Клиенты бизнес-консультанту: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты бизнес-консультанту не приходят только благодаря присутствию сайта в поиске. В этой нише нужно одновременно вызвать доверие, объяснить пользу консультации и привести на посадочную страницу людей с разной готовностью к обращению. В тестовом запуске использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц получили 28 лидов при расходе 164 800 ₽. В статье разбираем логику запуска, проверенные гипотезы и результаты по каждому направлению.

С чего начали: задача привлечь клиентов бизнес-консультанту

Проект относился к нише бизнес-консалтинга. Реклама должна была приводить собственников и руководителей компаний в городе-миллионнике, которым нужна помощь с управлением, продажами или оценкой текущей ситуации в бизнесе.

Товар с понятной ценой можно выбрать после одного просмотра объявления. С консалтингом иначе. Потенциальному клиенту нужно понять, какую проблему решит консультация, насколько компетентен специалист и что произойдёт после обращения. Поэтому в тесте проверяли сразу несколько каналов, форматов и тематик.

Главная задача запуска — получить первые обращения и сравнить площадки, типы размещения и отдельные направления спроса. Тест длился один месяц, бюджет составил 164 800 ₽.

Какие проблемы нужно было учесть до запуска рекламы

Бизнес-консалтинг охватывает широкий круг задач. Один посетитель ищет управленческий аудит, другой хочет увеличить продажи, третий формулирует потребность проще: «нужен бизнес-консультант». Эти люди находятся на разных этапах принятия решения, поэтому объединять их в одну безликую рекламную группу не стоит.

До запуска нужно было проверить несколько практических вопросов:

• какие формулировки лучше привлекают аудиторию в поиске;
• какие рекламные форматы во ВКонтакте приводят переходы и обращения;
• работает ли охват собственников бизнеса в РСЯ;
• можно ли вернуть на сайт пользователей, которые уже проявили интерес;
• какие направления консалтинга дают более качественный отклик в тестовом периоде.

Результаты такого запуска нельзя заранее считать гарантированными. На них влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.

Цель и задачи рекламного теста

Цель состояла в том, чтобы привлечь заявки на услуги бизнес-консалтинга через два рекламных канала и получить сопоставимые данные по кампаниям.

Для этого поставили следующие задачи:

1. Разделить рекламные направления по площадкам и намерению пользователя.
2. Проверить форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.
3. Запустить в Яндекс Директ поисковые кампании по отдельным тематикам.
4. Проверить размещение в РСЯ на аудиторию собственников бизнеса и пользователей, уже взаимодействовавших с рекламой.
5. Собрать статистику по расходу, показам, кликам и лидам.
6. Сравнить стоимость обращения и отклик разных связок.

Основные условия работы

Продвижение шло в течение одного тестового месяца. География — город-миллионник без указания конкретного названия. Общий рекламный расход составил 164 800 ₽.

ВКонтакте использовали для проверки нескольких рекламных форматов и охвата аудитории. Яндекс Директ разделили на поиск и РСЯ. На поиске отдельно тестировали запросы, связанные с бизнес-консалтингом, управленческим аудитом и оптимизацией продаж. В РСЯ проверили аудиторию собственников бизнеса и ретаргетинг.

В кейсе лидом считают зафиксированное обращение, указанное в исходных результатах теста. Данных о продажах, выручке и дальнейшей квалификации обращений в брифе нет, поэтому таких выводов не делаем.

Целевая аудитория и её потребности

В тесте ориентировались на собственников бизнеса и людей, которые ищут решение конкретной управленческой задачи. Их потребности можно разделить на несколько групп.

Первая группа уже сформулировала запрос и ищет специалиста в поиске. Ей важны соответствие услуги проблеме, понятное описание работы и возможность быстро оставить обращение.

Вторая группа понимает, что в бизнесе возникла сложность, но ещё не выбрала формат помощи. Ей знакомы такие симптомы, как снижение продаж, отсутствие понятной системы управления или необходимость оценить состояние бизнеса.

Третья группа уже видела рекламу или посещала страницу. Ретаргетинг помогает повторно обратиться к таким пользователям, но сам по себе не заменяет убедительное предложение и удобную посадочную страницу.

Из-за разной готовности аудитории в одном тесте использовали горячий поисковый спрос и более широкие охватные размещения.

Как подготовили посадочную страницу

Посадочная страница для рекламы бизнес-консалтинга должна отвечать на базовые вопросы посетителя. Человеку важно сразу понять, с какой задачей ему помогут, кому подходит консультация и что делать дальше.

В структуре страницы важно последовательно показать:

• какие ситуации относятся к зоне бизнес-консалтинга;
• какие направления можно обсудить со специалистом;
• что произойдёт после отправки обращения;
• как связаться с консультантом.

Для разных объявлений стоит сохранять связь между формулировкой запроса и содержанием страницы. Если пользователь ищет управленческий аудит, он должен сразу увидеть эту тему, а не общий текст о продвижении бизнеса. То же касается оптимизации продаж и других направлений.

В этом брифе нет данных о конкретных изменениях сайта, конверсионности страницы или составе формы. Поэтому фиксируем этот этап как необходимую часть рекламной подготовки, но не приписываем проекту неподтверждённые доработки.

Как настроили рекламные кампании

ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Такой набор помог сравнить аудитории и особенности разных форматов.

В ленте расход составил 28 000 ₽, получено 1 260 кликов и 4 лида. Клипы дали 840 кликов и 1 лид при расходе 12 000 ₽. В историях зафиксировано 510 кликов и 1 лид при расходе 9 400 ₽.

На проекты VK направили 15 000 ₽. Кампания получила 1 050 кликов и 2 лида. В рекламной сети ВКонтакте расход составил 12 000 ₽, результат — 760 кликов и 3 лида.

Форматы разделили, чтобы не оценивать ВКонтакте по одной общей цифре. У ленты, клипов, историй, проектов VK и рекламной сети разная структура размещения, поэтому их показатели нужно рассматривать отдельно.

Яндекс Директ

В поисковой части Яндекс Директ выделили три тематические кампании. Направление «Бизнес-консалтинг» израсходовало 31 000 ₽, получило 1 160 кликов и 7 лидов. Кампания «Управленческий аудит» при расходе 18 400 ₽ дала 690 кликов и 3 лида. На «Оптимизацию продаж» направили 15 000 ₽, результат составил 525 кликов и 2 лида.

В РСЯ проверили две группы. Кампания на собственников бизнеса израсходовала 14 000 ₽, получила 1 260 кликов и 3 лида. Ретаргетинг при расходе 10 000 ₽ дал 750 кликов и 2 лида.

Поиск помог проверить пользователей с уже сформированным запросом. РСЯ и ретаргетинг решали другую задачу: охватить более широкую аудиторию и вернуть пользователей, которые ранее проявили интерес.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько рабочих гипотез:

• аудитория с прямым запросом «бизнес-консалтинг» может давать больше обращений, чем более узкие направления;
• «управленческий аудит» и «оптимизация продаж» позволяют обращаться к пользователям с конкретной задачей;
• поисковые кампании будут эффективнее охватных форматов по доле кликов и числу лидов;
• РСЯ может приводить обращения от собственников бизнеса даже при более широком охвате;
• ретаргетинг способен вернуть часть заинтересованных пользователей;
• разные форматы ВКонтакте требуют отдельной оценки, поскольку одинаковый бюджет не означает одинаковую отдачу.

Гипотезы оценивали по фактическим показателям теста: расходу, показам, кликам, лидам, стоимости клика, стоимости обращения и CTR. По итогам одного месяца нельзя судить о долгосрочной эффективности или рентабельности бизнеса. Для этого нужны данные о качестве лидов и последующих продажах.

Как проводили оптимизацию

Оптимизация рекламного теста должна опираться на данные по каждой кампании, а не только на общий результат. В этом запуске сравнивали площадки и направления, чтобы понять, где расход чаще превращается в обращения.

Практический порядок анализа включал следующие шаги:

1. Сопоставить расход с количеством кликов и лидов.
2. Отдельно оценить поисковые кампании и охватные размещения.
3. Сравнить тематические группы внутри Яндекс Директ.
4. Проверить разницу между форматами ВКонтакте.
5. Рассмотреть стоимость обращения вместе с объёмом показов и переходов.
6. Не делать вывод только по CTR: высокий интерес к объявлению ещё не означает подтверждённую ценность лида.

Есть важный нюанс — показатели нужно анализировать с учётом объёма. Кампания с меньшим расходом может показать более низкую стоимость лида, но привести меньше обращений. Поэтому при принятии решений учитывают масштаб, стоимость и соответствие аудитории задаче.

Результаты теста за месяц

За один месяц рекламные кампании получили 1 141 200 показов, 8 805 кликов и 28 лидов. Общий расход составил 164 800 ₽. Средняя стоимость клика по совокупности кампаний — 18,72 ₽, средняя стоимость лида — 5 885,71 ₽. Совокупный CTR составил около 0,77%.

Подробные показатели по каждой кампании приведены на статистическом изображении ниже.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло сочетание поисковых и охватных кампаний. Яндекс Директ на поиске помог проверить сформированный спрос по трём направлениям. ВКонтакте и РСЯ создали дополнительные точки контакта с аудиторией, включая собственников бизнеса и пользователей, которые могли находиться на более раннем этапе выбора.

Отдельное значение имело разделение кампаний. Благодаря ему видно, какие направления нельзя оценивать по одной средней цифре. Например, в поиске «Бизнес-консалтинг» дал 7 лидов, а «Управленческий аудит» — 3 лида. Во ВКонтакте результаты тоже различались: лента принесла 4 лида, рекламная сеть — 3, а клипы и истории — по 1.

При этом статистика не отвечает на вопрос о качестве каждого обращения: в исходных данных нет информации о квалификации лидов, консультациях и заключённых договорах. Следующий этап оценки должен учитывать факт заявки и её соответствие целевой аудитории.

Итог: как привлекать клиентов бизнес-консультанту

Тест показал, что бизнес-консультанту стоит проверять несколько сценариев одновременно: горячий спрос в поиске, тематические запросы, охват собственников бизнеса и повторный контакт с заинтересованными пользователями.

За месяц при бюджете 164 800 ₽ получили 28 лидов, 8 805 кликов и 1 141 200 показов. Ценность теста состоит в итоговой цифре и разбивке по кампаниям. Она показывает, какие направления стоит анализировать отдельно при дальнейшем планировании.

Результаты одного тестового месяца не гарантируют такой же эффективности в другом проекте. Перед масштабированием нужно проверить качество обращений, работу посадочной страницы и обработку заявок, а затем принимать решения на основе накопленной статистики.