Кейс по фундаментам: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Кейс по фундаментам показывает результаты тестового запуска рекламы для компании, которая строит фундаменты в городе-миллионнике. За один месяц на ВКонтакте и Яндекс Директ потратили 77 000 ₽ и получили 63 лида. В рекламе проверили несколько форматов ВКонтакте, поиск Яндекса и РСЯ, чтобы сравнить площадки и разные типы спроса.

Это результат одного тестового периода. Те же показатели могут не повториться в другом регионе, сезоне или проекте. На стоимость обращения влияют конкуренция, бюджет, предложение, качество посадочной страницы и обработка заявок.

С чего начали продвижение строительства фундаментов

Строительство фундамента — услуга с заметной стоимостью и длинным циклом принятия решения. Человек редко оставляет заявку случайно. Сначала он оценивает участок, тип будущего дома, особенности грунта, сроки строительства и бюджет. Поэтому реклама должна привести пользователя к понятному следующему шагу: консультации, расчёту или обсуждению проекта.

В качестве тестовой задачи выбрали привлечение обращений через два канала:

• ВКонтакте — для работы с визуальным спросом, интересами и разными рекламными форматами;
• Яндекс Директ — для перехвата сформированного спроса в поиске и дополнительного охвата в РСЯ.

Продвижение запускали на один месяц. Общий бюджет составил 77 000 ₽. Внутри каналов бюджет разделили между отдельными кампаниями, чтобы не смешивать разные типы аудитории и сравнить их по расходу, кликам и лидам.

Какие проблемы нужно было решить до запуска рекламы

В нише фундаментов мало показать объявление с общим обещанием строительства. Пользователь хочет понять, подходит ли предложение именно под его задачу. Один посетитель уже ищет подрядчика и готов обсуждать работу, другой сравнивает варианты основания, а третий оценивает будущие расходы.

Для теста это создавало несколько практических ограничений:

• нельзя было оценивать площадку только по показам;
• нужно было разделить горячие поисковые запросы и более общие формулировки;
• аудитории ВКонтакте требовались разные форматы контакта с предложением;
• РСЯ могла дать большой охват, но её следовало сравнивать с поиском по обращениям и стоимости лида, а не по объёму показов;
• результат нужно было рассматривать на ограниченном месячном бюджете, без вывода о долгосрочной эффективности.

В исходных данных кейса нет сведений о конкретных проблемах сайта, работе менеджеров или качестве каждого обращения. Поэтому выводы ниже относятся к рекламному тесту и количественным показателям кампаний, а не к полной экономике продаж.

Цель и задачи тестового запуска

Целью было проверить, какие рекламные направления способны приводить заявки на строительство фундаментов в городе-миллионнике. Для этого сравнили восемь кампаний внутри ВКонтакте и Яндекс Директ.

Задачи теста:

1. привлечь целевые переходы из ВКонтакте и Яндекс Директ;
2. разделить горячий и общий поисковый спрос;
3. проверить несколько форматов размещения ВКонтакте;
4. сравнить поиск Яндекса с РСЯ;
5. зафиксировать расход, показы, клики и лиды по каждой кампании;
6. рассчитать CTR, CPC и CPL для последующего сравнения направлений.

Лидом в этом кейсе считается зафиксированное обращение в рекламной статистике. В брифе нет данных о квалификации лидов, заключённых договорах и выручке, поэтому оценивать окупаемость рекламы по прибыли нельзя.

Основные условия работы

Тест проходил в течение одного месяца. Регион — город-миллионник без указания названия. Общий расход составил 77 000 ₽. В продвижении использовали ВКонтакте и Яндекс Директ.

ВКонтакте включал четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ проверили горячие и общие запросы в поиске, а также два варианта размещения в РСЯ: интересы строительства и ретаргетинг.

Такое разделение важно для анализа. Если объединить все размещения в одну цифру, будет непонятно, какой тип спроса сформировал результат. Раздельная статистика помогает увидеть количество обращений и цену привлечения на конкретном направлении.

Каналы агентства, указанные в брифе, также включают SEO, Авито и Telegram. В данном тесте результаты приведены только по ВКонтакте и Яндекс Директ. Данные по другим каналам в расчёты не включались.

Целевая аудитория и её потребности

Для рекламы строительства фундаментов важны разные стадии готовности потенциального клиента. Условно аудиторию можно разделить по задаче, а не только по возрасту или интересам.

Первая группа уже ищет подрядчика. Такой пользователь вводит конкретные запросы, сравнивает предложения и хочет быстро получить ответ по стоимости и возможному объёму работ. Для него важны ясное описание услуги и простой путь к обращению.

Вторая группа находится на этапе выбора решения. Пользователь может искать информацию о фундаменте, сравнивать подходы и оценивать, какой вариант подойдёт для его участка. Такой спрос чаще относится к общим запросам и рекламным форматам, где решение принимается не в один шаг.

Третья группа уже взаимодействовала с рекламой или сайтом. Для неё применили ретаргетинг в РСЯ. Повторный контакт помогает вернуть пользователя к предложению, если он не оставил обращение при первом визите.

При работе с такой аудиторией нельзя обещать одинаковый результат всем посетителям. Выбор основания зависит от исходных условий проекта, а рекламное объявление не должно подменять техническое обследование или расчёт.

Как подготовили рекламную структуру

Все объявления не стали объединять в одну кампанию. Отдельные направления распределили по площадкам и типам размещения. Это позволило сопоставить расход и результат внутри каждого сегмента.

ВКонтакте разделили на четыре кампании:

• лента;
• клипы;
• истории;
• Проекты VK.

В Яндекс Директ структура учитывала различие намерений пользователя. В поиске отдельно выделили горячие и общие запросы. В РСЯ разделили интересы строительства и ретаргетинг.

Такой подход полезен при тесте: у каждой кампании появляется собственная статистика, а решения не строятся на среднем показателе по всем каналам. При этом статистика не доказывает, что одна площадка всегда лучше другой. Она показывает результат конкретной настройки в конкретный месяц.

Как оценивали рекламные кампании

Для сравнения использовали пять показателей:

• расход — сумма, потраченная на кампанию;
• показы — количество показов объявлений;
• клики — количество переходов по рекламе;
• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC и CPL — стоимость клика и стоимость лида.

Формулы расчёта простые. CTR равен отношению кликов к показам, умноженному на 100%. CPC — расход, разделённый на количество кликов. CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Например, для кампании ВКонтакте в ленте расход составил 21 000 ₽, а количество лидов — 16. CPL равен 1 312,50 ₽. При 1 540 кликах CPC составляет около 13,64 ₽, а CTR при 148 000 показах — около 1,04%.

Для общего результата теста расход 77 000 ₽ разделён на 63 лида. Средняя стоимость лида составила около 1 222,22 ₽. Средняя стоимость клика — около 7,42 ₽ при 10 380 кликах. Общий CTR — около 1,07% при 972 500 показах.

Эти показатели описывают рекламную статистику. Они не показывают, сколько обращений стало продажами, поскольку таких данных в брифе нет.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

ВКонтакте в тесте получил четыре самостоятельных направления. Больше всего потратили на ленту — 21 000 ₽. Кампания собрала 148 000 показов, 1 540 кликов и 16 лидов.

На клипы направили 7 000 ₽. При 98 000 показах было 820 кликов и 5 лидов. Истории использовали с расходом 4 000 ₽: 61 000 показов, 430 кликов и 3 лида. На проекты VK направили 3 000 ₽, результат составил 27 000 показов, 180 кликов и 1 лид.

Суммарно ВКонтакте израсходовал 35 000 ₽, получил 334 000 показов, 2 970 кликов и 25 лидов. Средний CPL по четырём направлениям составил 1 400 ₽, CPC — около 11,78 ₽, CTR — около 0,89%.

Внутри ВКонтакте самый низкий CPL в предоставленной статистике показала лента: 21 000 ₽ / 16 лидов = 1 312,50 ₽. Для клипов CPL составил 1 400 ₽, для историй — около 1 333,33 ₽, для проектов VK — 3 000 ₽.

Сравнивать направления только по CPL недостаточно. У кампаний разный объём расхода и охвата. Небольшое направление может показать один лид из-за случайного колебания, поэтому перед перераспределением бюджета нужна дополнительная проверка на большем объёме данных.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили поисковую рекламу и РСЯ. На горячие запросы в поиске потратили 21 000 ₽ и получили 18 лидов при 1 480 кликах. На общие запросы направили 9 000 ₽, получили 1 210 кликов и 7 лидов.

Кампания в РСЯ по интересам строительства израсходовала 8 000 ₽. Она обеспечила 512 000 показов, 3 980 кликов и 9 лидов. На ретаргетинг направили 4 000 ₽: 86 000 показов, 740 кликов и 4 лида.

Итого Яндекс Директ получил 42 000 ₽, 638 500 показов, 7 410 кликов и 38 лидов. Средний CPL составил около 1 105,26 ₽, CPC — около 5,67 ₽, CTR — около 1,16%.

Поиск горячих запросов дал 18 лидов при расходе 21 000 ₽. CPL составил около 1 166,67 ₽. По общим запросам CPL был около 1 285,71 ₽. В РСЯ по интересам строительства CPL составил около 888,89 ₽, а в ретаргетинге — 1 000 ₽.

Более низкий CPL РСЯ в этом тесте не доказывает, что её трафик качественнее поискового. Для такого вывода нужны данные о квалификации обращений, контактах менеджеров и продажах. В рамках доступной статистики можно утверждать только одно: РСЯ принесла лиды по указанной стоимости.

Какие гипотезы проверили

Тест позволил проверить несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1. Горячий поисковый спрос будет приводить обращения. Кампания по горячим запросам принесла 18 лидов при расходе 21 000 ₽. Она дала один из крупнейших объёмов обращений, но её CPL оказался выше, чем у РСЯ по интересам строительства.

Гипотеза 2. Общие поисковые запросы могут расширить охват. По общим запросам получили 7 лидов и 1 210 кликов. Направление привело обращения, однако по CPL уступило горячим запросам и РСЯ.

Гипотеза 3. ВКонтакте нужно сравнивать по форматам. Лента, клипы, истории и проекты VK дали разное соотношение расхода и лидов. Лента принесла 16 лидов, а остальные три формата вместе — 9. Это даёт основание внимательнее изучить ленту, но повторный тест всё равно нужен.

Гипотеза 4. РСЯ может привлекать обращения без поискового спроса. Кампания по интересам строительства дала 9 лидов, а ретаргетинг — 4. При небольшом расходе обе кампании получили обращения, однако качество лидов нужно проверять отдельно.

Оптимизация и дальнейшее распределение бюджета

В предоставленном брифе нет поэтапного журнала изменений, поэтому нельзя достоверно описать, какие ставки, объявления или аудитории менялись в течение месяца. Корректно говорить лишь о подходе к оптимизации, который стоит применять после получения такой статистики.

На первом шаге кампании сравнивают по CPL, CTR и CPC одновременно. Низкая стоимость клика сама по себе не служит основанием для увеличения бюджета, если кампания не приводит обращения. Высокий CTR тоже не гарантирует целевой трафик.

На втором шаге проверяют качество лидов. Для строительства фундаментов важно фиксировать хотя бы тип запроса, наличие участка, готовность обсуждать проект и возможность связаться с человеком. В брифе этих данных нет, поэтому в данном кейсе они не входят в итоговую оценку.

На третьем шаге бюджет можно перераспределять между направлениями, которые дают обращения и сохраняют приемлемое качество трафика. Делать это лучше постепенно: резкое отключение кампании после небольшого объёма данных может привести к ошибочному выводу.

Для следующего теста стоит сохранить раздельные кампании для горячих поисковых запросов, общих запросов, РСЯ и форматов ВКонтакте. Так сравнение останется сопоставимым, а новые изменения не смешаются с базовой статистикой.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании получили 972 500 показов, 10 380 кликов и 63 лида. Общий расход составил 77 000 ₽. Средний CTR — около 1,07%, CPC — около 7,42 ₽, CPL — около 1 222,22 ₽.

ВКонтакте принёс 25 лидов при расходе 35 000 ₽. Яндекс Директ принёс 38 лидов при расходе 42 000 ₽. Доли площадок нельзя напрямую трактовать как доли продаж: данных о качестве обращений и договорах нет.

По количеству лидов среди отдельных кампаний лидировали горячие запросы Яндекс Директ — 18 лидов, затем лента ВКонтакте — 16 лидов. По стоимости лида среди кампаний с несколькими обращениями лучшим показателем в таблице стала РСЯ по интересам строительства — около 888,89 ₽ за лид. Перед масштабированием этот результат нужно проверить по качеству заявок.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияло разделение рекламы по типам спроса и форматам. Благодаря этому удалось увидеть различия между горячими поисковыми запросами, общими запросами, интересами строительства, ретаргетингом и форматами ВКонтакте.

Вторым фактором стал охват нескольких сценариев поведения. Поиск работал с пользователями, которые уже формулировали потребность. ВКонтакте и РСЯ помогали обратиться к аудитории на этапе интереса или повторного контакта.

Третий фактор — отдельный учёт показов, кликов и лидов. Например, РСЯ по интересам строительства получила 512 000 показов и 3 980 кликов, но 9 лидов. Большой охват сам по себе не говорит о высокой эффективности. Его нужно связывать с обращениями и их качеством.

Наконец, важную роль сыграл ограниченный, но распределённый бюджет. 77 000 ₽ разделили между восемью кампаниями, поэтому тест дал материал для сравнения нескольких направлений, а не одну общую цифру.

Итоговый вывод: что показал кейс по фундаментам

Этот кейс по фундаментам показал, что за один месяц тестовой рекламы можно сравнить несколько источников обращений и получить 63 лида при расходе 77 000 ₽. ВКонтакте дал 25 лидов, Яндекс Директ — 38. Наибольший объём среди отдельных кампаний обеспечили горячие поисковые запросы и лента ВКонтакте.

Главный практический вывод — рекламу строительства фундаментов нужно оценивать по отдельным кампаниям, а не по общей статистике. Поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте решают разные задачи и приводят пользователей с разной готовностью к обращению.

Следующий этап должен включать проверку качества лидов, сохранение раздельной структуры кампаний и осторожное перераспределение бюджета по подтверждённым данным. Без информации о продажах нельзя утверждать, какой источник оказался самым выгодным для бизнеса, но уже можно определить направления для дальнейшего тестирования.