Клиенты бизнес-тренеру: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

За один месяц тестовой рекламы бизнес-тренер получил 59 лидов из ВКонтакте и Яндекс Директа. На кампании потратили 42 800 ₽, одно обращение в среднем стоило 725,42 ₽. Основной объём лидов по более низкой цене дал ВКонтакте, а поиск Яндекса привёл людей с уже сформированным спросом.

Продвигать бизнес-тренинги сложно из-за разной аудитории. Обучение ищут собственники, руководители, специалисты по персоналу и сотрудники, которые развивают команды. Задачи у них тоже разные: одним нужны тренинги продаж, другим — обучение руководителей или корпоративная программа. Один общий рекламный посыл редко одинаково хорошо работает для всех.

В кейсе разбираем тестовый запуск в городе-миллионнике без указания его названия. Рекламу запускали на один месяц во ВКонтакте и Яндекс Директе. В Директе использовали поиск, РСЯ и ретаргетинг.

С чего начали привлекать клиентов бизнес-тренеру

Тест построили вокруг двух моделей спроса. В первом случае пользователь уже ищет бизнес-тренера, тренинг продаж, корпоративное обучение или программу для руководителей. Такой спрос перехватывали на поиске Яндекса. Во втором потенциальный заказчик ещё не сформулировал запрос, но интересуется бизнесом, управлением и развитием сотрудников. Эту аудиторию искали во ВКонтакте и РСЯ.

Бюджет разделили между восемью кампаниями. Четыре работали во ВКонтакте: лента, клипы, истории и проекты VK. Ещё четыре запустили в Яндекс Директе: две поисковые кампании, рекламу по интересам в РСЯ и ретаргетинг посетителей сайта.

Такое разделение помогло сравнить площадки и отдельные форматы. Во ВКонтакте оценивали привычную ленту и короткие вертикальные форматы. В Директе сравнивали горячий поисковый спрос с более широким охватом рекламной сети.

Что нужно было проверить до масштабирования

Главным было понять, какие кампании приводят обращения и сколько стоит каждый лид. Количество показов и кликов само по себе мало говорит о результате.

У ниши есть несколько особенностей, которые влияют на рекламу:

• услугу выбирают для личного развития или обучения сотрудников компании;
• запрос «бизнес-тренер» не объясняет, какую задачу хочет решить пользователь;
• заказчики корпоративного обучения и участники открытых тренингов могут оценивать программы по разным критериям;
• широкий охват способен принести много недорогих кликов, но обращений при этом может быть мало;
• для точной оценки нужно считать лиды по каждой кампании, а не смотреть лишь на CTR и CPC.

За тестовый месяц предстояло выяснить, какие сочетания площадок и форматов стоит развивать, а какие придётся пересмотреть. Повторить результат при следующем запуске никто не может гарантировать: показатели зависят от предложения, конкуренции, региона, посадочной страницы и работы с заявками.

Цель, задачи и условия тестового запуска

Цель запуска — получить заявки на услуги бизнес-тренера и сравнить рекламные источники в пределах заданного бюджета.

Для этого поставили несколько задач:

1. охватить сформированный спрос через поиск Яндекс Директа;
2. проверить аудиторию, которая интересуется бизнесом и управлением;
3. сравнить четыре формата рекламы во ВКонтакте;
4. вернуть часть посетителей сайта с помощью ретаргетинга;
5. сравнить кампании по расходу, показам, кликам, лидам, CTR, CPC и CPL;
6. выбрать направления для следующего этапа продвижения.

Условия зафиксировали заранее: один тестовый месяц, город-миллионник, общий расход 42 800 ₽ и две рекламные системы. Зарубежные площадки и сервисы в медиамикс не включали.

Кого охватывали рекламные кампании

Кампании охватывали два основных сегмента. Первый — пользователи, которые уже ищут обучение. Для них запустили поисковые направления «бизнес-тренер и корпоративное обучение» и «тренинги продаж и обучение руководителей».

Такой пользователь уже понимает свою потребность. Он сравнивает темы программ, формат работы и то, насколько обучение подходит под его задачу. Поэтому поисковую рекламу разделили на узкие направления вместо одной общей кампании.

Второй сегмент — люди, связанные с бизнесом и управлением, которые пока не ищут тренера напрямую. Их охватывали объявления во ВКонтакте и кампания РСЯ по интересам. Спрос здесь менее сформирован, поэтому оценивали кликабельность и то, как переходы превращались в обращения.

Ретаргетинг вынесли в отдельную кампанию. Объявления показывали посетителям сайта, которые познакомились с предложением, но не отправили заявку при первом визите. За тестовый период направление получило 74 000 показов, 690 кликов и один лид при расходе 1 000 ₽.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

В исходных данных нет сведений о редизайне сайта, разработке новой посадочной страницы или изменении её блоков. Поэтому мы не приписываем проекту такие работы. Результаты кейса основаны на фактических данных рекламных кампаний.

Посетитель посадочной страницы должен быстро понять тему обучения, целевую аудиторию и следующий шаг. Но без подтверждённого брифа нельзя утверждать, какие элементы разместили или доработали во время проекта.

В статистике есть показы, клики, расход и лиды по каждой из восьми кампаний. По ним можно рассчитать три базовых показателя:

• CTR — отношение кликов к показам, которое показывает реакцию аудитории на объявление;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество полученных лидов.

В брифе нет данных о звонках, квалификации обращений, продажах и выручке. Поэтому лиды нельзя считать оплатами, а по этим данным нельзя судить об окупаемости рекламы. На следующем этапе стоит сопоставить показатели кампаний с качеством заявок и результатами их обработки.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте основную часть бюджета направили в ленту. Кампания израсходовала 11 200 ₽, получила 184 000 показов и 2 140 кликов. Результат — 19 лидов по 589,47 ₽. Лента дала самый большой объём обращений среди форматов ВКонтакте и самый низкий CPL внутри площадки.

Клипы получили 126 000 показов, 980 кликов и 6 лидов при расходе 3 900 ₽. Один лид стоил 650 ₽. Истории принесли 4 лида по 525 ₽ при расходе 2 100 ₽. У историй оказался самый низкий CPL среди всех восьми кампаний, хотя вывод основан всего на четырёх обращениях.

Проекты VK получили 42 000 показов и 260 кликов. При расходе 1 400 ₽ кампания принесла 2 лида по 700 ₽. Всего четыре направления ВКонтакте дали 31 лид при расходе 18 600 ₽. Одно обращение на площадке в среднем стоило 600 ₽.

В Яндекс Директе больше всего обращений принёс поиск по теме бизнес-тренера и корпоративного обучения. Кампания получила 28 600 показов, 2 240 кликов и 19 лидов. Расход составил 15 700 ₽, CPL — 826,32 ₽.

Вторая поисковая кампания, посвящённая тренингам продаж и обучению руководителей, принесла 5 лидов. При расходе 5 100 ₽ одно обращение стоило 1 020 ₽. Вместе две поисковые кампании дали 24 лида при расходе 20 800 ₽.

РСЯ по интересам бизнеса и управления дала самый большой охват среди отдельных кампаний — 318 000 показов. Объявления получили 2 070 кликов и 3 лида при расходе 2 400 ₽. Клик стоил 1,16 ₽, а лид — 800 ₽. На этом примере хорошо видно, почему низкого CPC недостаточно для оценки рекламы.

Какие гипотезы подтвердил тест

Первая гипотеза касалась поискового спроса. Он действительно дал заметный объём обращений: две поисковые кампании принесли 24 из 59 лидов. Клики на поиске стоили дороже, чем в РСЯ, зато заметно чаще заканчивались заявкой.

Вторая гипотеза предполагала, что ВКонтакте может самостоятельно приводить клиентов бизнес-тренеру, а не работать лишь на охват. Четыре формата площадки дали 31 лид, то есть больше половины всех обращений теста. Средний CPL во ВКонтакте составил 600 ₽ против 864,29 ₽ по всем кампаниям Яндекс Директа.

Третья гипотеза подтвердила разницу между форматами ВКонтакте по объёму и стоимости. Лента принесла 19 лидов, клипы — 6, истории — 4, проекты VK — 2. Истории показали минимальную стоимость лида, а лента дала основной объём. Поэтому одного показателя для сравнения форматов мало.

Четвёртая гипотеза касалась широкого охвата в РСЯ. Кампания по интересам получила 318 000 показов и недорогой клик, но принесла только 3 лида. Оценивать нужно путь трафика до обращения, а не сами переходы.

Как оптимизировать кампании после первого месяца

Бриф содержит результаты теста, но в нём нет списка выполненных корректировок ставок, аудиторий или объявлений. Поэтому дальнейшие действия основаны на статистике и не описывают уже проведённые работы.

При следующем запуске стоит сохранить раздельный учёт кампаний. Если объединить поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте в одну строку, различия между источниками исчезнут.

Приоритеты можно определить так:

• ленту ВКонтакте использовать как основной источник объёма и следить за CPL;
• истории проверить на большем объёме, поскольку результата в 4 лида мало для устойчивого вывода;
• поисковые направления оставить раздельными, чтобы видеть спрос на корпоративное обучение, тренинги продаж и обучение руководителей;
• РСЯ оценивать по лидам, а не по низкой стоимости клика;
• ретаргетинг сопоставлять с размером аудитории посетителей и качеством единственного полученного обращения;
• после накопления данных учитывать CPL, долю квалифицированных заявок и продажи.

Перераспределять бюджет по итогам одного месяца нужно осторожно. Кампания с низкой ценой лида может просесть после увеличения расходов. Направление с более высоким CPL, напротив, иногда приводит более подходящие обращения. В исходных материалах нет данных о качестве лидов, поэтому сравнить можно лишь количество и стоимость заявок.

Результаты теста: 59 лидов при расходе 42 800 ₽

За месяц восемь кампаний получили 850 400 показов и 9 610 кликов. Общий CTR составил 1,13%, средняя цена клика — 4,45 ₽. Реклама принесла 59 лидов со средним CPL 725,42 ₽.

ВКонтакте дал 31 лид при расходе 18 600 ₽ и среднем CPL 600 ₽. Яндекс Директ принёс 28 лидов при расходе 24 200 ₽ и среднем CPL 864,29 ₽. Это результат конкретного теста, а не доказательство постоянного превосходства одной площадки над другой.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Больше всего лидов среди отдельных кампаний дали лента ВКонтакте и поиск по запросам о бизнес-тренере и корпоративном обучении — по 19 обращений. Минимальный CPL показали истории ВКонтакте — 525 ₽, но кампания принесла только 4 лида.

Самый высокий CTR был у поисковых кампаний: 7,83% и 7,35%. Пользователи уже искали подходящую услугу, хотя вывод относится только к текущему запуску. В РСЯ и проектах VK кликабельность была ниже 1%, при этом кампании дали большой охват.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение аудитории по степени готовности. Поиск охватывал пользователей, которые уже вводили тематические запросы. ВКонтакте и РСЯ находили аудиторию с помощью форматов и интересов.

Второй фактор — отдельные кампании для разных тем. Запросы о бизнес-тренере и корпоративном обучении отделили от тренингов продаж и обучения руководителей. Поэтому видно, что первая поисковая кампания получила 19 лидов по 826,32 ₽, а вторая — 5 лидов по 1 020 ₽.

Третий фактор — баланс объёма и стоимости. Лента ВКонтакте не дала минимальный CPL за весь тест, зато принесла 19 заявок. Истории стоили дешевле в расчёте на лид, но дали 4 обращения. При масштабировании придётся учитывать оба показателя.

Четвёртый фактор — учёт конечного действия. РСЯ принесла 2 760 кликов в двух кампаниях, но только 4 лида. Если смотреть лишь на низкий CPC, этот трафик мог показаться эффективным.

Вывод: как получать клиентов бизнес-тренеру из рекламы

Тест показал, что клиентов бизнес-тренеру приводят и ВКонтакте, и Яндекс Директ. За один месяц кампании принесли 59 лидов при расходе 42 800 ₽. Одно обращение в среднем стоило 725,42 ₽.

ВКонтакте оказался выгоднее по средней цене лида и дал 31 обращение. Поиск Яндекса принёс 24 лида от пользователей с уже сформированным запросом. РСЯ расширила охват, но переходы реже заканчивались заявками. Поэтому такие кампании нужно оценивать по CPL, а не только по стоимости трафика.

Данные первого месяца помогают спланировать следующий цикл тестов, но ничего не говорят о качестве обращений. Перед перераспределением бюджета рекламную статистику нужно связать с квалификацией лидов, переговорами и продажами. Тогда станет понятно, какие кампании масштабировать, а какие корректировать или отключать.