Как привлечь клиентов в фитнес-клуб: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Как привлечь клиентов в фитнес-клуб с помощью одного рекламного канала обычно не получается. В этой нише человек может увидеть предложение в социальной сети, сравнить клубы в поиске, вернуться через несколько дней и только потом оставить заявку. Поэтому в тестовом запуске мы использовали две площадки с разными задачами: ВКонтакте формировал первичный интерес, а Яндекс Директ перехватывал уже сформированный спрос и возвращал часть посетителей рекламой в РСЯ.

За один месяц на рекламу потратили 112 600 ₽. Кампании получили 1 961 000 показов и 20 880 кликов, а количество обращений составило 115 лидов. Ниже разберём, как организовали запуск, какие направления тестировали и какие показатели получили.

С чего начали: особенности продвижения фитнес-клуба

Фитнес-клуб конкурирует с соседними залами, домашними тренировками, бегом, студиями отдельных направлений и клубами с разным уровнем стоимости. Потенциальный клиент выбирает между этими вариантами, а решение зависит от расстояния, расписания, атмосферы, тренеров, оборудования и понятности первого шага.

Реклама должна была привести целевой трафик и обращения от людей, которым подходит формат клуба. Поэтому при оценке кампаний учитывали показы, клики, лиды и стоимость обращения. Такой подход помог сравнить площадки и отдельные типы размещения в течение одного тестового месяца.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До старта требовалось связать рекламное объявление, посадочную страницу и обращение в понятную цепочку. Для фитнес-клуба мало сообщить о наличии зала. Пользователь должен быстро понять, что получит после заявки и почему предложение подходит его задаче.

В рекламном тесте важно было разделить разные намерения аудитории. Человек, который ищет конкретный клуб по названию, ближе к обращению, чем пользователь, который пока интересуется тренировками. Поэтому поиск разделили на брендовые, общие и географические запросы, а в социальных сетях проверили разные форматы контакта с аудиторией.

Цель и задачи рекламного теста

Проект должен был привести заявки для фитнес-клуба в городе-миллионнике и показать рабочие рекламные направления за один месяц. Гарантировать такую же эффективность в дальнейшем нельзя. На результат влияют сезонность, предложение, конкуренция, бюджет, качество посадочной страницы и обработка обращений.

В тесте решали несколько задач:

• запустить привлечение аудитории через ВКонтакте;
• проверить ленту, клипы, истории, Проекты VK и Рекламную сеть VK;
• разделить поисковые кампании Яндекс Директ по характеру спроса;
• использовать РСЯ для ретаргетинга и работы с интересами;
• сопоставить расходы, клики и лиды по каждому направлению;
• понять, какие связки стоит доработать после теста.

Условия работы и распределение бюджета

Продвижение шло в течение одного месяца. Общий рекламный бюджет составил 112 600 ₽. ВКонтакте использовали для охвата и формирования интереса, а Яндекс Директ — для работы с поисковым спросом и возвращения пользователей через РСЯ.

Структура кампаний помогла не сводить все данные к одному среднему показателю. Брендовый поиск, общие запросы и ретаргетинг обращаются к людям на разных этапах принятия решения. Поэтому их нужно сравнивать с учётом задачи каждого направления, а не только по стоимости клика.

Целевая аудитория и её потребности

Основной аудиторией теста были люди, которые рассматривают занятия в фитнес-клубе и готовы изучить условия или оставить обращение. У разных сегментов могли быть разные мотивы:

• начать регулярно тренироваться и выбрать клуб рядом с домом или работой;
• подготовиться к сезону или вернуться к занятиям после перерыва;
• найти подходящий формат тренировок и расписание;
• получить более комфортные условия, чем в текущем клубе;
• сравнить предложения нескольких фитнес-клубов.

В объявлении и на посадочной странице важно было снизить неопределённость. Человеку нужно понимать, что произойдёт после обращения, какие условия ему предложат и насколько удобно будет начать. Чем меньше лишних шагов между интересом и заявкой, тем проще оценить вклад рекламы.

Подготовка посадочной страницы и обращений

Посадочная страница должна была поддерживать рекламное обещание и не заставлять пользователя самостоятельно искать нужную информацию. В структуре учли предложение клуба, причины рассмотреть занятия, понятный призыв к действию и форму обращения.

Для анализа разделяли источники переходов и фиксировали лиды по рекламным кампаниям. Это помогло не приписывать одному каналу обращения, которые пришли из другого источника. При сравнении учитывали фактические расходы и количество лидов, а не один объём трафика.

Важна и дальнейшая обработка обращения. Реклама приводит пользователя к контакту, но итоговая конверсия зависит от скорости и качества ответа, подходящего предложения и способности довести диалог до визита. В приведённых результатах оценивается рекламный этап: показы, клики, расходы и лиды.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений. Так мы смогли сравнить аудитории и поведение пользователей в разных форматах размещения.

В ленте получили 210 000 показов, 2 520 кликов и 24 лида при расходе 18 000 ₽. Формат дал больше всего обращений среди кампаний ВКонтакте. Ключевые показатели составили 1,2% CTR, 7,14 ₽ за клик и 750 ₽ за лид.

Клипы принесли 280 000 показов, 1 960 кликов и 10 лидов. Расход составил 8 500 ₽, CTR — 0,7%, CPC — 4,34 ₽, CPL — 850 ₽. Низкая стоимость клика не привела к такому же количеству обращений, как лента.

В историях было 190 000 показов, 1 330 кликов и 8 лидов при расходе 6 900 ₽. CTR составил 0,7%, средняя стоимость клика — 5,19 ₽, стоимость лида — 862,50 ₽.

Размещение в Проектах VK получило 160 000 показов, 1 120 кликов и 9 лидов. При расходе 7 340 ₽ CTR составил 0,7%, CPC — 6,55 ₽, CPL — 815,56 ₽.

Рекламная сеть VK дала 240 000 показов, 1 440 кликов и 10 лидов при расходе 8 020 ₽. Показатели составили 0,6% CTR, 5,57 ₽ за клик и 802 ₽ за лид.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили поиск по степени выраженности намерения. Брендовые запросы показывали уже существующий интерес к конкретному клубу. Общие запросы охватывали широкий спрос, а геозапросы учитывали привязку к местоположению.

По брендовым запросам получили 18 000 показов, 1 620 кликов и 12 лидов при расходе 9 800 ₽. CTR составил 9%, CPC — 6,05 ₽, CPL — 816,67 ₽. Высокий CTR объясняется тем, что пользователь уже искал клуб по названию.

Кампания по общим запросам получила 52 000 показов, 4 160 кликов и 24 лида. Расход составил 25 900 ₽, CTR — 8%, CPC — 6,23 ₽, CPL — 1 079,17 ₽. Это направление дало 24 обращения и привлекло более широкую аудиторию.

По геозапросам было 21 000 показов, 1 680 кликов и 9 лидов при расходе 11 340 ₽. CTR составил 8%, средняя стоимость клика — 6,75 ₽, стоимость лида — 1 260 ₽.

В РСЯ отдельно тестировали ретаргетинг и интересы. Ретаргетинговая кампания получила 310 000 показов, 2 170 кликов и 5 лидов при расходе 6 880 ₽. CTR составил 0,7%, CPC — 3,17 ₽, CPL — 1 376 ₽.

Кампания по интересам получила 480 000 показов, 2 880 кликов и 4 лида. При расходе 9 920 ₽ CTR составил 0,6%, CPC — 3,44 ₽, CPL — 2 480 ₽. Направление дало большой объём показов, но по стоимости лида уступило большинству других кампаний.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько предположений:

• аудитория ВКонтакте будет по-разному реагировать на ленту, клипы и истории;
• формат размещения может влиять на количество лидов сильнее, чем стоимость клика;
• брендовый и общий поиск будут отличаться по намерению и цене обращения;
• географическая привязка поможет отобрать пользователей, которым важна доступность клуба;
• ретаргетинг позволит повторно обратиться к тем, кто уже взаимодействовал с рекламой или посадочной страницей;
• широкая аудитория по интересам даст охват, но не обязательно сопоставимое количество лидов.

Гипотезы оценивали по нескольким показателям. Кампания с дешёвым кликом не считалась автоматически лучшей, если клики редко превращались в обращения. Дорогой лид тоже нельзя оценивать отдельно от контекста: поисковые кампании могут перехватывать аудиторию с высокой готовностью к покупке.

Как оптимизировали кампании

Оптимизация строилась на разделении данных. Во ВКонтакте форматы размещения анализировали отдельно, чтобы видеть разницу между лентой, клипами, историями, Проектами VK и Рекламной сетью VK. В Яндекс Директ отдельно смотрели брендовый спрос, общие формулировки, геозапросы и два сценария РСЯ.

При принятии решений сопоставляли четыре показателя: расход, клики, лиды и стоимость лида. CTR и CPC тоже учитывали, но не делали их единственным критерием. Для фитнес-клуба важен не максимальный охват, а способность источника приводить обращения от подходящей аудитории.

После получения первичных данных бюджет имеет смысл рассматривать по направлениям. Кампании с более низкой стоимостью лида дают основу для дальнейшей доработки, а направления с большим охватом требуют проверки качества обращений. Результаты одного месяца нельзя автоматически переносить на другой период.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании суммарно получили 1 961 000 показов и 20 880 кликов. Общий расход составил 112 600 ₽, количество лидов — 115. Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 979,13 ₽, средняя стоимость клика — 5,39 ₽, общий CTR — 1,06%.

Ниже приведена детализация по каждому направлению. Значения CPC, CPL и CTR рассчитаны на основе фактических расходов, показов, кликов и лидов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стала связка площадок с разными сценариями поведения. ВКонтакте помогал работать с аудиторией до появления поискового спроса, а Яндекс Директ перехватывал пользователей, которые уже искали фитнес-клуб или связанные с ним предложения.

Вторым фактором было разделение кампаний. Если объединить все показы и клики в один отчёт, невозможно понять, какой формат дал лиды и где расходуется бюджет. Отдельная статистика по ленте, клипам, историям, поиску и РСЯ помогает принимать решения на основе фактических данных.

Третьим фактором стала оценка результата по лидам, а не по охвату. Например, кампания по интересам в РСЯ получила 480 000 показов, но 4 лида при расходе 9 920 ₽. Брендовый поиск получил значительно меньше показов — 18 000, но дал 12 лидов при расходе 9 800 ₽. Это не означает, что один формат всегда лучше другого. Результаты лишь показывают разницу между охватом и готовностью обратиться.

Итог: как привлечь клиентов в фитнес-клуб через тест рекламы

В этом проекте заявки привлекали с помощью нескольких связок, а не одного универсального канала. За месяц ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 115 лидов при расходе 112 600 ₽. Лучше всего оценить результат помогла раздельная статистика по форматам и типам спроса.

Чтобы понять, как привлечь клиентов в фитнес-клуб в конкретном городе и при конкретном бюджете, нужно тестировать объявления, площадки, поисковые намерения, посадочную страницу и обработку обращений. Полученные показатели относятся к этому тестовому периоду и не обещают такой же результат для любого фитнес-клуба.