Клиенты пластическому хирургу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты пластического хирурга редко решаются на консультацию после первого рекламного контакта. Сначала человек хочет понять, подходит ли ему врач, с какими вопросами можно обратиться и вызывает ли клиника доверие. Поэтому реклама в пластической хирургии должна приводить переходы и постепенно подогревать интерес аудитории.

В этом кейсе разбираем тестовый месяц рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 123 000 ₽. Кампании получили 825 800 показов, 9 540 кликов и 75 лидов. Статистика разделена по рекламным направлениям. В другом проекте результаты могут отличаться.

С чего начали привлечение клиентов пластическому хирургу

Для теста выбрали два канала, в которых аудитория ведёт себя по-разному. Во ВКонтакте знакомили пользователей с клиникой и специалистом через визуальные материалы в ленте, клипах, историях и проектах VK. Яндекс Директ охватывал людей, которые уже искали информацию о пластической хирургии, операциях или консультациях.

Для медицинской тематики такое разделение особенно полезно. Пользователь из поиска обычно ближе к обращению. Аудитории социальных площадок часто нужно больше контактов с рекламой. Поэтому кампании разделили по направлениям, а не свели весь трафик в один поток.

Что нужно было выяснить до запуска рекламы

Во время теста предстояло выяснить, какие источники и формулировки приводят обращения по теме пластической хирургии. Также нужно было сравнить форматы ВКонтакте и разбить спрос в Яндекс Директ на отдельные группы.

• Проверить спрос по общему направлению пластической хирургии.
• Отдельно протестировать запросы, связанные с операциями и консультациями.
• Оценить вклад ленты, клипов, историй и проектов VK.
• Проверить поисковое размещение и РСЯ.
• Выделить ретаргетинг для пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей.
• Сопоставить расходы, клики и лиды по каждому направлению.

В доступном брифе нет сведений о прежней рекламе, количестве обращений до старта, конверсии сайта и содержании посадочной страницы. Поэтому мы не брали эти показатели за исходные данные и не включали их в результаты проекта.

Цель и условия тестового запуска

Цель запуска — получить обращения от потенциальных пациентов через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем определить направления для дальнейшей работы. Реклама шла один месяц. Бюджет теста — 123 000 ₽.

Кампании запустили в городе-миллионнике, название региона в брифе не указано. Этой информации достаточно, чтобы описать ход проекта без домыслов о географии.

В проект вошли ВКонтакте и Яндекс Директ. В Директ отдельно запустили поиск и РСЯ. Зарубежные площадки и сервисы не использовали.

Кому показывали рекламу

Рекламу показывали людям, которые интересуются пластической хирургией, операциями и консультациями. В поисковых кампаниях главным сигналом был сформированный запрос пользователя. Во ВКонтакте выбрали форматы, подходящие для первого знакомства с клиникой и её предложением.

Люди находились на разных этапах выбора. Одни только изучали направление и сравнивали варианты. Другие уже искали консультацию или конкретную операцию. Ещё одна группа возвращалась к теме после первого контакта. Поэтому кампании решали разные задачи: давали охват и переходы, собирали поисковый спрос и повторно обращались к заинтересованным пользователям.

В медицинской рекламе нельзя подменять информацию обещаниями результата. Материалы должны приглашать на консультацию, а не создавать впечатление, что эффект гарантирован каждому пациенту.

Как разделили рекламные кампании

ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Раздельная статистика показала, как формат влияет на объём показов, кликабельность и число лидов.

На ленту пришёлся наибольший расход внутри ВКонтакте. Клипы и истории помогли проверить короткие вертикальные форматы. Проекты VK оценивали отдельно, чтобы их статистика не смешивалась с другими размещениями.

Яндекс Директ

Поисковую рекламу разделили на две группы: «пластическая хирургия» и «операции и консультации». Так можно сравнить общий интерес к направлению с более конкретными запросами, в которых пользователь уже обозначил причину обращения.

В РСЯ запустили кампанию «знакомство с клиникой» и ретаргетинг. Первая знакомила аудиторию с предложением, вторая возвращала пользователей, которые уже видели рекламу или посещали страницу.

Какие гипотезы проверили

Во время теста проверили несколько рабочих гипотез:

• аудитория из поисковой кампании может давать больше обращений, поскольку формирует запрос самостоятельно;
• внутри ВКонтакте разные форматы могут заметно отличаться по способности приводить лиды;
• разделение поиска на общую тематику и операции с консультациями помогает точнее оценить спрос;
• РСЯ может использоваться для дополнительного знакомства с клиникой;
• ретаргетинг позволяет отдельно оценить повторный контакт с заинтересованной аудиторией.

Здесь гипотеза — это направление, которое проверяли с помощью рекламы. Результаты теста не подтверждают, что кампании покажут такую же эффективность в каждом городе, при любом бюджете и на любой посадочной странице.

Как оптимизировали рекламные кампании

Кампании сравнивали по расходу, показам, кликам, лидам, стоимости лида, стоимости клика и CTR. Количества кликов для оценки недостаточно. Эти показатели вместе помогают отличить широкий охват от интереса к объявлению и реальных обращений.

Каждую кампанию анализировали отдельно, поскольку большой охват сам по себе не гарантирует результат. Размещение может собрать много показов, но привести меньше лидов, чем поисковая кампания с меньшим охватом. Поэтому приоритеты определяли по стоимости и количеству обращений, а не по одной цифре.

В тесте направления не сводили в одну общую строку. Это позволило сравнить форматы ВКонтакте, поисковые группы и сценарии РСЯ. Дальше кампании стоит корректировать по накопленной статистике, качеству обращений и данным об отслеживаемых действиях пользователей.

Результаты рекламной кампании

За один месяц рекламные кампании израсходовали 123 000 ₽. Всего получено 825 800 показов, 9 540 кликов и 75 лидов. Средняя стоимость лида по общему итогу составила 1 640 ₽, средняя стоимость клика — около 12,89 ₽, а общий CTR — около 1,15%.

Итоговые показатели рассчитаны по суммарным данным восьми кампаний. В таблице площадки и направления разделены, поскольку у них были разные рекламные сценарии.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Больше всего лидов среди отдельных направлений принёс поиск Яндекс Директ по теме пластической хирургии — 27 обращений. Лента ВКонтакте дала 19 лидов, а поиск по операциям и консультациям — 9 лидов. Однако сравнивать кампании по количеству лидов без контекста нельзя: расходы, объём показов и задачи форматов различались.

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияло чёткое разделение источников. Поисковые кампании Яндекс Директ охватывали сформированный спрос, а ВКонтакте знакомил аудиторию с клиникой через разные форматы. Статистику по каждой площадке собирали отдельно, поэтому кампании с разной логикой показа удалось корректно сопоставить.

Также помогла проверка нескольких сценариев вместо ставки на один формат. Во ВКонтакте отдельно измерили ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ разделили поиск и РСЯ, а поисковые запросы распределили по двум смысловым группам.

При этом рекламная статистика ничего не говорит о качестве лидов. При дальнейшем продвижении стоит учитывать, какие обращения соответствуют услугам, как быстро сотрудники их обрабатывают и сколько потенциальных пациентов переходит на следующий этап. В исходном брифе этих данных нет, поэтому выводы ограничены результатами рекламного теста.

Итог: как привлекать клиентов пластическому хирургу через рекламу

Тест показал, что для привлечения клиентов пластическому хирургу можно сочетать поисковую рекламу с размещениями во ВКонтакте. За месяц при бюджете 123 000 ₽ кампании получили 75 лидов, 9 540 кликов и 825 800 показов.

Главный практический вывод проекта — анализировать источники по отдельности. Сравнение ленты, клипов, историй, проектов VK, поиска и РСЯ показывает, какие сценарии стоит развивать. Решения о дальнейшем продвижении нужно принимать после проверки качества обращений с учётом ниши, региона, конкуренции, предложения, посадочной страницы и работы с заявками.