Клиенты для арендного бизнеса: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты арендного бизнеса приходят из разных сценариев поиска: часть аудитории уже выбирает объект и сравнивает предложения, а часть только формулирует задачу — снять жильё, найти коммерческое помещение или передать недвижимость в управление. Поэтому одной рекламной кампании обычно мало. В тестовом запуске для арендного бизнеса мы проверили связку ВКонтакте и Яндекс Директ, разделив кампании по площадкам, форматам и намерениям пользователей.

За один месяц при рекламном бюджете 59 000 ₽ кампании получили 1 040 000 показов, 11 690 кликов и 123 лида. В кейсе приведены фактические показатели теста по каждому направлению. Они показывают, какие связки сработали лучше в конкретной нише, регионе и периоде, но не гарантируют аналогичный результат для другого проекта.

С чего начали: зачем арендному бизнесу разные рекламные сценарии

Арендный бизнес работает сразу с несколькими типами спроса. Пользователь может искать квартиру или дом для проживания, коммерческое помещение для бизнеса либо компанию, которая поможет управлять недвижимостью. У этих аудиторий разные мотивы, формулировки запросов и требования к предложению.

В поисковой рекламе человек чаще приходит с уже сформированной потребностью. Он вводит запрос, связанный с арендой жилья, дома, квартиры или коммерческого объекта, и ждёт подходящий вариант либо понятный способ решить задачу. В социальных сетях потребность может быть менее оформленной: пользователь реагирует на визуальный материал, формат предложения и ясное описание выгоды.

Поэтому привлечение заявок для арендного бизнеса нельзя оценивать по одним показам. Нужно смотреть на переходы и обращения. Большой охват без лидов не решает коммерческую задачу, а дешёвый клик сам по себе не означает готовность обсуждать аренду.

В тесте использовали два канала:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории и проекты VK;
• Яндекс Директ — поиск по аренде квартир и домов, поиск по аренде коммерческих помещений, а также РСЯ по направлениям аренды жилья и управления недвижимостью.

Какие задачи нужно было решить до запуска

Главной задачей было проверить, какие рекламные источники стабильно приводят обращения в нише арендного бизнеса в течение одного тестового месяца. При этом разные намерения пользователей нельзя было смешивать в одной кампании.

Вместо общего продвижения арендной услуги кампании разделили по двум признакам. Первый — площадка и формат размещения. Второй — содержание спроса: аренда квартир и домов, аренда коммерческих помещений, аренда жилья и управление недвижимостью.

Такое разделение помогает сравнить расход, количество лидов и качество трафика. Пользователь из поиска по коммерческой аренде находится в другой ситуации, чем человек, который увидел ролик или рекламную публикацию в социальной сети. Для этих групп нужны разные сообщения и ожидания от первого контакта.

В рамках брифа зафиксировали следующие условия теста:

• период продвижения — один месяц;
• рекламный бюджет — 59 000 ₽;
• регион — город-миллионник без указания названия;
• площадки — ВКонтакте и Яндекс Директ;
• целевая конверсия — лид, то есть обращение потенциального клиента.

Какая аудитория могла реагировать на рекламу

В тесте учитывали несколько аудиторных сценариев. Первый связан с арендой жилья. Человеку нужно подобрать квартиру или дом, понять условия, уточнить доступность объекта и связаться с представителем бизнеса.

Второй сценарий связан с коммерческой недвижимостью. Пользователь может искать помещение под конкретную задачу и сравнивать варианты по расположению, формату объекта и условиям аренды. В рекламной кампании этот спрос выделили в отдельное направление, чтобы не смешивать его с арендой жилья.

Третий сценарий — управление недвижимостью. Потенциальный клиент может быть собственником, которому нужна помощь с организацией аренды и связанными задачами. В отчёте это направление представлено отдельной кампанией в РСЯ.

Для всех групп важен понятный следующий шаг после клика. Пользователь должен знать, что произойдёт после обращения: с ним свяжутся, уточнят задачу и обсудят подходящий вариант. В кейсе нет данных о скорости обработки обращений, качестве лидов, количестве состоявшихся сделок и выручке, поэтому эти показатели не участвуют в оценке результата.

Как разделили рекламные кампании

ВКонтакте использовали как набор разных форматов, а не как единый источник. Это позволило сравнить поведение аудитории в ленте, клипах, историях и проектах VK.

В Яндекс Директ кампании разделили по поисковому и сетевому спросу. Поиск охватывал запросы по аренде квартир и домов, а также по аренде коммерческих помещений. В РСЯ запустили направления, связанные с арендой жилья и управлением недвижимостью.

Такое устройство кампаний показывает расход, показы, клики и лиды по каждому направлению. Если объединить всё в одну строку, будет трудно понять, какой сегмент дал обращения, а какой обеспечил в основном охват или переходы.

ВКонтакте: проверка форматов

В ленте реклама получила 186 000 показов, 2 140 кликов и 34 лида при расходе 14 800 ₽. Это направление принесло больше всего обращений среди кампаний ВКонтакте.

Клипы обеспечили 238 000 показов и 1 260 кликов. При расходе 4 200 ₽ получили 9 лидов. Формат дал больше показов, чем лента, но меньше переходов и обращений.

Истории получили 97 000 показов, 690 кликов и 6 лидов при расходе 3 100 ₽. Проекты VK дали 62 000 показов, 310 кликов и 3 лида при расходе 1 900 ₽.

По этим данным нельзя судить о долгосрочной эффективности форматов: тест длился один месяц. Но уже на этом отрезке видно, что размещения отличаются по охвату, переходам и стоимости обращения.

Яндекс Директ: разделение поиска и РСЯ

Поиск по аренде квартир и домов получил 41 200 показов и 3 560 кликов. Расход составил 21 800 ₽, количество лидов — 48. Это максимальное число обращений среди всех восьми кампаний.

Поиск по аренде коммерческих помещений получил 10 800 показов, 710 кликов и 11 лидов при расходе 6 200 ₽. Отдельная кампания помогла не смешивать этот спрос с запросами по жилой недвижимости.

В РСЯ по направлению аренды жилья было 286 000 показов, 2 180 кликов и 8 лидов при расходе 4 700 ₽. Кампания по управлению недвижимостью получила 119 000 показов, 840 кликов и 4 лида при расходе 2 300 ₽.

Поиск в этом тесте дал больше обращений, чем отдельные кампании РСЯ. Однако сравнивать каналы по одному числу лидов недостаточно: у них различаются объём показов, характер контакта с аудиторией и задача размещения.

Какие гипотезы проверили

Тест позволил проверить несколько рабочих предположений.

• Разделение спроса по типу недвижимости помогает увидеть разницу между жилой и коммерческой арендой.
• Поисковые кампании могут приводить обращения от пользователей с более сформированной потребностью.
• Разные форматы ВКонтакте дают неодинаковое соотношение охвата, кликов и лидов.
• РСЯ может расширять охват за пределами прямого поискового спроса, но результат нужно оценивать вместе с количеством обращений.
• Отдельная кампания по управлению недвижимостью позволяет проверить самостоятельный сегмент и не смешивать его с арендой жилья.

Гипотезы оценивали по фактическим данным теста. Смотрели не только на количество показов, но и на переход от показа к клику, а затем к обращению. Это помогает не путать высокий охват с коммерческим результатом.

Как оценивали эффективность кампаний

Для сравнения использовали четыре базовых показателя: CTR, CPC, CPL и число лидов. CTR показывает долю кликов от числа показов. CPC — среднюю стоимость клика. CPL — среднюю стоимость лида.

Расчёт выполнялся по стандартным формулам:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

По всем кампаниям суммарный расход составил 59 000 ₽. При 11 690 кликах средняя стоимость клика по общему объёму равна примерно 5,05 ₽. При 123 лидах средняя стоимость лида составила примерно 479,67 ₽. Суммарный CTR — около 1,12%.

Это сводные значения. Они не заменяют анализ каждой кампании, поскольку средний показатель может скрывать заметную разницу между направлениями.

Что показали результаты по каждому источнику

В кампании ВКонтакте в ленте стоимость лида составила около 435,29 ₽, CPC — около 6,92 ₽, CTR — около 1,15%. В клипах CPL составил около 466,67 ₽, CPC — 3,33 ₽, CTR — около 0,53%.

В историях стоимость лида составила около 516,67 ₽. Средняя стоимость клика была около 4,49 ₽, CTR — около 0,71%. В проектах VK CPL составил около 633,33 ₽, CPC — около 6,13 ₽, CTR — 0,50%.

В Яндекс Директ поиск по аренде квартир и домов дал 48 лидов. При расходе 21 800 ₽ стоимость лида составила около 454,17 ₽, CPC — около 6,12 ₽, CTR — около 8,64%.

Поиск по аренде коммерческих помещений дал 11 лидов при CPL около 563,64 ₽. Средний CPC составил около 8,73 ₽, CTR — около 6,57%.

В РСЯ по аренде жилья стоимость лида составила около 587,50 ₽, CPC — около 2,16 ₽, CTR — около 0,76%. В кампании по управлению недвижимостью CPL составил 575 ₽, CPC — около 2,74 ₽, CTR — около 0,71%.

Стоимость клика и стоимость обращения нужно разделять. У кампании может быть недорогой переход, но более дорогой лид. Поэтому бюджет стоит менять с учётом всех показателей, а не одного параметра.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло разделение кампаний по типу спроса и рекламным форматам. Благодаря этому в отчёте виден вклад каждого направления: от ленты ВКонтакте до поиска по аренде квартир и домов.

Существенную роль сыграло выделение поисковых запросов по аренде квартир и домов в отдельную кампанию. Именно это направление принесло 48 лидов при расходе 21 800 ₽. Отдельная кампания по коммерческим помещениям также дала самостоятельный результат — 11 лидов.

Другим фактором стала проверка нескольких форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK дали разные объёмы показов, кликов и обращений. Без раздельного запуска нельзя было бы понять, какое размещение в рамках теста принесло больше лидов и сколько стоило обращение по каждому формату.

РСЯ добавила охват и обращения по двум направлениям: аренде жилья и управлению недвижимостью. Эти кампании нельзя рассматривать как замену поиску. В тесте они проверяли дополнительный источник трафика.

Как можно было использовать данные для оптимизации

Оптимизацию рекламных кампаний стоит строить на накопленных данных, а не на единичном клике или случайном обращении. В рамках такого теста дальнейшая работа может идти в несколько этапов.

Сначала сравнивают кампании по CPL и количеству лидов. Затем проверяют, нет ли расхождений в учёте обращений. После этого отдельно анализируют объявления и сегменты, которые приводят переходы, но не дают заявок.

Для поиска важно сохранять разделение по типам спроса. Если объединить аренду жилья и коммерческую недвижимость, станет сложнее понять, какой запрос и какое сообщение приводят обращение. В РСЯ нужно отдельно контролировать показы, клики и лиды, поскольку высокий охват не равен большому числу заявок.

ВКонтакте стоит сопоставлять форматы по одной логике: расход, показы, клики, CTR, CPC, лиды и CPL. Затем бюджет можно перераспределять в пользу связок, которые лучше выполняют задачу теста, но сначала нужно убедиться, что данных достаточно.

В этом кейсе нет сведений о дальнейшей корректировке ставок, текстов объявлений, аудиторий, посадочной страницы или обработки обращений. Поэтому нельзя утверждать, какие именно изменения внесли после получения статистики. Достоверно можно говорить только о структуре теста и его фактических показателях.

Итоги теста для арендного бизнеса

За один месяц реклама для арендного бизнеса в ВКонтакте и Яндекс Директ получила 1 040 000 показов, 11 690 кликов и 123 лида при расходе 59 000 ₽. Средний CPL по всем кампаниям составил около 479,67 ₽.

Больше всего обращений принесла поисковая кампания Яндекс Директ по аренде квартир и домов — 48 лидов. Среди кампаний ВКонтакте лидировала лента — 34 лида. Поиск по аренде коммерческих помещений дал 11 лидов, а остальные направления дополнили тест данными по РСЯ и другим форматам ВКонтакте.

Главный вывод такой: привлечение клиентов для арендного бизнеса лучше проверять через раздельные кампании с понятной аналитикой по каждому источнику. Тогда видно, какие направления дают охват, какие приводят клики, а какие формируют обращения.

Результат одного месяца нельзя переносить на любой другой проект без проверки. На стоимость и количество лидов влияют ниша, регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.

Краткий чек-лист для следующего рекламного запуска

Перед запуском рекламы в арендном бизнесе стоит проверить:

1. Разделены ли кампании по типу спроса: жильё, коммерческие помещения, управление недвижимостью.
2. Понятно ли, какое действие должен совершить пользователь после перехода.
3. Можно ли отдельно посчитать показы, клики и лиды по каждому источнику.
4. Не смешаны ли в одной статистике разные рекламные площадки и форматы.
5. Считается ли стоимость лида, а не только стоимость клика.
6. Есть ли возможность сопоставить данные поиска, РСЯ и ВКонтакте.
7. Не делаются ли выводы по одному показателю без проверки остальных.

Такой порядок не гарантирует конкретный результат, но помогает сделать тест прозрачным и сравнить рекламные направления на одинаковой основе.