Клиенты организатору свадеб: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише организации свадеб решение о заказе редко принимают после одного просмотра рекламы. Будущим молодожёнам нужно оценить стиль организатора, уровень сервиса, состав работ и примерный бюджет. Поэтому реклама должна приводить посетителей с подходящим запросом и помогать им решиться на обращение.

В этом кейсе разбираем тестовый запуск для организатора свадеб в городе-миллионнике. Проверяли, как заявки приходят через ВКонтакте и Яндекс Директ, и сравнивали разные рекламные сценарии внутри площадок. За один месяц при бюджете 50 000 ₽ получили 42 лида.

С чего начали: задача получить клиентов организатору свадеб

Организатору свадеб нужны переходы от пар, которые уже планируют торжество или выбирают подрядчиков. В этой нише потенциальный клиент оценивает сразу несколько вещей: можно ли доверить специалисту важный день, совпадает ли его стиль с ожиданиями пары, умеет ли он работать с нужным форматом мероприятия и укладываться в доступный бюджет.

Для тестового запуска выбрали два канала с разным характером спроса:

• ВКонтакте — площадка для работы с визуальным интересом, контентом и аудиторией, которая может пока знакомиться с услугой;
• Яндекс Директ — канал для перехвата сформированного спроса в поиске и повторного обращения к заинтересованным пользователям в РСЯ.

Продвижение длилось один месяц. Бюджет теста — 50 000 ₽. Регион — город-миллионник без указания конкретного названия.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В свадебной нише реклама конкурирует с другими организаторами, самостоятельной подготовкой, рекомендациями знакомых, свадебными агентствами, отдельными координаторами и предложениями площадок. Сообщения «организация свадьбы под ключ» недостаточно, чтобы показать ценность услуги и подтолкнуть человека к заявке.

Различался и характер трафика. Человек, который ищет организатора свадеб в Яндексе, уже сформулировал потребность. Пользователь ВКонтакте может выбирать формат свадьбы, смотреть идеи оформления или сохранять подходящие примеры. Одинаковая подача для этих аудиторий не учитывает их готовность к обращению.

Поэтому в тесте разделили рекламные направления по площадкам и сценариям. Для ВКонтакте отдельно оценивали ленту, клипы и истории. В Яндекс Директ разделили горячие поисковые запросы, общие запросы и ретаргетинг с интересами в РСЯ.

Цель и задачи рекламного теста

Главная цель проекта — проверить, можно ли получать обращения для организатора свадеб через связку ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного тестового месяца.

Для этого в запуске решали следующие задачи:

• сравнить результативность ВКонтакте и Яндекс Директ;
• проверить разные форматы размещения во ВКонтакте;
• отделить горячий поисковый спрос от более широких запросов;
• оценить работу РСЯ по ретаргетингу и интересам;
• зафиксировать расход, показы, клики и лиды по каждому направлению;
• рассчитать стоимость обращения и стоимость перехода для дальнейшей оценки кампаний.

Речь шла о тестовом запуске, а не о гарантии определённого числа клиентов. Полученные показатели помогают сравнить рекламные сценарии, но не означают, что такой же результат повторится в другом проекте.

Условия работы и распределение бюджета

Общий рекламный бюджет составил 50 000 ₽ на один месяц. Внутри бюджета проверили шесть направлений.

Во ВКонтакте использовали три формата: ленту, клипы и истории. На ленту направили 14 000 ₽, на клипы — 5 000 ₽, на истории — 3 000 ₽. Общий расход по ВКонтакте составил 22 000 ₽.

В Яндекс Директ тестировали горячие и общие поисковые запросы, а также РСЯ. На горячие запросы в поиске направили 18 000 ₽, на общие поисковые запросы — 6 000 ₽, на ретаргетинг и интересы в РСЯ — 4 000 ₽. Совокупный расход по Яндекс Директ составил 28 000 ₽.

Такое распределение помогло сравнить рекламные площадки и разную готовность аудитории: от сформированного поискового спроса до повторного контакта и размещения в социальных форматах.

Кому показывали рекламу

Целевая аудитория проекта — люди, которые планируют свадьбу и рассматривают помощь специалиста в подготовке и проведении торжества. Им нужны конкретные ответы на практические вопросы, а не общие рекламные обещания.

Потенциальному клиенту важно понимать:

• какие задачи может взять на себя организатор;
• подходит ли специалист для нужного формата свадьбы;
• можно ли обсудить концепцию и детали мероприятия;
• на каком этапе подготовки стоит обращаться;
• как начать диалог и получить информацию по своему проекту.

Аудиторию поисковых кампаний разделили на две группы. Горячие запросы отражали более выраженное намерение найти организатора или заказать услугу. Общие запросы относились к подготовке свадьбы шире, поэтому качество такого трафика требовало отдельной проверки.

Во ВКонтакте оценивали форматы размещения по отдельности. Лента, клипы и истории по-разному контактируют с пользователем, поэтому их результаты нельзя объединять в одну строку. В РСЯ отдельно тестировали ретаргетинг и интересы.

Как выстроили рекламную логику

Вместо одной общей кампании использовали несколько направлений. Так стало видно, какой тип трафика приносит обращения, а какой в основном даёт охват и переходы.

Во ВКонтакте проверили три сценария:

• Лента — основной объём размещения внутри социальной сети;
• Клипы — короткий вертикальный формат с отдельной статистикой по показам, кликам и лидам;
• Истории — короткий контакт с пользователем.

В Яндекс Директ использовали два поисковых сегмента. Горячие запросы должны были охватить пользователей с конкретным намерением. Общие запросы помогли проверить, способна ли широкая семантика приводить обращения, а не только переходы.

Для РСЯ применили направление «ретаргетинг и интересы». В отличие от поиска, показы происходили не в момент прямого ввода запроса, а в рамках рекламного сценария, основанного на интересах и предыдущем взаимодействии.

Что проверяли в гипотезах

В тесте проверяли несколько рабочих предположений.

Гипотеза 1. Горячий поисковый спрос даст более высокую готовность к обращению. Пользователь, который прямо ищет организатора свадеб, вероятно, ближе к выбору подрядчика, чем человек, который изучает идеи и варианты проведения торжества.

Гипотеза 2. ВКонтакте сможет дополнить поиск за счёт визуального формата. Свадьба относится к темам, где важны впечатление, стиль и эмоциональная подача. Поэтому отдельно проверяли ленту, клипы и истории, а социальную сеть не оценивали только по суммарному результату.

Гипотеза 3. Общие поисковые запросы могут привести дополнительные обращения. При этом готовность к заказу может быть ниже: пользователь ещё сравнивает варианты или ищет информацию о подготовке свадьбы в целом.

Гипотеза 4. Ретаргетинг и интересы в РСЯ помогут вернуть заинтересованных пользователей. Такой сценарий оценивали отдельно от поиска. Он обращается к аудитории в другом контексте и может работать как дополнительное касание.

Гипотезы оценивали по показам, кликам, лидам и расходам. Одного клика недостаточно: дешёвый переход не даёт результата, если не приводит к обращению.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основными показателями были расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от показов, CPC — среднюю стоимость клика, а CPL — стоимость одного лида.

Для расчёта использовали простые формулы:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

Такой подход не даёт делать выводы по одному параметру. Большое количество показов говорит об охвате, но не подтверждает коммерческую эффективность. Большое количество кликов показывает интерес к объявлению, но не равно числу обращений. Для услуги организатора свадеб важно видеть, какой источник приводит лиды при сопоставимом расходе.

По итогам теста направления сравнивали между собой. Отдельно учитывали тип размещения и характер спроса. Горячие поисковые запросы оценивали как отдельный сегмент, общие запросы — как отдельный, а ВКонтакте и РСЯ — с учётом их рекламного контекста.

При дальнейшем продвижении стоит сохранять разбивку по направлениям, чтобы не смешивать данные. Если объединить все кампании в один показатель, станет сложнее понять, какой формат масштабировать, а где менять аудиторию, объявление или посадочную страницу.

Результаты теста за один месяц

За месяц рекламные кампании получили 1 058 000 показов, 8 330 кликов и 42 лида при расходе 50 000 ₽. Средняя стоимость лида составила 1 190,48 ₽, средняя стоимость клика — 6,00 ₽, общий CTR — 0,79%.

Результаты по отдельным направлениям распределились так:

• ВКонтакте, лента: 11 лидов при расходе 14 000 ₽;
• ВКонтакте, клипы: 4 лида при расходе 5 000 ₽;
• ВКонтакте, истории: 3 лида при расходе 3 000 ₽;
• Яндекс Директ, поиск по горячим запросам: 16 лидов при расходе 18 000 ₽;
• Яндекс Директ, поиск по общим запросам: 4 лида при расходе 6 000 ₽;
• Яндекс Директ, РСЯ, ретаргетинг и интересы: 4 лида при расходе 4 000 ₽.

Результаты рекламной кампании*

По количеству лидов лидером стал Яндекс Директ / Поиск: горячие запросы — 16 обращений. Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 11 обращений. Но сравнивать направления только по числу лидов нельзя: у них различаются расход, объём показов и характер аудитории.

Разбор показателей по рекламным направлениям

ВКонтакте / лента. Расход составил 14 000 ₽, показы — 185 000, клики — 2 570, лиды — 11. CTR равен 1,39%, CPC — 5,45 ₽, CPL — 1 272,73 ₽. Лента принесла больше всего лидов среди форматов ВКонтакте.

ВКонтакте / клипы. При расходе 5 000 ₽ получили 132 000 показов, 1 980 кликов и 4 лида. CTR составил 1,50%, CPC — 2,53 ₽, CPL — 1 250 ₽. Формат дал недорогой переход, но лидов оказалось меньше, чем у ленты.

ВКонтакте / истории. Расход — 3 000 ₽, показы — 76 000, клики — 1 140, лиды — 3. CTR составил 1,50%, CPC — 2,63 ₽, CPL — 1 000 ₽. По стоимости лида это лучший результат внутри ВКонтакте, но объём ограничился тремя обращениями.

Яндекс Директ / поиск: горячие запросы. Направление получило 16 000 показов, 1 500 кликов и 16 лидов при расходе 18 000 ₽. CTR составил 9,38%, CPC — 12 ₽, CPL — 1 125 ₽. Это направление принесло больше всего лидов в тесте.

Яндекс Директ / поиск: общие запросы. При расходе 6 000 ₽ получили 9 000 показов, 720 кликов и 4 лида. CTR составил 8,00%, CPC — 8,33 ₽, CPL — 1 500 ₽. Переходы были относительно недорогими, но стоимость лида оказалась выше, чем у горячих запросов.

Яндекс Директ / РСЯ: ретаргетинг и интересы. Расход составил 4 000 ₽, показы — 640 000, клики — 420, лиды — 4. CTR равен 0,07%, CPC — 9,52 ₽, CPL — 1 000 ₽. Направление дало большой объём показов и четыре обращения, поэтому его показатели нужно рассматривать отдельно от поисковых кампаний.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение кампаний по намерению пользователя. Горячие поисковые запросы не смешивали с общими, поэтому увидели разницу в количестве обращений и стоимости лида.

Второй фактор — отдельная проверка форматов ВКонтакте. Если оценивать социальную сеть одной цифрой, нельзя понять, как результат распределяется между лентой, клипами и историями. В этом тесте лента принесла 11 лидов, клипы — 4, истории — 3.

Третий фактор — сочетание каналов с разной ролью. Яндекс Директ перехватывал сформированный спрос, а ВКонтакте и РСЯ давали дополнительные контакты с аудиторией. Так можно сравнить несколько сценариев привлечения и не зависеть от одного источника обращений.

Четвёртый фактор — оценка результата по лидам, а не по одним кликам. Например, клипы получили CPC 2,53 ₽, но лидов было 4. Горячий поиск имел CPC 12 ₽, зато принёс 16 лидов. Для коммерческой задачи более дорогой клик оправдан, если он чаще приводит к обращению.

Итог: как привлечь клиентов организатору свадеб

Тест показал, что клиентов организатору свадеб можно привлекать через связку ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять кампании по площадкам, форматам и уровню спроса. За один месяц при бюджете 50 000 ₽ получили 42 лида, 8 330 кликов и 1 058 000 показов.

По количеству обращений лучшим стало направление Яндекс Директ / Поиск: горячие запросы — 16 лидов. Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 11 обращений. Самая низкая стоимость лида среди отдельных направлений составила 1 000 ₽. Такой показатель получили истории ВКонтакте и РСЯ с ретаргетингом и интересами.

Эти показатели относятся к конкретному тесту продолжительностью один месяц, бюджету 50 000 ₽ и заданным условиям продвижения. Перед масштабированием кампаний нужно заново оценить спрос, регион, предложение, качество посадочной страницы и обработку обращений.

Реклама не заменяет саму услугу и не гарантирует одинаковый результат в каждом проекте. На этапе теста она показывает, какие направления приводят обращения и какие данные использовать для дальнейшей оптимизации.