Как привлечь клиентов в мебельный магазин: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В мебельной нише клиент редко решает всё после первого контакта с рекламой. Сначала он сравнивает модели, материалы, размеры, сроки изготовления и цены. Поэтому вопрос, как привлечь клиентов в мебельный магазин, обычно решается сочетанием каналов, ясным предложением и быстрой обработкой обращений. В этом кейсе за один тестовый месяц проверили рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ. При бюджете 52 000 ₽ получили 60 лидов.

С чего начали: задача мебельного магазина

Проект запускали в городе-миллионнике без привязки к конкретному региону. Нужно было проверить, какие рекламные источники и форматы приводят обращения от потенциальных покупателей мебели. В тест включили два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Рекламная модель учитывала разный уровень спроса. В поиске Яндекса пользователь уже формулирует потребность: например, ищет мебель на заказ или готовую мебель. Во ВКонтакте можно работать с интересами и визуальной подачей, когда человек ещё выбирает решение и не готов сразу оформлять заказ.

Продвижение длилось один месяц. Бюджет тестового запуска — 52 000 ₽. Эти данные относятся к конкретному тесту и не служат универсальным ориентиром для любого мебельного магазина.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До запуска требовалось собрать рабочую схему привлечения заявок. В мебельной нише объявление должно сразу объяснять, что предлагает магазин: готовую мебель или изготовление под заказ, какие категории есть в ассортименте и как связаться с компанией.

Ключевые сложности для тестирования были связаны с несколькими факторами:

• у аудитории разные сценарии покупки — от поиска готового решения до заказа мебели по индивидуальным параметрам;
• стоимость и характеристики мебели требуют более внимательного сравнения, чем товары, которые покупают без долгого выбора;
• одного рекламного формата недостаточно, чтобы проверить все сегменты аудитории;
• поиск и социальная сеть работают на разных этапах принятия решения;
• результаты нужно оценивать по кликам и фактическим обращениям.

Поэтому кампании разделили по площадкам, типам размещения и смыслу предложения. Так стало видно, какой вклад в общий результат даёт каждое направление.

Цель и задачи рекламного теста

Цель состояла в том, чтобы за один месяц получить заявки от потенциальных покупателей мебели через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем сравнить эффективность кампаний.

Для этого поставили следующие задачи:

1. Проверить несколько рекламных форматов во ВКонтакте.
2. Разделить поисковый спрос в Яндекс Директ по направлениям «мебель на заказ» и «готовая мебель».
3. Проверить РСЯ на аудитории, связанной с категориями мебели.
4. Вернуть в рекламу пользователей, которые уже проявляли интерес, через ретаргетинг.
5. Сопоставить расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании.

Такой подход даёт больше информации для следующего этапа, чем одна общая кампания без разделения источников.

Целевая аудитория и её потребности

Для теста учитывали два основных сценария поведения. В первом случае человек ищет готовую мебель и хочет быстро понять, подходит ли ему ассортимент. Для него важны категория товара, внешний вид, характеристики и возможность оставить обращение.

Второй сценарий связан с мебелью на заказ. Пользователь может заранее знать нужные размеры, конфигурацию и назначение мебели. Ему важно увидеть предложение и получить возможность обсудить задачу.

Во ВКонтакте аудитория могла взаимодействовать с рекламой через ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Разные форматы помогли проверить визуальные сценарии контакта. В Яндекс Директ разделение по поисковым запросам позволило сопоставить более сформированный спрос с обращениями.

При этом данные теста не показывают, насколько качественным оказался каждый лид после передачи в магазин. В брифе указано количество полученных лидов, но нет информации о дальнейших продажах. Поэтому в кейсе оцениваются рекламные показатели и число обращений.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

После клика пользователь должен сразу понимать, что делать дальше. Посадочная страница должна соответствовать объявлению, чтобы человеку не пришлось самостоятельно искать нужную категорию. Если реклама предлагает мебель на заказ, содержание страницы должно поддерживать этот сценарий. Если объявление посвящено готовой мебели, соответствующее предложение должно быть видно сразу.

До запуска необходимо проверить:

• соответствие текста страницы рекламному объявлению;
• видимость формы или другого способа оставить обращение;
• понятность призыва к действию;
• корректность переходов с мобильных устройств;
• фиксацию отправленных форм и обращений.

В аналитике следует разделять источники, кампании и форматы размещения. Это особенно важно, если одна площадка включает несколько направлений. В данном тесте отдельно учитывались лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть во ВКонтакте, а также поисковые и сетевые кампании Яндекс Директ.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений. На ленту пришлась основная часть расходов внутри площадки: 12 500 ₽. Кампания получила 148 000 показов, 2 110 кликов и 18 лидов.

Клипы использовали как отдельный формат с большим объёмом показов. Расход составил 4 500 ₽, показы — 172 000, клики — 1 280, лиды — 5.

Истории получили 61 000 показов и 620 кликов при расходе 2 800 ₽. Количество лидов составило 3. В проектах VK при расходе 2 100 ₽ зафиксировано 47 000 показов, 430 кликов и 2 лида.

Отдельно тестировали рекламную сеть ВКонтакте. При расходе 2 100 ₽ она принесла 76 000 показов, 540 кликов и 4 лида.

Разделение форматов помогло сравнить объём трафика и способность каждого размещения приводить пользователя к обращению. Большое число показов само по себе не гарантирует больше лидов, поэтому итоговую оценку проводили по всей цепочке: показ — клик — обращение.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ кампании разделили по намерению пользователя и типу размещения. В поиске отдельно проверили направление «мебель на заказ». Расход составил 12 600 ₽, показы — 18 600, клики — 1 480, лиды — 13.

Второе поисковое направление — «готовая мебель». При расходе 8 400 ₽ оно получило 15 200 показов, 1 050 кликов и 7 лидов.

В РСЯ протестировали категории мебели. Кампания получила 512 000 показов, 3 860 кликов и 5 лидов при расходе 4 200 ₽. Также запустили ретаргетинг: 198 000 показов, 1 420 кликов и 3 лида при расходе 2 800 ₽.

Поисковые кампании и РСЯ решают разные задачи. Поиск перехватывает уже сформулированный спрос, а РСЯ и ретаргетинг помогают расширить охват и вернуть пользователей к предложению. Поэтому их показатели нужно сравнивать с учётом количества показов и этапа контакта.

Какие гипотезы проверили

В рамках теста проверили следующие гипотезы:

• разные форматы ВКонтакте будут по-разному влиять на кликабельность и количество обращений;
• пользователи с запросом «мебель на заказ» и «готовая мебель» будут показывать разные результаты;
• поисковая реклама поможет получать обращения от аудитории с более выраженной потребностью;
• РСЯ даст дополнительный охват в категории мебели;
• ретаргетинг позволит повторно обратиться к пользователям, которые уже взаимодействовали с рекламой.

Проверка гипотез важнее заранее выбранного фаворита. На старте нельзя достоверно сказать, какой формат окажется лучшим для конкретного магазина. Ответ появляется после накопления данных и сравнения расходов с обращениями.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основными показателями были расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от показов, CPC — среднюю стоимость клика, а CPL — среднюю стоимость лида. Эти показатели помогают понять, на каком этапе возникает проблема.

Если объявление получает показы, но мало кликов, нужно пересмотреть соответствие формата и предложения интересам аудитории. Если кликов много, а обращений мало, стоит проверить посадочную страницу, форму и соответствие обещания в рекламе реальному предложению.

В этом тесте оптимизация должна опираться на сравнение отдельных направлений, а не на усреднённый показатель по двум площадкам. Иначе сильные и слабые кампании смешиваются, и становится непонятно, куда направить следующий бюджет.

После первого месяца логично оставить направления, которые дают приемлемое соотношение расходов и лидов, а слабые связки дополнительно проверить или переработать. При этом решение о масштабировании нельзя принимать только по CTR: высокий интерес к объявлению не означает, что пользователь готов оформить заказ.

Результаты рекламного теста

За месяц рекламные кампании израсходовали 52 000 ₽. Они получили 1 247 800 показов, 12 790 кликов и 60 лидов. Средняя стоимость лида по общему результату составила 866,67 ₽, средняя стоимость клика — 4,07 ₽, общий CTR — 1,03%.

Детализация по кампаниям приведена ниже. CPL рассчитан как расход, разделённый на количество лидов; CPC — как расход, разделённый на количество кликов; CTR — как отношение кликов к показам.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло сочетание нескольких решений. Во-первых, бюджет разделили между площадками и форматами, поэтому удалось сравнить разные сценарии привлечения заявок.

Во-вторых, поисковые кампании Яндекс Директ разделили по смыслу спроса: «мебель на заказ» и «готовая мебель». Так рекламное сообщение точнее связано с потребностью пользователя.

В-третьих, во ВКонтакте проверили пять отдельных направлений, а не объединили все показы в одну кампанию. Это помогло увидеть разницу между результатами ленты, клипов, историй, проектов VK и рекламной сети.

Наконец, в РСЯ и ретаргетинге проверили дополнительные сценарии контакта. Они не заменяют поиск, но расширяют охват и помогают работать с пользователями на разных этапах выбора.

Как привлечь клиентов в мебельный магазин: итог кейса

Тест показал, что привлечение заявок в мебельной нише стоит строить на сочетании поискового спроса и рекламных форматов с широким охватом. За один месяц при бюджете 52 000 ₽ кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 60 лидов.

Главный практический вывод: рекламные источники нужно разделять по площадкам, форматам и намерению аудитории. Тогда видно, какие связки дают обращения, сколько стоит лид и какие направления стоит проверять дальше.

Результаты одного тестового месяца нельзя переносить на другой магазин без проверки. На показатели влияют предложение, регион, конкуренция, бюджет, посадочная страница и обработка обращений. Поэтому следующий этап продвижения должен начинаться с анализа накопленных данных, а не с обещания фиксированного результата.