Кейс по производству металлоконструкций: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В производстве металлоконструкций решение о заказе редко принимают после одного рекламного контакта. Клиенту нужно понять, выполняет ли компания нужные работы, можно ли изготовить конструкцию под его задачу и как обсудить проект. Поэтому реклама в этой нише должна приводить заинтересованных пользователей и постепенно превращать их в обращения.

В этом материале разобран кейс по производству металлоконструкций: тестовый запуск рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике. За один месяц при расходе 110 000 ₽ кампании получили 1 585 000 показов, 16 230 кликов и 36 лидов. Ниже показано, как распределились каналы, какие гипотезы проверяли и какие направления дали основной объём обращений.

С чего начали: особенности ниши и задачи проекта

Производство металлоконструкций включает несколько разных сценариев спроса. Один пользователь ищет изготовление конструкции по проекту, другому нужны навес или каркас, третьему — лестница либо отдельный элемент для объекта. У этих аудиторий отличаются запросы, сроки принятия решения и требования к посадочной странице.

В рекламе важно не смешивать все направления в одно сообщение. Общее объявление о производстве металлоконструкций может оказаться слишком широким и не ответить человеку, который уже ищет конкретный тип изделия. Поэтому в тесте использовались отдельные группы кампаний для общего производственного спроса, навесов, каркасов и лестниц, а также разные рекламные форматы во ВКонтакте.

Запуск ограничили одним месяцем. Это был тестовый период, поэтому его задача состояла в проверке рекламных связок и сборе первичных данных. Долгосрочные прогнозы по этим результатам делать нельзя. Тест показывает, какие направления стоит изучить дальше, но не обещает такую же эффективность в другом проекте.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До начала размещения требовалось объединить в одну систему несколько элементов: рекламные сообщения, посадочную страницу, сегменты аудитории и учёт обращений. Если хотя бы один элемент настроен неточно, статистика не показывает реальную ценность канала. Большое количество кликов, например, ещё не означает, что аудитория готова обсуждать производство.

Для ниши металлоконструкций особенно важны следующие вопросы:

• понимает ли посетитель, какие конструкции и работы можно заказать;
• может ли он быстро описать задачу или передать исходные данные;
• отделены ли коммерческие обращения от случайных переходов;
• видит ли пользователь понятный следующий шаг после перехода из рекламы;
• можно ли связать обращение с конкретной кампанией и площадкой.

В брифе не было сведений о конкретной компании, её производственных мощностях, сроках изготовления, географии объектов, среднем чеке и порядке обработки обращений. Поэтому в кейсе не приписываются клиенту характеристики, которых нет в исходных данных. Анализ ограничен показателями рекламного теста и кампаний.

Цель и задачи тестового запуска

Цель запуска состояла в том, чтобы привлечь обращения от потенциальных заказчиков через ВКонтакте и Яндекс Директ и сравнить вклад отдельных рекламных направлений.

Для этого решались четыре задачи:

1. Проверить спрос на производство и изготовление металлоконструкций в поисковой рекламе.
2. Отдельно протестировать запросы, связанные с навесами, каркасами и лестницами.
3. Сравнить форматы размещения во ВКонтакте: ленту, клипы, истории и Проекты VK.
4. Оценить возможности РСЯ для ретаргетинга и работы с тематическими аудиториями.

Бюджет теста составил 110 000 ₽ за месяц. В расчётах использовались показы, клики, расходы и зафиксированные лиды по каждой кампании. Средняя стоимость лида по всему тесту составила 3 055,56 ₽: 110 000 ₽ / 36 лидов. Средняя стоимость клика — около 6,78 ₽, а общий CTR — около 1,02%: 16 230 кликов / 1 585 000 показов.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Основной аудиторией теста были пользователи из города-миллионника, которым требовалось изготовление или применение металлических конструкций под конкретную задачу. По рекламным направлениям можно выделить несколько групп:

• пользователи с прямым спросом на производство и изготовление;
• люди, которые ищут навесы, каркасы или лестницы;
• посетители, уже знакомые с предложением и возвращающиеся к нему;
• аудитория тематических площадок и интересов, связанных с производством и строительством.

У такой аудитории разная готовность к контакту. Поисковый пользователь часто уже сформулировал задачу и сравнивает варианты. Пользователь социальной площадки может пока лишь оценивать возможные решения. Поэтому для каналов использовались разные сценарии: поиск должен был перехватывать сформированный спрос, а ВКонтакте и РСЯ — расширять охват и возвращать часть посетителей.

При оценке заявок важно смотреть не только на число переходов. Для производства имеет значение содержание обращения и возможность понять задачу заказчика: вид конструкции, предполагаемый объём работ, наличие исходных данных и следующий шаг для расчёта. В предоставленной статистике учитывалось количество лидов, но данных о квалификации лидов и их дальнейшей конверсии не было.

Как подготовили рекламную связку

Перед запуском рекламные направления разделили по площадкам и смыслу спроса. Так видно, какой сегмент расходует бюджет и приносит обращения. Разные намерения не смешиваются в одну усреднённую цифру.

Для Яндекс Директ отдельно запускались поисковые кампании по производству и изготовлению, а также по навесам, каркасам и лестницам. В РСЯ выделили ретаргетинг и тематические аудитории. Во ВКонтакте проверяли ленту, клипы, истории и Проекты VK.

Посадочная часть должна была соответствовать рекламному запросу и вести пользователя к обращению. Для разных групп важно сохранять связь между формулировкой объявления и содержанием страницы. Если в рекламе заявлен навес или лестница, посетителю не приходится искать нужный раздел среди общего описания. При этом в брифе нет конкретных сведений о структуре сайта, количестве форм и вариантах заявки, поэтому эти элементы не рассматриваются как выполненные работы.

Как отслеживали рекламные направления

Для оценки теста использовались четыре базовые группы показателей: расход, показы, клики и лиды. На их основе рассчитываются производные метрики:

• CPL — расход, разделённый на количество лидов;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CTR — количество кликов, разделённое на показы и умноженное на 100%.

Эти показатели отвечают на разные вопросы. CTR показывает, насколько объявление привлекает внимание в выбранном размещении. CPC помогает оценить стоимость перехода. CPL связывает расходы с обращениями, но не заменяет проверку качества лидов. Если пользователь оставил контакт без достаточной информации о задаче, такое обращение нужно анализировать отдельно.

Сводные показатели сходятся: сумма расходов по восьми строкам равна 110 000 ₽, сумма показов — 1 585 000, сумма кликов — 16 230, сумма лидов — 36. Статистическое изображение встраивается после итогового текста этого раздела.

Какие рекламные гипотезы проверили

Во ВКонтакте сравнивали несколько форматов контакта с аудиторией. Лента дала 8 лидов при расходе 24 000 ₽. Клипы получили самый большой объём показов среди форматов ВКонтакте — 210 000, но при 980 кликах принесли 2 лида. Истории дали 2 лида, а Проекты VK — также 2 лида.

В Яндекс Директ проверяли разные уровни сформированности спроса. Поиск по направлению «производство и изготовление» стал крупнейшей кампанией теста по числу лидов: 15 обращений при расходе 44 000 ₽. Поиск по навесам, каркасам и лестницам принёс ещё 4 лида при расходе 12 000 ₽.

РСЯ проверяли двумя способами. Ретаргетинг дал 2 лида при расходе 5 000 ₽, тематические аудитории — 1 лид при расходе 7 000 ₽. Эти данные нельзя считать универсальным сравнением эффективности площадок: кампании различались по аудитории, назначению и объёму показов.

Как оптимизировали кампании по итогам теста

Оптимизация в таком запуске должна опираться на связку «расход — переходы — лиды», а не на одну метрику. Кампания с большим числом показов может давать слабый результат по обращениям. Узкое поисковое направление, напротив, может охватывать меньше пользователей, но приносить больше лидов.

По итогам месяца в первую очередь стоило изучить поисковую кампанию по производству и изготовлению, поскольку она принесла 15 лидов. Отдельно нужно сохранить анализ направления навесов, каркасов и лестниц: оно дало 4 лида и помогает понять, какие виды конструкций имеют самостоятельный спрос.

Во ВКонтакте нужно сравнивать форматы и содержание объявлений. Лента принесла 8 лидов, тогда как клипы и истории при большем или сопоставимом объёме охвата дали по 2 лида. Однако одного месяца недостаточно, чтобы объявить формат неэффективным без анализа аудитории, сообщений и качества обращений.

РСЯ требует осторожной интерпретации. Ретаргетинг получил 410 000 показов и 2 870 кликов, но 2 лида. Тематические аудитории получили 530 000 показов, 3 710 кликов и 1 лид. Эти направления разумно оценивать как вспомогательные и проверять вместе с качеством возвращаемого трафика, а не только по охвату.

Практический порядок дальнейшей оптимизации выглядит так:

1. Проверить корректность фиксации лидов и сопоставление обращений с кампаниями.
2. Разделить обращения по типу задачи и рекламному направлению.
3. Сравнить стоимость лида с качеством контакта, а не только с количеством заявок.
4. Уточнить объявления и посадочные блоки под наиболее востребованные группы запросов.
5. Перераспределять бюджет после накопления сопоставимых данных, не делая вывод по одной метрике.

Результаты теста по площадкам

За месяц рекламные кампании получили 36 лидов. На Яндекс Директ пришлось 22 лида: 15 по производству и изготовлению, 4 по навесам, каркасам и лестницам, 2 из ретаргетинга РСЯ и 1 из тематических аудиторий РСЯ. Во ВКонтакте получено 14 лидов: 8 из ленты, по 2 из клипов и историй, ещё 2 из Проектов VK.

Расход по Яндекс Директ составил 68 000 ₽, по ВКонтакте — 42 000 ₽. В сумме это 110 000 ₽. Сумма лидов по площадкам совпадает с общим результатом: 22 + 14 = 36.

Результаты рекламной кампании*

В таблице на статистическом изображении должны быть отражены те же восемь кампаний, что и в исходной статистике: расход, показы, клики, лиды, CPL, CPC и CTR. Для расчёта производных показателей используются расходы, делённые на лиды или клики, а CTR рассчитывается как отношение кликов к показам. Итоговая строка в изображении не заменяет отдельные строки кампаний и не меняет их значения.

Что сильнее всего повлияло на результат

Главный вклад в количество обращений внесло разделение поискового спроса. Кампания по производству и изготовлению металлоконструкций получила 15 лидов, то есть более двух пятых от общего числа: 15 из 36. Дополнительная поисковая группа по навесам, каркасам и лестницам принесла 4 лида.

Второй фактор — проверка нескольких форматов и сценариев. ВКонтакте дал 14 лидов суммарно, но результат распределился между форматами неравномерно. Поэтому площадку можно оценивать по отдельным размещениям, а не по одной общей цифре.

Третий фактор — раздельный анализ ретаргетинга и тематических аудиторий в РСЯ. При большом числе показов эти кампании дали 2 и 1 лид соответственно. Такое разделение помогает не смешивать возврат посетителей с расширением охвата.

При этом в доступных данных нет сведений о продажах, квалификации обращений, выручке, сроках ответа и доле целевых заявок. Поэтому итог теста корректно описывать как рекламный результат по лидам, а не как подтверждённый финансовый результат производства.

Вывод по кейсу по производству металлоконструкций

Этот кейс по производству металлоконструкций показывает: в тестовом запуске важно разделять поисковые и медийные сценарии и не объединять разные виды изделий в одну статистическую группу. При бюджете 110 000 ₽ за месяц реклама принесла 36 лидов, 16 230 кликов и 1 585 000 показов.

Основной объём обращений обеспечил Яндекс Директ: 22 лида, из которых 19 пришлись на две поисковые кампании. ВКонтакте добавил 14 лидов при проверке четырёх форматов. РСЯ оценивалась отдельно по ретаргетингу и тематическим аудиториям.

Следующий этап работы с такими данными — проверка качества обращений, сопоставление лидов с реальными задачами заказчиков и аккуратное перераспределение бюджета. Результаты одного тестового месяца помогают выбрать направления, но не обещают аналогичной эффективности для другого региона, предложения или проекта.