Кейс по организации мероприятий: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Этот кейс показывает результаты тестового запуска рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директе для организатора мероприятий. За один месяц кампании получили 940 300 показов, 11 080 кликов и 58 заявок. Расход составил 81 800 ₽, средняя стоимость обращения — 1 410,34 ₽.

Продвижение услуг по организации мероприятий осложняет разный спрос. Корпоративный заказчик ищет исполнителя для события сотрудников, клиентов или партнёров. Частному клиенту нужен организатор личного праздника. У этих групп разные причины обращения, критерии выбора и поисковые запросы.

Поэтому в тесте разделили рекламу по площадкам, форматам, типам аудитории и характеру спроса. Во ВКонтакте и Яндекс Директе отдельно оценивали поиск, рекламную сеть, ленту, клипы, истории и проекты VK.

С чего начали продвижение организатора мероприятий

Проект запускался в городе-миллионнике без привязки к конкретному названию города. Продвижение длилось один месяц. За это время нужно было проверить несколько источников обращений и собрать данные для дальнейшей оптимизации.

Главное ограничение теста состояло в коротком сроке. За один месяц требовалось охватить разные сегменты аудитории и не смешать результаты каналов. Поэтому рекламный бюджет разделили между восемью кампаниями:

• лента ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• проекты VK;
• поиск Яндекс Директа по корпоративным мероприятиям;
• поиск Яндекс Директа по частным праздникам;
• ретаргетинг в РСЯ;
• интересы и аудитории в РСЯ.

Общий рекламный бюджет составил 81 800 ₽. В расчёт вошли только расходы из статистики кампаний. Другие затраты в исходных данных не указаны.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Задача состояла в том, чтобы понять, какие рекламные связки приводят обращения по приемлемой цене. Отдельно сравнивали пользователей со сформированным спросом и аудиторию, которая пока только интересуется праздниками и событиями.

Поисковые кампании работали с людьми, которые сами вводили запрос об организации мероприятия. Такой пользователь обычно ближе к обращению, но клик в поиске может стоить дороже. Реклама во ВКонтакте и РСЯ давала больший охват и помогала вернуть посетителей, однако намерение заказать услугу у этой аудитории могло быть слабее.

Услуга включает разные направления. Корпоративное мероприятие и частный праздник требуют разных предложений. Если объединить их в одной поисковой кампании, трудно понять, какое направление приносит заявки и сколько стоит обращение.

В доступном брифе нет данных о прежних кампаниях, стоимости заявок до теста и предыдущем рекламном бюджете. Поэтому результаты сравниваются между источниками внутри текущего запуска, без обращения к неподтверждённой истории.

Цель, задачи и основные условия проекта

Цель теста — привлечь заявки на организацию мероприятий через ВКонтакте и Яндекс Директ и оценить отдельные кампании. Сравнивали расход, показы, клики, лиды, стоимость клика, кликабельность и стоимость обращения.

Для этого требовалось:

1. разделить корпоративный и частный спрос в поисковой рекламе;
2. проверить несколько форматов размещения во ВКонтакте;
3. сопоставить прямой поисковый спрос с охватными кампаниями;
4. проверить ретаргетинг и подбор аудитории в РСЯ;
5. оценить число переходов и количество полученных лидов;
6. сравнить кампании по CPL, CPC и CTR.

Условия теста зафиксировали заранее: один месяц продвижения, регион уровня города-миллионника, две рекламные системы и бюджет 81 800 ₽. В расчёты вошли 58 лидов из восьми кампаний.

Месячный период показывает первичную картину, но не отражает сезонность ниши. На спрос влияют даты праздников, деловая активность, сроки планирования события и конкуренция в регионе. Поэтому переносить результаты на другой месяц или проект без проверки нельзя.

Кто входит в целевую аудиторию и что влияет на обращение

Аудиторию разделили как минимум на два поисковых направления: заказчиков корпоративных мероприятий и клиентов, планирующих частные праздники. В социальных форматах и РСЯ дополнительно проверяли пользователей, отобранных по интересам, поведению и прошлому взаимодействию.

Корпоративному заказчику важно понять, подходит ли исполнитель под формат события и справится ли с задачей. Запрос может относиться к мероприятию для команды, клиентов или партнёров. При выборе подрядчика важны понятное предложение, соответствие нужному формату и возможность быстро обсудить детали.

Частный клиент чаще начинает с вида праздника и предполагаемого сценария. Ему нужно сопоставить ожидания с возможностями организатора, получить ответы по формату и перейти к обсуждению заказа без лишних действий.

Охватная аудитория во ВКонтакте и РСЯ отличается от пользователей поиска. В момент показа объявления она может не вводить прямой запрос. Поэтому предложение должно быстро считываться в ленте, истории или клипе.

Ретаргетинг обращался к пользователям, которые уже взаимодействовали с проектом. Кампания получила 5 лидов при расходе 6 100 ₽. CPL составил 1 220 ₽.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна сразу объяснять, какие мероприятия организует исполнитель и как оставить заявку. Объявление и страница должны соответствовать друг другу. Пользователь, который ищет корпоративное мероприятие, не должен разбираться в общем предложении для всех видов праздников.

Перед запуском обычно проверяют заголовки, описание услуги, форму обращения, контакты и мобильную версию страницы. В исходных данных нет перечня изменений сайта или подтверждения редизайна, поэтому такие работы в кейсе не учитываются.

Результативность оценивали по зафиксированным лидам. Для каждой кампании были доступны расход, показы, клики и обращения. На их основе рассчитаны три показателя:

• CPL — расход, разделённый на количество лидов;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%.

Исходные данные не уточняют систему аналитики, модель атрибуции и способ учёта заявок. Поэтому в кейсе нет предположений о счётчиках, коллтрекинге или CRM. Выводы основаны на статистике рекламных кампаний.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте трафик разделили между четырьмя направлениями. Лента получила 21 400 ₽, 286 000 показов, 3 120 кликов и 18 лидов. Стоимость обращения составила 1 188,89 ₽, стоимость клика — 6,86 ₽, CTR — 1,09%.

Клипы получили 198 000 показов и 2 140 кликов при расходе 6 800 ₽. Кампания принесла 5 лидов. CPL составил 1 360 ₽, CPC — 3,18 ₽, CTR — 1,08%.

Истории получили 91 000 показов, 980 кликов и 3 лида. При расходе 4 200 ₽ стоимость обращения составила 1 400 ₽, стоимость клика — 4,29 ₽, CTR — 1,08%.

Проекты VK обеспечили 47 000 показов и 410 кликов. Расход составил 2 600 ₽, получено 2 лида. CPL составил 1 300 ₽, CPC — 6,34 ₽, CTR — 0,87%.

В Яндекс Директе поиск разделили по типу мероприятия. Кампания по корпоративным событиям получила 18 400 показов, 1 420 кликов и 14 лидов при расходе 23 800 ₽. CPL составил 1 700 ₽, CPC — 16,76 ₽, CTR — 7,72%.

Поиск по частным праздникам принёс 8 лидов. При расходе 12 600 ₽ кампания получила 10 900 показов и 910 кликов. Стоимость лида составила 1 575 ₽, стоимость клика — 13,85 ₽, CTR — 8,35%.

В РСЯ отдельно работали ретаргетинг и кампания по интересам и аудиториям. Ретаргетинг получил 168 000 показов, 1 240 кликов и 5 лидов при расходе 6 100 ₽. CPL составил 1 220 ₽, CPC — 4,92 ₽, CTR — 0,74%.

Кампания по интересам и аудиториям получила 121 000 показов, 860 кликов и 3 лида. Расход составил 4 300 ₽. Стоимость лида достигла 1 433,33 ₽, стоимость клика — 5 ₽, CTR — 0,71%.

Какие гипотезы проверили и как сравнивали кампании

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный спрос в поиске даст заявки по корпоративным мероприятиям и частным праздникам. Это подтвердилось: две поисковые кампании принесли 22 лида. При этом клики из поиска стоили дороже, чем переходы из РСЯ и большинства форматов ВКонтакте.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Все четыре направления принесли лиды, но основной объём обращений дала лента — 18 из 28 лидов площадки. Клипы и истории обеспечили более дешёвые клики, однако низкая стоимость перехода не означала минимальный CPL.

Третья гипотеза касалась РСЯ. Проверяли возврат аудитории и поиск пользователей по интересам. Обе кампании получили обращения. Ретаргетинг оказался результативнее направления по интересам: 5 лидов по 1 220 ₽ против 3 лидов по 1 433,33 ₽.

При оптимизации нужно смотреть на несколько показателей. Высокий CTR говорит о частых кликах относительно числа показов, но не подтверждает качество обращений. Низкий CPC удешевляет трафик, однако кампанию в первую очередь оценивают по лидам и CPL.

Дальнейшее распределение бюджета можно основывать на фактических данных. Лента ВКонтакте дала больше всего лидов и самый низкий CPL среди восьми направлений. Ретаргетинг занял второе место по стоимости обращения. Для масштабирования также нужно учитывать качество заявок и их дальнейшую обработку, но этих данных в брифе нет.

Результаты теста: 58 заявок за один месяц

За тестовый месяц реклама получила 940 300 показов и 11 080 кликов. Общий расход составил 81 800 ₽, количество лидов — 58. Средний CPL равен 1 410,34 ₽, средний CPC — 7,38 ₽, общий CTR — 1,18%.

ВКонтакте принёс 28 лидов при расходе 35 000 ₽. Яндекс Директ, включая поиск и РСЯ, обеспечил 30 лидов при расходе 46 800 ₽. Эти суммы получены сложением соответствующих строк и не являются дополнительными кампаниями.

Лучший CPL зафиксирован у ленты ВКонтакте — 1 188,89 ₽. Далее идёт ретаргетинг в РСЯ с результатом 1 220 ₽ за лид. Самая высокая стоимость обращения была у поиска по корпоративным мероприятиям — 1 700 ₽. При этом кампания принесла 14 лидов и заняла второе место по их количеству после ленты ВКонтакте.

Самый высокий CTR показал поиск по частным праздникам — 8,35%. Минимальный CPC получили клипы ВКонтакте — 3,18 ₽. Эти результаты показывают, почему кампании нельзя сравнивать по одной метрике.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний по площадкам и форматам. Результаты ленты не смешивались с клипами и историями, а показатели поиска можно было оценить отдельно от РСЯ.

Второй фактор — разделение сформированного спроса на корпоративные мероприятия и частные праздники. Обе поисковые кампании получили лиды, но стоимость обращения различалась: 1 700 ₽ и 1 575 ₽ соответственно.

Третий фактор — оценка кампаний по лидам, а не только по охвату или кликам. Клипы ВКонтакте дали CPC 3,18 ₽, но CPL составил 1 360 ₽. У ленты клик стоил дороже — 6,86 ₽, зато она привлекла лиды по 1 188,89 ₽.

Четвёртый фактор — сочетание инструментов для разных стадий спроса. Поиск охватывал пользователей с прямым намерением, социальные форматы знакомили аудиторию с предложением, а ретаргетинг возвращал посетителей, уже взаимодействовавших с проектом.

Вывод: что показал кейс по организации мероприятий

Тест показал, что заявки в этой нише можно получать из ВКонтакте, поиска и РСЯ. За месяц восемь кампаний принесли 58 лидов при бюджете 81 800 ₽. Средняя стоимость обращения составила 1 410,34 ₽.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний дала лента ВКонтакте — 18 обращений. Поиск по корпоративным мероприятиям принёс 14 лидов, поиск по частным праздникам — ещё 8. Ретаргинг показал второй результат по CPL — 1 220 ₽.

Практический вывод теста не сводится к выбору одной площадки. Поиск, социальная сеть и РСЯ решали разные задачи и вместе дали общий результат. В следующем периоде стоит опираться на стоимость и объём лидов по каждой кампании, а также проверять качество обращений и итоговые продажи.

Этот кейс отражает результат конкретного тестового месяца. Он не даёт прогноза для другого региона, предложения или сезона. Показатели зависят от конкуренции, посадочной страницы, бюджета и работы с полученными заявками.