Как привлечь клиентов в ресторан: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В ресторанной нише клиент выбирает блюдо и формат заведения с учётом района, повода, меню, фотографий, отзывов, свободных столиков и скорости ответа. Поэтому вопрос, как привлечь клиентов в ресторан, не решается одной рекламной кампанией. Нужно разделять аудитории, проверять предложения и смотреть не только на клики, но и на заявки.

В этом кейсе показан тестовый запуск рекламы для ресторана в городе-миллионнике без указания названия города. За один месяц использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 101 000 ₽, рекламные объявления получили 1 220 500 показов, 9 285 кликов и 174 лида.

С чего начали: как привлечь клиентов в ресторан с учётом разных сценариев спроса

На старте разделили задачу на два направления. ВКонтакте должен был охватить потенциальных гостей и вызвать интерес к ресторану через визуальные форматы. Яндекс Директ должен был перехватить уже сформированный спрос: пользователей, которые ищут рестораны, кухню, места для банкета или мероприятия.

Для ресторанов такое разделение особенно важно. Один человек ищет заведение для обычного ужина, другой — место для праздника, третий — ресторан рядом, а четвёртый уже видел предложение, но пока не оставил заявку. Под каждый сценарий нужны свои сообщения и рекламные настройки.

Запуск проводили как тестовый месячный период. Поэтому задача состояла в том, чтобы получить сопоставимые данные по площадкам, форматам и направлениям спроса. Делать вывод обо всей дальнейшей рекламе ресторана по одному месяцу было бы преждевременно.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До запуска требовалось проверить несколько практических вопросов:

• какие рекламные площадки приводят обращения при заданном бюджете;
• какие форматы ВКонтакте дают больше реакций и переходов;
• как отличается эффективность поискового спроса по ресторанам и кухне от спроса по банкетам и мероприятиям;
• может ли ретаргетинг вернуть пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой;
• какую стоимость лида дают разные группы кампаний.

В ресторанной рекламе одного охвата недостаточно. Большое количество показов само по себе не говорит о готовности забронировать столик или обсудить мероприятие. Поэтому в отчёте отдельно смотрели показы, клики, CTR, CPC, лиды и CPL.

Цель и задачи рекламного теста

Цель теста — привлечь заявки для ресторана через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного месяца при общем бюджете 101 000 ₽.

Для этого поставили следующие задачи:

1. Проверить несколько рекламных форматов ВКонтакте.
2. Разделить поисковые кампании Яндекс Директ по тематике спроса.
3. Использовать РСЯ для ретаргетинга и работы с локальной аудиторией.
4. Собрать статистику по расходу, показам, кликам и лидам.
5. Сравнить стоимость обращения по отдельным кампаниям и направлениям.

Тест не обещал определённое количество заявок. Результат зависел от предложения ресторана, конкуренции, качества посадочной страницы, поведения аудитории и обработки обращений.

Условия проекта и распределение бюджета

Бюджет тестового периода составил 101 000 ₽. Из него 49 000 ₽ направили на кампании ВКонтакте, а 52 000 ₽ — на Яндекс Директ.

Внутри ВКонтакте бюджет распределили между шестью направлениями: лентой, клипами, историями, Одноклассниками, проектами VK и рекламной сетью VK. Так сравнили разные объявления и места контакта с аудиторией.

В Яндекс Директ использовали поиск по двум группам спроса и два направления РСЯ: ретаргетинг и локальную аудиторию. Поиск работал с пользователями, которые уже формулировали потребность. РСЯ дополняла этот сценарий повторным контактом и охватом аудитории.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Аудиторию разделили по намерению, а не только по социально-демографическим признакам.

Для обычного посещения ресторана важны кухня, атмосфера, расположение, удобство бронирования и понятное предложение. Пользователь может искать место для ужина, встречи или семейного похода. В таком сценарии решение часто принимается быстро. Объявление должно сразу объяснять, куда ведёт переход и что можно сделать дальше.

Для банкетов и мероприятий важнее вместимость, формат события, дата, меню, условия обсуждения и возможность быстро связаться с представителем ресторана. Такой спрос часто требует консультации, поэтому лидом становится обращение, а не один переход на страницу.

Для ретаргетинга важен повторный контакт с теми, кто уже взаимодействовал с рекламой. Пользователь мог посмотреть предложение, перейти на страницу или изучить информацию, но не оставить заявку с первого раза. Возврат такой аудитории помогает оценить её готовность к обращению.

Подготовка рекламных направлений и посадочного сценария

В тесте рекламные направления строили вокруг двух типов обращения: посещение ресторана и банкетное или событийное обращение. Так в одной статистике не смешивались разные мотивы пользователей.

Для кампаний ВКонтакте использовали несколько форматов. Лента предназначалась для основного контакта с аудиторией, клипы и истории — для коротких визуальных сообщений. Дополнительные размещения помогали проверить более широкий охват внутри экосистемы VK.

В Яндекс Директ разделили поиск по тематике «рестораны и кухня» и запросам, связанным с банкетами и мероприятиями. РСЯ разделили на ретаргетинг и локальную аудиторию. Такая структура показывает, какое намерение и какой тип размещения дают обращения.

Важным элементом была понятная точка перехода к обращению. Пользователь должен был быстро понять, что делать дальше: оставить заявку или связаться с рестораном. Чем меньше разрыв между рекламным обещанием и посадочной страницей, тем легче оценивать статистику.

Как настраивали измерение результата

Для теста фиксировали пять групп показателей: расход, показы, клики, лиды и производные метрики. CTR считали как отношение кликов к показам, CPC — как отношение расхода к кликам, CPL — как отношение расхода к лидам.

В общей статистике получили:

• расход — 101 000 ₽;
• показы — 1 220 500;
• клики — 9 285;
• лиды — 174;
• средний CPC — 10,88 ₽;
• средний CPL — 580,46 ₽;
• общий CTR — 0,76%.

Средние показатели рассчитаны по общей сумме, а не как простое среднее значений отдельных строк. Это важно, поскольку кампании различались по объёму показов, кликов и расходов.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили шесть направлений. Больше всего лидов дала лента — 36 обращений при расходе 18 000 ₽. Клипам удалось получить 12 лидов при расходе 9 000 ₽, историям — 10 лидов при расходе 7 000 ₽.

Дополнительные размещения тоже дали обращения. Направление «Одноклассники» принесло 8 лидов при расходе 6 000 ₽, проекты VK — 6 лидов при расходе 5 000 ₽, рекламная сеть VK — 5 лидов при расходе 4 000 ₽.

По совокупности кампаний ВКонтакте израсходовали 49 000 ₽. Они обеспечили 820 000 показов, 4 885 кликов и 77 лидов. Сводный CPL по этому блоку составил 636,36 ₽, CPC — 10,03 ₽, CTR — 0,60%.

Данные показывают разницу между охватом и результатом. Например, клипы получили 180 000 показов, 900 кликов и 12 лидов. Лента при 150 000 показов дала 1 650 кликов и 36 лидов. Поэтому при дальнейшем ведении кампаний важно смотреть не только на показы, но и на переход от контакта к обращению.

Запуск рекламы в Яндекс Директ

В Яндекс Директ тест разделили на поиск и РСЯ. Поисковое направление «рестораны и кухня» израсходовало 22 000 ₽, получило 12 000 показов, 1 080 кликов и 45 лидов. Стоимость лида составила 488,89 ₽.

Поиск по банкетам и мероприятиям потратил 13 000 ₽. При 8 500 показах и 680 кликах он дал 22 лида. CPL составил 590,91 ₽.

В РСЯ ретаргетинг получил 18 лидов при расходе 9 000 ₽. Локальная аудитория дала 12 лидов при расходе 8 000 ₽. Совокупно РСЯ обеспечила 380 000 показов, 2 640 кликов и 30 лидов.

Общий результат Яндекс Директ за тестовый период: 52 000 ₽ расходов, 400 500 показов, 4 400 кликов и 97 лидов. Средний CPL по направлению составил 536,08 ₽, CPC — 11,82 ₽, CTR — 1,10%.

Поиск по ресторанам и кухне стал самой результативной отдельной кампанией по количеству лидов. Причина понятна: пользователь уже вводит запрос, связанный с выбором ресторана или кухни, и находится ближе к действию, чем холодная аудитория охватного размещения.

Какие гипотезы проверили

В течение теста проверяли несколько рабочих предположений:

• аудитория с прямым поисковым спросом по ресторанам и кухне будет активнее реагировать на рекламу;
• банкетные и событийные запросы сформируют отдельный поток обращений;
• визуальные форматы ВКонтакте смогут привлечь внимание пользователей, которые не вводили поисковый запрос;
• повторный контакт через ретаргетинг поможет вернуть часть заинтересованной аудитории;
• разделение кампаний по площадкам и намерениям даст более точную картину стоимости лида.

По итогам теста гипотезы сравнивали по CPL, CTR и объёму лидов. Одной метрики недостаточно: низкая стоимость клика не гарантирует низкую стоимость обращения, а большой охват не гарантирует нужного количества лидов.

Как проводили оптимизацию рекламных кампаний

Оптимизацию строили на сравнительной статистике. Сначала выделяли направления с достаточным объёмом показов и кликов. Затем сопоставляли клики и лиды, чтобы понять, на каком этапе теряется эффективность.

Для ресторанной ниши особенно важно разделять кампании по намерению. Поисковые объявления про обычное посещение ресторана не стоит смешивать с рекламой банкетов и мероприятий. У этих аудиторий разные вопросы, срочность и критерии выбора.

В рекламных форматах ВКонтакте отдельно смотрели на реакцию аудитории в ленте, клипах, историях и дополнительных размещениях. Формат с большим числом показов может расширять охват, но давать меньше обращений. Формат с меньшим охватом иногда оказывается выгоднее по CPL.

РСЯ также нужно сравнивать по ретаргетингу и локальной аудитории. Пользователь, уже взаимодействовавший с рекламой, и пользователь, охваченный по локальному признаку, находятся на разных этапах принятия решения. Делать по ним общий вывод некорректно.

После получения статистики бюджет следует перераспределять с учётом достаточности данных. Одной строки с небольшим количеством кликов мало, чтобы объявить направление неэффективным. Нужны сопоставимые периоды и одинаковые правила подсчёта лида.

Результаты теста: что получили за месяц

За один месяц рекламные кампании получили 174 лида при расходе 101 000 ₽. В среднем один лид стоил 580,46 ₽. Всего объявления показали 1 220 500 раз и привели 9 285 кликов.

По количеству лидов Яндекс Директ опередил ВКонтакте: 97 обращений против 77. При этом обе площадки дали полезные данные по разным сценариям привлечения аудитории.

Самой результативной отдельной кампанией по количеству обращений стал поиск Яндекс Директ по теме ресторанов и кухни: 45 лидов при расходе 22 000 ₽. Среди кампаний ВКонтакте больше всего лидов дала лента: 36 обращений при расходе 18 000 ₽.

Детальная статистика по каждой кампании:

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных сценариев. Поиск, охватные форматы и ретаргетинг решают разные задачи, поэтому их показатели нельзя смешивать до анализа.

Вторым фактором стало разделение спроса внутри Яндекс Директ. Кампания по ресторанам и кухне принесла 45 лидов, а кампания по банкетам и мероприятиям — 22 лида. У каждой группы свой объём и стоимость обращения.

Третьим фактором стала проверка нескольких форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории и дополнительные размещения дали разные сочетания показов, кликов и лидов. Без отдельного учёта было бы трудно понять вклад каждого формата.

Четвёртым фактором стала оценка не только трафика, но и лидов. Кампания с большим количеством кликов не обязательно должна получать больше бюджета, если переходы редко превращаются в обращения. Для решений нужна связка «расход — клики — лиды».

Итог: как привлечь клиентов в ресторан через тест рекламы

Тест показал, что привлечь клиентов в ресторан можно через сочетание каналов с разными задачами. Яндекс Директ перехватывает сформированный спрос в поиске и помогает возвращать аудиторию через РСЯ. ВКонтакте расширяет охват и позволяет сравнить визуальные форматы и дополнительные размещения.

За месяц рекламная связка дала 174 лида при бюджете 101 000 ₽. На следующем этапе бюджет стоит перераспределять по накопленной статистике: отдельно анализировать намерение пользователя, площадку, формат и переход от клика к обращению.

Этот кейс описывает результаты конкретного тестового периода. Они не обещают аналогичный результат для любого ресторана: итог зависит от региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.