Как привлечь клиентов в диагностический центр через ВКонтакте и Яндекс Директ

Коротко о результате. Чтобы привлечь клиентов в диагностический центр, мы протестировали ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике. За один месяц кампании получили 1 620 700 показов, 17 250 кликов и 125 лидов при расходе 272 980 ₽. Средняя стоимость лида составила 2 183,84 ₽.

Для диагностического центра важен целевой трафик. Пользователи ищут конкретные исследования, сравнивают цены и условия, выбирают удобное время. Поэтому мы разделили тест по услугам, рекламным площадкам, форматам и типам спроса.

В кейсе разбираем результаты по УЗИ, МРТ, КТ, анализам и функциональной диагностике. Лидом в отчёте считается зафиксированное обращение. Это ещё не состоявшееся исследование или оплаченный визит, поэтому 125 лидов нельзя считать числом принятых пациентов.

С чего начали продвижение диагностического центра

Проект запустили как месячный тест с бюджетом 272 980 ₽. Регион продвижения — город-миллионник, название которого не раскрывается. Для рекламы выбрали ВКонтакте и Яндекс Директ.

Трафик распределили между 11 направлениями. В Яндекс Директе поисковые кампании разделили по МРТ, КТ и УЗИ. В РСЯ запустили направления «Диагностика рядом», «Подготовка к исследованию» и «Возврат посетителей». Во ВКонтакте отдельно оценивали ленту, клипы, истории, Проекты VK и рекламную сеть.

Так мы смогли сравнить площадки и характер спроса. Поиск отвечал на запросы о конкретных исследованиях, РСЯ охватывала тематические аудитории, а ВКонтакте помог проверить разные места размещения рекламы.

Какие проблемы, цель и условия учитывали до запуска

Что было известно о ситуации до рекламы

В исходных данных нет показателей прежних кампаний, стоимости записи, конверсии сайта и доли обращений, завершившихся исследованием. Поэтому мы не стали придумывать проблемы и сравнивать результаты с периодом, по которому нет статистики.

Задача теста была практической. Нужно было понять, могут ли выбранные площадки стабильно приводить обращения по диагностическим услугам, и собрать данные для дальнейшего распределения бюджета.

Цель и задачи проекта

Цель — получить лиды на диагностические исследования. Для этого требовалось:

• проверить ВКонтакте, поиск Яндекс Директа и РСЯ;
• разделить поисковый спрос по МРТ, КТ и УЗИ;
• сравнить форматы и рекламные сети по стоимости обращения;
• оценить расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL;
• выбрать направления для следующего этапа продвижения.

Главное ограничение теста — срок в один месяц. Этого достаточно для первичной оценки, но мало для анализа сезонной динамики. Повторение результата в будущем такой срез тоже не гарантирует.

Кого привлекали и какие потребности проверяли

Кампании работали с несколькими группами спроса. В первую вошли пользователи, которые искали конкретное исследование: МРТ, КТ или УЗИ. Для каждой услуги запустили своё поисковое направление, чтобы статистика не смешивалась.

Вторая группа искала диагностику рядом. Третья интересовалась подготовкой к исследованию. Отдельная кампания возвращала посетителей, которые уже знали о предложении центра.

Во ВКонтакте сегментацию строили по местам размещения: лента, клипы, истории, Проекты VK и рекламная сеть. Сведений о возрасте, поле и других характеристиках аудитории в исходных данных нет, поэтому мы их не указываем.

Что известно о посадочной странице и аналитике

В брифе нет данных о разработке или переработке сайта. Поэтому результат нельзя связывать с редизайном, новой формой записи или другими изменениями посадочной страницы. В расчётах учитываем подтверждённую рекламную статистику.

Для оценки взяли четыре исходных показателя: расход, показы, клики и лиды. По ним рассчитали три метрики:

• CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

В исходных данных не указаны система веб-аналитики, коллтрекинг и способ фиксации обращений. Поэтому мы не называем конкретные сервисы. Выводы основаны на предоставленном отчёте по 11 кампаниям.

Как тестировали привлечение клиентов в диагностический центр

Реклама во ВКонтакте

На площадке проверили пять направлений. Лента получила 19 лидов при расходе 38 800 ₽. Клипы принесли 5 лидов за 14 600 ₽, истории — 7 лидов за 17 280 ₽, Проекты VK — 6 лидов за 14 100 ₽. Рекламная сеть дала 11 лидов при расходе 18 800 ₽.

Обращения пришли из всех пяти направлений, но стоимость заметно различалась. Минимальный CPL во ВКонтакте показала рекламная сеть — 1 709,09 ₽. У клипов стоимость лида достигла 2 920 ₽.

Поиск Яндекс Директа

Поисковые кампании разделили по видам исследований. Направление МРТ получило 23 лида при расходе 46 200 ₽. Кампания по КТ принесла 15 лидов за 32 700 ₽, а УЗИ — 13 лидов за 28 400 ₽.

Поиск по МРТ дал больше всего обращений среди всех кампаний. Его CPL составил 2 008,70 ₽. У КТ показатель равнялся 2 180 ₽, у УЗИ — 2 184,62 ₽.

Рекламная сеть Яндекса

В РСЯ направление «Диагностика рядом» получило 10 лидов при расходе 25 100 ₽. Кампания о подготовке к исследованию принесла 6 лидов за 17 400 ₽. Возврат посетителей дал 10 лидов при расходе 19 600 ₽ и CPL 1 960 ₽.

РСЯ принесла большой объём показов и сравнительно дешёвые клики. Но низкий CPC не гарантировал минимальную стоимость обращения. Поэтому результаты оценивали прежде всего по CPL и количеству лидов.

Какие рекламные гипотезы подтвердил тест

Первая гипотеза касалась разделения спроса по видам исследований. Все три поисковые кампании получили лиды, а результаты каждой услуги удалось оценить отдельно. МРТ принесло 23 обращения, КТ — 15, УЗИ — 13.

Вторая гипотеза заключалась в том, что ВКонтакте может дополнять контекстную рекламу. Пять направлений площадки суммарно дали 48 лидов. Лучший CPL внутри этого блока показала рекламная сеть, а больше всего обращений принесла лента.

Третья гипотеза касалась возврата посетителей. Эта кампания смогла конкурировать с более широкими тематиками РСЯ. При одинаковом количестве лидов возврат посетителей потребовал 19 600 ₽, а направление «Диагностика рядом» — 25 100 ₽.

Тест показал, почему кампанию нельзя выбирать по одной цене клика. У направления «Диагностика рядом» CPC составил 10,08 ₽, но CPL достиг 2 510 ₽. В рекламной сети ВКонтакте клик стоил 12,37 ₽, зато CPL оказался ниже — 1 709,09 ₽.

Объём показов тоже не определял результат. Кампания «Диагностика рядом» получила 356 000 показов, 2 490 кликов и 10 лидов. Поиск по МРТ при 19 800 показах и 1 740 кликах принёс 23 лида.

Как оценивали возможности оптимизации кампаний

В брифе нет журнала изменений ставок, объявлений, аудиторий или бюджетов в течение месяца. Поэтому мы не описываем неподтверждённые действия. Для дальнейшей оптимизации сравнили итоговые показатели кампаний по CPL, количеству лидов, CPC и CTR.

Данные обозначили два приоритета. Поиск по МРТ дал максимальное количество лидов, а рекламная сеть ВКонтакте показала минимальный CPL. Стоимость обращения при возврате посетителей в РСЯ также оказалась ниже общего среднего.

Клипы ВКонтакте и кампания о подготовке к исследованию получили самый высокий CPL — 2 920 ₽ и 2 900 ₽ соответственно. На следующем этапе их стоит проверять отдельно: анализировать предложение, объявления, аудитории и путь до обращения. Отключать направление по итогам одного месячного среза рано.

Какие результаты получили за тестовый месяц

Общий расход составил 272 980 ₽. Кампании получили 1 620 700 показов, 17 250 кликов и 125 лидов. По итоговой строке средний CPL равен 2 183,84 ₽, средний CPC — 15,82 ₽, общий CTR — 1,06%.

Лучший CPL среди 11 кампаний показала рекламная сеть ВКонтакте — 1 709,09 ₽ за лид. Больше всего обращений из одного направления принёс поиск по МРТ — 23 лида. Самый высокий CTR также был у поиска по МРТ — 8,79%.

Показатели округлены до двух знаков после запятой. Расход, показы, клики и лиды в итогах совпадают с суммой всех строк отчёта.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний. Поисковый трафик распределили по отдельным направлениям, поэтому МРТ, КТ и УЗИ получили собственную статистику. Так же разделили форматы ВКонтакте и три сценария РСЯ.

Вторым фактором стала комбинация каналов с разным трафиком. Поиск отвечал на спрос по конкретным исследованиям, РСЯ расширяла охват и возвращала посетителей, а ВКонтакте помог сравнить пять мест размещения.

Третий фактор — оценка по нескольким метрикам. CTR показывает реакцию на объявление, CPC — цену перехода, а CPL — стоимость обращения. Их совместный анализ помогает понять, какое направление привлекает лиды в пределах приемлемого бюджета.

Итоговый вывод

Тест подтвердил, что ВКонтакте, поиск Яндекс Директа и РСЯ могут одновременно приводить обращения в диагностический центр. За месяц получено 125 лидов при бюджете 272 980 ₽. При этом площадки и кампании заметно различались по стоимости и объёму обращений.

По итогам теста рекламная сеть ВКонтакте показала лучший CPL, а поиск по МРТ принёс больше всего лидов. Эти данные можно использовать в следующем цикле проверки, но они не гарантируют будущую эффективность.

125 лидов — это 125 новых клиентов?

Нет. В отчёте указаны лиды, то есть зафиксированные обращения. Данных о количестве записей, состоявшихся исследований и оплат нет.

Какая кампания оказалась самой эффективной?

Это зависит от критерия. Минимальный CPL был у рекламной сети ВКонтакте — 1 709,09 ₽, а больше всего лидов получила поисковая кампания по МРТ — 23.

Можно ли повторить эти показатели с тем же бюджетом?

Гарантировать повторение нельзя. На результат влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, рекламные настройки и качество обработки обращений.

Почему тестировали несколько форматов одновременно?

Разделение показало разницу между поисковым спросом, тематическим охватом, возвратом посетителей и форматами ВКонтакте. Общая статистика скрыла бы, какие направления принесли больше лидов и где обращение стоило дешевле.