Клиенты для бухгалтерской фирмы: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты приходят в бухгалтерскую фирму из рекламы, когда она говорит о конкретных задачах предпринимателя: сопровождении, отчётности, налогах и разгрузке руководителя. В этом кейсе мы за один тестовый месяц проверили два рекламных канала — ВКонтакте и Яндекс Директ. Кампании принесли 69 лидов при расходе 68 700 ₽.

С чего начали и какую задачу решали

Спрос на бухгалтерские услуги понятен, но одного объявления редко хватает, чтобы предприниматель решился на сотрудничество. Ему нужно знать, какие задачи возьмёт фирма, кто будет отвечать за отчётность, как быстро начнётся работа и кто поможет в нестандартной ситуации.

Сложность ещё и в том, что реклама должна охватить сразу несколько аудиторий. Одним компаниям нужен постоянный бухгалтерский аутсорсинг, другим — помощь с отчётностью, третьим — консультация по налогам или разовая поддержка. Поэтому мы разделили рекламу по площадкам, форматам и темам запросов.

Продвижение запустили на один месяц в городе-миллионнике. Конкретный регион в кейсе не указан. Общий рекламный расход составил 68 700 ₽. Для теста выбрали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ.

Что нужно было учесть до запуска

Одна универсальная формулировка здесь не сработала бы. За запросом «бухгалтерские услуги» могут стоять разные потребности. К тому же пользователь социальной сети часто лишь присматривается, а человек из поиска уже выбирает бухгалтерское сопровождение.

Затем нужно было сопоставить объём трафика с качеством обращений. Большое число показов само по себе ничего не говорит о результате. Поэтому кампании оценивали по кликам, лидам, стоимости обращения и тому, насколько объявление соответствует посадочной странице.

За короткий тестовый период предстояло проверить несколько способов привлечения заявок. Бюджет ВКонтакте распределили между лентой, клипами, историями и проектами VK. В Яндекс Директ отдельно запустили поиск и РСЯ.

Цель и задачи проекта

Цель теста — получить обращения от потенциальных клиентов бухгалтерской фирмы через два рекламных канала и выяснить, какие направления приносят больше результата.

Во время запуска нужно было:

• проверить спрос на бухгалтерское сопровождение;
• отдельно протестировать интерес к отчётности и налогам;
• сравнить рекламные форматы ВКонтакте;
• проверить поисковые кампании и размещение в РСЯ;
• собрать статистику по показам, кликам, лидам и расходам;
• оценить стоимость лида по каждому направлению.

Результаты охватывают один тестовый месяц. Это итоги конкретного запуска, а не обещание такой же эффективности для другого проекта.

Целевая аудитория и её потребности

Рекламу показывали предпринимателям и представителям бизнеса, которым нужна помощь с бухгалтерией. Такой аудитории важно сразу понять, какую работу можно передать фирме и как начать сотрудничество.

Основные потребности аудитории выглядели так:

• передать бухгалтерское сопровождение внешнему исполнителю;
• подготовить отчётность и не пропустить обязательные задачи;
• получить помощь по налогам;
• найти исполнителя для регулярной работы с документами и расчётами;
• разобраться, какой формат бухгалтерской услуги подходит конкретному бизнесу.

Поэтому каждое рекламное сообщение привязывали к понятной задаче пользователя, а не пытались собрать все услуги в одном объявлении. В поиске запрос уже подсказывает, что именно нужно человеку. В социальных сетях сначала требовалось привлечь внимание форматом, а затем коротко объяснить пользу обращения.

Как подготовили посадочную страницу

Посадочная страница продолжала мысль объявления. Если пользователь искал бухгалтерское сопровождение, на странице он видел информацию об этой услуге, а не общий текст, который не отвечает на его вопрос.

Страницу выстроили в понятной последовательности: какую задачу решает фирма, кому подходит услуга, что можно обсудить и как оставить обращение. Форму заявки и призыв к действию сделали заметными. Когда содержание страницы совпадает с ожиданиями пользователя, результат рекламы проще оценить.

Показы и обращения в статистике не смешивали. По каждой кампании учитывали расход, показы, клики и лиды, затем рассчитывали стоимость обращения и перехода. Так виден общий итог и разница между рекламными направлениями.

Как настроили рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре направления размещения:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK.

На ленту пришёлся наибольший расход среди кампаний ВКонтакте — 18 800 ₽. За время размещения она принесла 164 000 показов, 2 460 кликов и 19 лидов. Внутри площадки лента дала больше всего обращений.

Клипы тестировали отдельно. Расход составил 6 200 ₽, показы — 98 000, клики — 1 310, лиды — 6. На истории потратили 3 100 ₽ и получили 52 000 показов, 690 кликов и 3 лида.

На проекты VK пришлось 1 400 ₽. Кампания получила 24 000 показов, 280 кликов и 1 лид. Эти данные показывают разницу между конкретными форматами в рамках одного теста и ничего не говорят о площадке в целом.

Как запустили кампании в Яндекс Директ

Кампании в Яндекс Директ разделили по намерению пользователя и типу размещения. В поиске отдельно проверили запросы о бухгалтерском сопровождении и запросы об отчётности и налогах.

Расход кампании «бухгалтерское сопровождение» составил 24 600 ₽. Она собрала 18 400 показов, 1 420 кликов и 22 лида. По числу обращений это оказался лучший отдельный источник в тесте.

Кампания «отчётность и налоги» израсходовала 7 900 ₽. Она принесла 6 100 показов, 510 кликов и 7 лидов. Благодаря отдельной группе запросы на регулярное сопровождение не смешивались с запросами по конкретным бухгалтерским задачам.

В РСЯ проверили два направления. Кампания «предприниматели» получила 238 000 показов, 1 670 кликов и 8 лидов при расходе 4 800 ₽. Кампания «бухгалтерские услуги» при расходе 1 900 ₽ получила 106 000 показов, 770 кликов и 3 лида.

Поиск и РСЯ оценивали отдельно. Поиск отвечает на уже сформированный запрос, а РСЯ охватывает аудиторию за пределами страницы с результатами поиска. Сравнивать эти форматы лишь по числу показов нет смысла: у них разные задачи и способы контакта с пользователем.

Какие гипотезы проверили

В тесте было несколько рабочих гипотез.

Первая — пользователи с прямым спросом на бухгалтерское сопровождение будут чаще оставлять обращения, чем аудитория с общим интересом к бухгалтерским услугам. Поэтому направление «бухгалтерское сопровождение» вынесли в отдельную поисковую кампанию.

Вторая — запросы об отчётности и налогах могут привести свою аудиторию. Их не стали объединять с сопровождением в одной статистической группе.

Третья — форматы ВКонтакте по-разному повлияют на число кликов и лидов. Поэтому ленту, клипы, истории и проекты VK анализировали раздельно.

Четвёртая — РСЯ расширит охват и приведёт предпринимателей, которые в момент показа объявления ничего не ищут.

Пользу гипотезы оценивали и по числу лидов, и по сопоставимым данным о расходе, трафике и обращениях. Это помогло выбрать направления для следующего этапа.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Для оценки использовали четыре показателя: расход, показы, клики и лиды. Также рассчитывали CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от числа показов, CPC — среднюю стоимость клика, CPL — среднюю стоимость лида.

Все кампании вместе получили 706 500 показов и 9 110 кликов. Общий CTR составил около 1,29%. Средняя стоимость клика — около 7,54 ₽, средняя стоимость лида — около 995,65 ₽. Значения рассчитаны по итогам теста и округлены до копеек или сотых долей процента.

Оптимизировать такой запуск по одному показателю рискованно. Кампания может собрать много показов и мало обращений. Направление с меньшим охватом порой приводит более целевые переходы. Поэтому решения принимали по связке «расход — клики — лиды», а охват отдельно не использовали как меру эффективности.

Анализ проводили в таком порядке:

1. собрать данные по каждому рекламному направлению;
2. сверить клики и лиды с расходом;
3. рассчитать стоимость перехода и обращения;
4. сравнить форматы и тематические группы внутри площадки;
5. выделить направления, которые стоит развивать в следующем периоде;
6. отдельно проверить кампании с большим трафиком, но небольшим количеством лидов.

Если продолжать продвижение, бюджет можно перераспределить в пользу кампаний с лучшим соотношением расходов и обращений. Объявления и посадочную страницу стоит точнее настроить под задачи, которые понятны пользователям. Но исходные данные охватывают один месяц, поэтому возможные доработки нельзя описывать как уже выполненные.

Результаты теста по всем кампаниям

Итог тестового месяца: расход — 68 700 ₽, показы — 706 500, клики — 9 110, лиды — 69. Средняя стоимость лида составила около 995,65 ₽, средняя стоимость клика — около 7,54 ₽, общий CTR — около 1,29%.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Результат сложился из нескольких решений. ВКонтакте и Яндекс Директ оценивали отдельно, не сводя их в одну условную кампанию. Внутри площадок также разделили форматы и тематические группы. Так стало видно, откуда приходят обращения.

В Яндекс Директ запросы по бухгалтерскому сопровождению отделили от запросов по отчётности и налогам. Благодаря этому статистику удалось связать с конкретной потребностью пользователя. Дополнительно проверили РСЯ и разные форматы ВКонтакте, вместо того чтобы ограничиться поисковой рекламой.

Но настройка рекламы решает далеко не всё. На результат влияют регион, конкуренция, бюджет, содержание предложения, качество посадочной страницы и работа с входящими обращениями. Поэтому статистика запуска подходит как основа для следующих решений, а не как универсальный прогноз.

Итог: как привлечь клиентов для бухгалтерской фирмы

Чтобы привлекать клиентов для бухгалтерской фирмы через рекламу, поисковые и медийные сценарии лучше разделять. Кампании стоит группировать по потребностям аудитории, а эффективность оценивать по реальным обращениям вместе с показами.

В этом тесте ВКонтакте и Яндекс Директ суммарно дали 69 лидов при расходе 68 700 ₽ за месяц. Больше всего обращений принесли кампания «бухгалтерское сопровождение» в поиске Яндекс Директ — 22 лида — и реклама во ВКонтакте в ленте — 19 лидов.

Главный вывод теста: в нише бухгалтерских услуг разумно сначала проверить отдельные задачи клиента. Тогда проще увидеть спрос в поиске, сравнить форматы социальной сети и выбрать направления для следующего этапа продвижения.