидов. CPC составил около 5,95 ₽, CPL — 587,50 ₽, CTR — 0,67%.

На ретаргетинг в РСЯ направили 1 600 ₽. Кампания получила 29 000 показов, 260 кликов и 8 лидов. Клик стоил около 6,15 ₽, CPL — 200 ₽, CTR — 0,90%.

Кампании в Яндекс Директ дали 3 190 кликов и 61 лид при расходе 42 000 ₽. Средняя стоимость клика составила около 13,17 ₽, лида — около 688,52 ₽. Совокупный CTR по направлениям Директа — около 4,17%.

Какие гипотезы проверили

Во время теста проверили несколько гипотез:

• пользователи с горячими поисковыми запросами могут чаще оставлять обращения, чем аудитория по более общим формулировкам;
• разные форматы ВКонтакте дают неодинаковое соотношение кликов и лидов;
• ретаргетинг может возвращать часть пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламным предложением;
• рекламная сеть и РСЯ позволяют получать обращения при более низкой стоимости клика, чем поиск;
• широкий охват сам по себе не означает высокий результат: его нужно сопоставлять с кликами и лидами.

Самую низкую стоимость лида среди отдельных кампаний показал ретаргетинг в РСЯ — 200 ₽. Среди направлений ВКонтакте лучший результат у рекламной сети — 250 ₽. Однако одного показателя мало для решения о масштабировании. Сначала нужно проверить качество обращений и убедиться, что результат повторяется.

Как оценивали и оптимизировали рекламные кампании

В тестовом запуске мы смотрели на всю воронку: показы, клики, CTR, расход и лиды. Такая последовательность помогает увидеть этап, на котором теряется аудитория.

Если показов много, а кликов мало, стоит проверить, подходит ли объявление выбранной аудитории и формату. Если клики есть, а обращений мало, проблема может быть в посадочной странице или непонятном следующем шаге. Если стоимость лидов различается, бюджет можно направить на более выгодные связки. При этом качество обращений должно быть сопоставимым.

Точные действия по оптимизации в брифе не описаны. В нём нет данных об изменении ставок, минус-словах, корректировках аудиторий или перераспределении бюджета внутри периода. Поэтому здесь мы сравниваем кампании по фактическим результатам теста и не добавляем неподтверждённые настройки.

В следующем цикле стоит отдельно проверить качество лидов по каждому источнику, повторить наиболее результативные связки и аккуратно увеличить их масштаб. Кампаниям с небольшим числом лидов нужен дополнительный период наблюдения. Нескольких обращений мало для вывода о стабильности результата.

Результаты рекламной кампании за месяц

За месяц рекламный тест из 10 кампаний израсходовал 70 000 ₽ и принёс 578 600 показов, 7 950 кликов и 115 лидов. Средняя стоимость лида составила 608,70 ₽, клика — около 8,81 ₽, совокупный CTR — около 1,37%.

ВКонтакте и связанные размещения дали 54 лида, Яндекс Директ — 61 лид. Директ принёс больше обращений, однако на него пришлась и большая доля бюджета. Самыми выгодными по стоимости лида оказались ретаргетинг в РСЯ с CPL 200 ₽ и рекламная сеть с CPL 250 ₽. Эти значения относятся к конкретному тесту и не гарантируют такого же результата в другом проекте.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Итог сложился из нескольких подходов.

Во-первых, бюджет разделили между каналами с разным пользовательским намерением. Поиск охватывал готовый спрос, а ВКонтакте и РСЯ привлекали и возвращали аудиторию.

Во-вторых, внутри площадок создали отдельные направления. Благодаря этому результаты ленты, клипов, историй, поиска, тематической РСЯ и ретаргетинга не растворились в общей статистике.

В-третьих, кампании оценивали по всей воронке. Например, рекламная сеть получила 52 000 показов и 8 лидов, а ретаргетинг в РСЯ — 29 000 показов и также 8 лидов. Расходы составили соответственно 2 000 ₽ и 1 600 ₽. Такое сравнение показывает, какие связки стоит проверить ещё раз.

Имеет значение и продолжительность теста. За один месяц можно собрать первичные данные, но затем придётся проверить качество обращений, устойчивость показателей и соответствие рекламы реальным возможностям детского сада.

Итог: как привлекать клиентов в детский сад с помощью рекламы

Тест показал, что поисковую рекламу и социальные размещения стоит проверять параллельно. За месяц при бюджете 70 000 ₽ кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 115 лидов, 7 950 кликов и 578 600 показов.

Сначала аудитории и кампании разделяют, затем сравнивают стоимость клика и лида, после чего проверяют качество обращений. Полученные цифры подсказывают, какие направления развивать дальше, но не обещают такого же результата в другой нише, городе или рекламном периоде.

Для детского сада важно учитывать количество заявок и их соответствие предложению. После первичного теста рекламные данные стоит сопоставить с тем, как сотрудники обрабатывают обращения и что родители делают дальше.