Клиенты бизнес-брокеру: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты бизнес-брокеру приходят с разными задачами: одни хотят продать действующую компанию, другие ищут готовый бизнес, третьи пока оценивают возможную сделку. В этом кейсе разбираем результаты месячного теста рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директе. При бюджете 100 000 ₽ кампании принесли 69 лидов, а средняя стоимость обращения составила 1 449,28 ₽.

Продвижение проходило в городе-миллионнике. Регион важен для оценки результата: спрос, конкуренция и стоимость трафика в разных городах отличаются. Поэтому эти показатели нельзя автоматически переносить на другой проект без нового теста.

С чего начали продвижение бизнес-брокера

На старте нужно было проверить, какие площадки и сегменты аудитории способны приводить обращения за один месяц. Для теста выбрали ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий бюджет составил 100 000 ₽.

Каналы решали разные задачи. Поиск в Яндексе помогал работать со сформированным спросом, когда пользователь уже вводил запрос о продаже, покупке или оценке бизнеса. Реклама во ВКонтакте и РСЯ охватывала потенциальных клиентов еще до активного поиска посредника.

Чтобы не смешивать результаты источников, бюджет разделили между девятью кампаниями:

• пять направлений размещения в рекламной системе ВКонтакте;
• две поисковые кампании в Яндекс Директе;
• две кампании в Рекламной сети Яндекса.

Так можно было сравнить рекламные системы, форматы, аудитории и уровень спроса.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Услуга бизнес-брокера не относится к массовым покупкам с коротким циклом решения. Потенциальному клиенту нужно рассказать о действующем бизнесе или уточнить требования к объекту покупки. Поэтому одного клика по объявлению мало: реклама должна привести пользователя к осмысленному обращению.

Еще одна сложность связана с разным спросом. Продавец бизнеса, покупатель и человек, которому нужна оценка, приходят с разными задачами. Если объединить их в одну кампанию и показать всем одинаковое сообщение, будет сложнее управлять ставками и понимать, какой сегмент приносит лиды.

Третья задача — распределить ограниченный бюджет между охватными и поисковыми инструментами. Поиск работает с более горячим намерением, но клик там может стоить дороже. Социальная сеть и РСЯ дают более широкий охват и дешевые переходы, однако посетитель не всегда готов оставить заявку сразу.

Поэтому запуск оценивали не по показам и кликам, а прежде всего по лидам. CTR и CPC использовали для диагностики кампаний.

Цель и задачи тестового месяца

Цель проекта — привлечь клиентов бизнес-брокеру через платную рекламу и понять, какие направления развивать после теста. Период запуска составил один месяц, бюджет — 100 000 ₽.

В рамках теста решали пять задач:

1. охватить пользователей со сформированным спросом в поиске Яндекса;
2. разделить запросы по горячему спросу, оценке и продаже бизнеса;
3. проверить несколько мест размещения во ВКонтакте;
4. протестировать аудитории продавцов, покупателей и ретаргетинг в РСЯ;
5. сравнить кампании по расходу, кликам, лидам, CPC, CTR и CPL.

Задача теста состояла не в выборе одного универсального источника. Для бизнес-брокера важнее понять роль каждого канала: где получать обращения с выраженным намерением, а где расширять охват и находить дополнительный спрос.

Основные условия работы и целевая аудитория

Реклама работала в городе-миллионнике. Название региона в кейсе не раскрывается. Продвижение длилось один месяц, поэтому результаты описывают тестовый период, а не долгосрочную динамику.

В кампаниях выделили три основные группы потенциальных клиентов:

• Продавцы бизнеса. Пользователи, которые рассматривают продажу действующей компании или ищут покупателя.
• Покупатели. Люди, изучающие готовый бизнес и готовые обратиться к брокеру за подбором вариантов.
• Клиенты на оценку. Владельцы, которым нужно определить параметры возможной продажи и подготовиться к следующим шагам.

Также учитывали разницу между горячим спросом и аудиторией, которая еще не сформулировала запрос. В поиске человек показывает намерение текстом запроса. Во ВКонтакте и РСЯ интерес приходится выявлять через аудитории, форматы размещения и реакцию на объявление.

Это разделение повлияло на оценку метрик. Высокий CTR поиска нельзя напрямую сравнивать с CTR охватной рекламы: площадки по-разному показывают объявления, а пользователи находятся на разных этапах принятия решения.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Перед запуском нужно было связать рекламное сообщение с действием на посадочной странице. Пользователь должен понимать, какую задачу решает бизнес-брокер и как отправить обращение. При этом форма не должна требовать раскрывать подробности о компании уже на первом шаге.

В предоставленных данных нет сведений о редизайне сайта, создании отдельного лендинга или изменении формы. Поэтому мы не приписываем проекту работы, которых нет в брифе. Для оценки теста использовали фактические данные по расходам, показам, кликам и лидам в девяти кампаниях.

Аналитику выстроили на уровне рекламных направлений. Каждая строка отчета отвечала на три практических вопроса:

• сколько бюджета потрачено на источник;
• сколько переходов он привел и по какой средней цене;
• сколько лидов получено и сколько в среднем стоил один лид.

CTR рассчитывается как отношение кликов к показам, CPC — как расход, разделенный на клики, CPL — как расход, разделенный на лиды. Эти показатели помогают отличить дешевый трафик от кампаний, которые действительно приводят обращения.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Размещения во ВКонтакте

В рекламной системе ВКонтакте бюджет распределили между лентой, клипами, историями, Одноклассниками и проектами VK. Так удалось проверить несколько способов контакта с аудиторией.

Лента получила 18 500 ₽ и принесла 14 лидов. Это максимальный объем обращений среди пяти направлений ВКонтакте. Кампания набрала 248 000 показов и 2 860 кликов при CPC 6,47 ₽ и CPL 1 321,43 ₽.

Клипы и истории дали меньший объем. На клипы потратили 6 200 ₽, получили 940 кликов и 4 лида. Истории при расходе 4 300 ₽ принесли 610 кликов и 3 лида. Стоимость лида составила 1 550 ₽ и 1 433,33 ₽ соответственно.

Размещение в Одноклассниках принесло 3 лида при расходе 3 900 ₽. Проекты VK дали 7 лидов при бюджете 9 100 ₽. В обеих кампаниях CPL составил 1 300 ₽ — лучший результат внутри группы размещений ВКонтакте.

Поиск в Яндекс Директе

Поисковые кампании разделили по характеру запроса. Первое направление охватывало горячие запросы, второе — темы оценки и продажи бизнеса. Так результат наиболее выраженного спроса можно было увидеть отдельно.

Кампания по горячим запросам получила 32 200 ₽ бюджета и принесла 22 лида. Это наибольшее число лидов среди всех девяти кампаний. При 18 400 показах объявления получили 1 490 кликов, CTR достиг 8,10%, CPC составил 21,61 ₽, а CPL — 1 463,64 ₽.

Поиск по оценке и продаже бизнеса дал 8 лидов при расходе 12 600 ₽. Кампания получила 9 100 показов и 690 кликов. Ее CTR составил 7,58%, CPC — 18,26 ₽, CPL — 1 575 ₽.

Реклама в РСЯ

В Рекламной сети Яндекса проверили два направления: продавцов бизнеса, а также покупателей и ретаргетинг. Вместе кампании обеспечили 249 000 показов и 1 780 кликов.

Направление для продавцов израсходовало 7 700 ₽ и принесло 4 лида по 1 925 ₽. Это самый высокий CPL среди кампаний теста. Покупатели и ретаргетинг дали также 4 лида, но при расходе 5 500 ₽ и CPL 1 375 ₽.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный спрос в поиске даст больше всего обращений. Она подтвердилась по числу лидов: две поисковые кампании суммарно принесли 30 обращений. На них пришлось 44 800 ₽ расходов.

Вторая гипотеза касалась разных размещений во ВКонтакте. Все пять направлений принесли лиды, но результаты различались. Лента дала основной объем, а проекты VK и Одноклассники показали минимальный для этой группы CPL — 1 300 ₽.

Третья гипотеза проверяла, можно ли получать обращения из РСЯ от аудиторий с разной мотивацией. Оба направления дали по 4 лида. При этом кампания для покупателей и ретаргетинга оказалась экономичнее: ее CPL был на 550 ₽ ниже, чем у направления для продавцов.

Четвертая гипотеза состояла в том, что дешевые переходы не всегда приводят к самому дешевому лиду. У кампании с клипами CPC составил 6,60 ₽, но CPL достиг 1 550 ₽. Поиск по горячим запросам имел CPC 21,61 ₽, однако принес 22 лида по 1 463,64 ₽. Поэтому распределять бюджет только по стоимости клика нельзя.

Как оценивали кампании и оптимизировали бюджет

Оптимизацию строили на нескольких показателях. Показы описывали доступный охват, CTR — реакцию на объявления, CPC — стоимость перехода, а CPL — итоговую стоимость обращения.

По итогам кампании можно разделить на три группы:

• Источники объема. Горячий поиск принес 22 лида, лента ВКонтакте — 14 лидов.
• Источники с низким CPL. Проекты VK и Одноклассники дали лиды по 1 300 ₽, лента — по 1 321,43 ₽.
• Направления для дополнительной проверки. РСЯ на продавцов показала CPL 1 925 ₽, а клипы — 1 550 ₽ при сравнительно дешевых кликах.

По итогам одного месяца нельзя окончательно судить о стабильности каждого источника. В кампаниях с тремя или четырьмя лидами одно дополнительное обращение заметно изменило бы CPL. Поэтому данные подходят для выбора следующих гипотез, но не для обещания фиксированной стоимости заявки.

Результаты теста: 69 обращений при бюджете 100 000 ₽

За месяц реклама получила 884 500 показов и 9 570 кликов. Общий CTR составил 1,08%, средняя стоимость клика — 10,45 ₽. Девять кампаний принесли 69 лидов по средней цене 1 449,28 ₽.

ВКонтакте с учетом всех пяти размещений дал 31 лид при расходе 42 000 ₽. Две поисковые кампании Яндекс Директа принесли 30 лидов при расходе 44 800 ₽. Два направления РСЯ обеспечили еще 8 лидов при расходе 13 200 ₽.

Наибольший объем дала кампания «Поиск: горячие запросы» — 22 лида. Минимальный CPL зафиксирован сразу в двух направлениях: «Одноклассники» и «Проекты VK» — по 1 300 ₽ за лид. Самый высокий CPL оказался у РСЯ на продавцов бизнеса — 1 925 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение спроса. Горячие запросы не смешивали с темами оценки и продажи бизнеса, поэтому результат каждой поисковой кампании можно было оценить отдельно.

Второй фактор — несколько размещений ВКонтакте. Лента дала основной объем лидов, но минимальную стоимость обращения показали проекты VK и Одноклассники. Проверка одного формата такой разницы не показала бы.

Третий фактор — совместная оценка CPC и CPL. Охватные кампании приводили клики дешевле поиска, однако высокая цена перехода в поиске компенсировалась более выраженным намерением пользователя. В итоге горячий поиск стал лидером по числу обращений.

Четвертый фактор — распределение бюджета между источниками с разными задачами. Поиск работал со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ расширяли охват. Тест не зависел от одной площадки или типа аудитории.

Вывод: как получать клиентов бизнес-брокеру из рекламы

Тест показал, что заявки для бизнес-брокера можно получать из поиска, рекламной системы ВКонтакте и РСЯ. За один месяц девять кампаний принесли 69 лидов при расходе 100 000 ₽. Средний CPL составил 1 449,28 ₽.

Основной объем дали горячий поиск и лента ВКонтакте. При этом проекты VK и Одноклассники показали самый низкий CPL, а РСЯ помогла проверить отдельные аудитории продавцов, покупателей и ретаргетинга. Эти данные можно использовать на следующем этапе: развивать кампании с подтвержденными обращениями и дополнительно проверять направления с малой выборкой или высокой стоимостью лида.

Результат относится к конкретному тестовому периоду и городу-миллионнику. В другом регионе показатели могут отличаться из-за спроса, конкуренции, предложения, посадочной страницы и качества обработки заявок.