Клиенты для адвоката: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты для адвоката приходили из двух рекламных систем: ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц тестовой кампании получили 49 лидов при расходе 137 200 ₽. Средняя стоимость обращения составила 2 800 ₽.

Проект запускали в городе-миллионнике. Здесь рекламодателю приходится конкурировать за внимание людей в поисковой выдаче и социальных сетях. Поэтому бюджет разделили между несколькими кампаниями: отдельно проверили форматы ВКонтакте, поисковую рекламу и РСЯ.

С чего начали привлечение клиентов для адвоката

Сначала нужно было проверить, какие источники и рекламные сценарии приводят обращения по адвокатским услугам. Тестовый период ограничили одним месяцем, общий бюджет составил 137 200 ₽.

Кампании разделили по площадкам, форматам и направлениям. Во ВКонтакте протестировали ленту, клипы, истории, Одноклассники, проекты VK и рекламную сеть VK. В Яндекс Директе отдельно запустили поиск по уголовной защите, поиск по семейным и имущественным спорам, ретаргетинг в РСЯ и тематические аудитории РСЯ.

Такое разделение помогло оценить общий результат рекламы и показатели каждого источника: расход, показы, клики, количество лидов, CTR, CPC и CPL.

Проблема до запуска рекламы

До теста не было подтверждённых данных о том, какой рекламный канал даст приемлемую стоимость обращения в выбранном регионе. Нужно было получить трафик, сравнить кампании по лидам и определить направления для дальнейшей оптимизации.

В адвокатской нише одних кликов недостаточно, чтобы оценить эффективность. Кампания может давать высокий CTR и недорогой переход, но не приводить обращения. Поэтому главным результатом считали лид, а клики и показы использовали для анализа отдельных кампаний.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — получить обращения по адвокатским услугам через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем определить самые результативные кампании по фактической стоимости лида.

Для этого поставили несколько задач:

• запустить рекламу в двух системах и не смешивать их статистику;
• проверить шесть направлений размещения во ВКонтакте;
• сравнить два поисковых направления в Яндекс Директе;
• оценить ретаргетинг и тематические аудитории в РСЯ;
• сопоставить кампании по расходу, трафику и обращениям;
• найти связки для следующего этапа продвижения.

Тест не предполагал гарантированного количества клиентов или фиксированной цены заявки. Его задача заключалась в том, чтобы получить первичные данные на реальном рекламном бюджете.

Основные условия работы

Продвижение шло один месяц в городе-миллионнике без привязки кейса к конкретному названию города. Общий расход за этот период составил 137 200 ₽.

Рекламу распределили между десятью кампаниями. Шесть относились к экосистеме ВКонтакте, четыре — к Яндекс Директу. В поисковой рекламе разделили уголовную защиту и семейные с имущественными спорами. Эти направления соответствуют разным потребностям и поисковым формулировкам.

За месяц объявления получили 1 379 000 показов и 11 320 кликов. Общий CTR составил 0,82%, средняя цена клика — 12,12 ₽. Реклама принесла 49 лидов со средним CPL 2 800 ₽.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Структуру кампаний строили вокруг ситуаций, в которых человеку нужна помощь адвоката. В поиске услуги разделили на уголовную защиту, семейные и имущественные споры. Это помогло не объединять разные запросы в одну кампанию и сравнить их результативность.

Во ВКонтакте проверяли другой сценарий контакта с аудиторией. Пользователь видел рекламу в ленте, клипах, историях, Одноклассниках, проектах VK или рекламной сети VK. Размещения отличались объёмом показов, числом переходов и стоимостью обращения.

В РСЯ тестировали две группы: ретаргетинг и тематические аудитории. Первая кампания была рассчитана на повторный контакт, вторая — на охват пользователей по тематическому признаку. Результаты показали, что один тип рекламной сети может давать разную стоимость лида.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Перед запуском рекламы важно связать объявление, запрос пользователя и содержание посадочной страницы. Однако в исходных данных проекта нет конкретных изменений сайта или отдельного лендинга. Поэтому мы не приписываем кейсу редизайн, разработку новых блоков или изменение формы обращения.

Для оценки теста использовали показатели по каждой кампании: расход, показы, клики и лиды. На их основе рассчитали три метрики:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

В брифе нет сведений о звонках, квалификации обращений, заключённых соглашениях и выручке. Поэтому результат кейса оценивается по лидам, а не по числу пользователей, которые фактически стали клиентами.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте: лента, клипы и истории

Лента получила 180 000 показов и 1 620 кликов при расходе 22 000 ₽. Кампания принесла 8 лидов. Её CTR составил 0,90%, CPC — 13,58 ₽, CPL — 2 750 ₽.

Клипы обеспечили 220 000 показов и 1 100 кликов. При бюджете 10 500 ₽ получили 3 лида. CTR составил 0,50%, CPC — 9,55 ₽, стоимость лида — 3 500 ₽.

Истории дали 150 000 показов, 750 кликов и 2 лида. Расход составил 8 300 ₽, CTR — 0,50%, CPC — 11,07 ₽, CPL — 4 150 ₽.

ВКонтакте: дополнительные площадки

Размещение в Одноклассниках принесло 3 лида при расходе 9 000 ₽. Кампания набрала 120 000 показов и 720 кликов. Итоговые показатели: CTR 0,60%, CPC 12,50 ₽ и CPL 3 000 ₽.

Проекты VK получили 90 000 показов и 360 кликов, но дали только 1 лид. При расходе 5 000 ₽ стоимость обращения достигла 5 000 ₽. CTR составил 0,40%, CPC — 13,89 ₽.

Рекламная сеть VK показала лучший CPL среди всех кампаний теста. При расходе 4 000 ₽ она принесла 4 лида, поэтому каждое обращение в среднем стоило 1 000 ₽. Кампания получила 80 000 показов и 320 кликов, CTR составил 0,40%, CPC — 12,50 ₽.

Яндекс Директ: поисковые кампании

Поиск по уголовной защите дал 10 лидов при расходе 12 000 ₽. Объявления получили 15 000 показов и 1 350 кликов. CTR составил 9,00%, CPC — 8,89 ₽, CPL — 1 200 ₽.

Поиск по семейным и имущественным спорам принёс больше всего лидов среди отдельных кампаний — 11. Расход составил 31 000 ₽, количество показов — 24 000, кликов — 1 920. CTR достиг 8,00%, средняя цена клика составила 16,15 ₽, CPL — 2 818,18 ₽.

Яндекс Директ: реклама в РСЯ

Ретаргетинг в РСЯ получил 180 000 показов и 1 260 кликов. При расходе 14 400 ₽ кампания принесла 4 лида. CTR составил 0,70%, CPC — 11,43 ₽, CPL — 3 600 ₽.

Тематические аудитории РСЯ обеспечили самый большой объём показов среди отдельных кампаний — 320 000. Реклама получила 1 920 кликов и 3 лида при расходе 21 000 ₽. CTR составил 0,60%, CPC — 10,94 ₽, CPL — 7 000 ₽.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза заключалась в том, что поисковые кампании смогут приводить обращения от пользователей с уже сформированной потребностью. Обе кампании подтвердили способность поиска генерировать лиды: уголовная защита принесла 10 обращений, семейные и имущественные споры — 11.

Вторая гипотеза касалась охватных форматов ВКонтакте. Лента, клипы и истории вместе дали 13 лидов. Результат распределился неравномерно: лента принесла 8 обращений, клипы — 3, истории — 2.

Третья гипотеза проверяла дополнительные размещения внутри экосистемы VK. Одноклассники, проекты VK и рекламная сеть VK суммарно дали 8 лидов. Особенно выделилась рекламная сеть VK с CPL 1 000 ₽, но вывод основан только на четырёх обращениях и тестовом периоде в один месяц.

Четвёртая гипотеза касалась РСЯ, повторного контакта и тематического охвата. Ретаргетинг оказался эффективнее тематических аудиторий по стоимости лида: 3 600 ₽ против 7 000 ₽.

Как анализировали и оптимизировали кампании

При сравнении результатов нельзя ориентироваться только на дешёвый клик. Например, тематические аудитории РСЯ дали CPC 10,94 ₽, что ниже общего среднего значения 12,12 ₽. При этом CPL кампании составил 7 000 ₽ — это самый высокий показатель теста.

Обратный пример — поиск по семейным и имущественным спорам. Цена клика здесь была самой высокой среди десяти кампаний и составила 16,15 ₽. При этом кампания принесла 11 лидов по 2 818,18 ₽. По обращениям её результат оказался близок к среднему CPL проекта.

По итогам теста для дальнейшего перераспределения бюджета подошли кампании с устойчивым соотношением расхода и лидов:

• поиск по уголовной защите — 10 лидов по 1 200 ₽;
• рекламная сеть VK — 4 лида по 1 000 ₽;
• лента ВКонтакте — 8 лидов по 2 750 ₽;
• поиск по семейным и имущественным спорам — 11 лидов по 2 818,18 ₽;
• Одноклассники — 3 лида по 3 000 ₽.

Кампании с высоким CPL требуют дополнительной проверки настроек, аудиторий, объявлений и посадочного сценария до масштабирования. В первую очередь это относится к тематическим аудиториям РСЯ с CPL 7 000 ₽ и проектам VK с CPL 5 000 ₽.

Результаты тестового запуска

За месяц реклама получила 1 379 000 показов и 11 320 кликов. Общий расход составил 137 200 ₽. Десять кампаний принесли 49 лидов, средняя стоимость одного обращения — 2 800 ₽.

На Яндекс Директ пришлось 28 лидов: 21 с поиска и 7 из РСЯ. Шесть размещений ВКонтакте суммарно дали 21 лид. Эти значения показывают вклад рекламных систем в тесте, но не позволяют заранее гарантировать такое же распределение при другом бюджете, предложении или периоде продвижения.

Лучший CPL зафиксирован у рекламной сети VK — 1 000 ₽ за лид. Следом идёт поиск по уголовной защите с CPL 1 200 ₽. Больше всего лидов среди отдельных кампаний принёс поиск по семейным и имущественным спорам — 11 обращений.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло разделение рекламы по направлениям и местам размещения. Поэтому результаты поиска по уголовной защите не смешивались со статистикой семейных и имущественных споров, а показатели ленты можно было сравнить с клипами, историями и другими площадками VK.

Вторым фактором стала оценка кампаний по лидам, а не только по охвату или переходам. Тематические аудитории РСЯ получили 320 000 показов, но принесли 3 обращения. Рекламная сеть VK при 80 000 показов дала 4 лида. Разница показывает, почему большой охват сам по себе не служит основанием для масштабирования.

Третий фактор — сочетание каналов с разным пользовательским сценарием. Поиск работал с выраженным спросом, а размещения ВКонтакте и РСЯ позволяли проверять более широкие аудитории и повторные контакты. Итоговый результат сформировали обе рекламные системы, а не одна кампания.

Вывод: как получать клиентов для адвоката из рекламы

Тест показал, что обращения по адвокатским услугам могут поступать из Яндекс Директа и ВКонтакте. За один месяц проект получил 49 лидов при бюджете 137 200 ₽ и среднем CPL 2 800 ₽.

Самую низкую стоимость обращения показали рекламная сеть VK и поиск по уголовной защите. Максимальное число лидов среди отдельных кампаний дал поиск по семейным и имущественным спорам. Тематические аудитории РСЯ и проекты VK оказались самыми дорогими по CPL, поэтому их нельзя масштабировать без дополнительной проверки.

Практический вывод теста — бюджет следует распределять по отдельным направлениям и оценивать по стоимости реального обращения. При дальнейшем продвижении данные первого месяца можно использовать для корректировки кампаний, но не как обещание неизменной эффективности.