Клиенты для дилера: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Задачу привлечения клиентов для дилера в городе-миллионнике решали с помощью тестовой рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц при бюджете 52 900 ₽ кампании получили 1 213 200 показов, 14 120 кликов и 69 лидов. В кейсе покажем, как распределили бюджет, какие направления сработали лучше и как проверяли гипотезы.

Почему автомобильному дилеру нужны разные рекламные сценарии

Покупатель автомобиля редко принимает решение после одного рекламного контакта. Один пользователь ищет конкретную модель и дилера, другой сравнивает условия trade-in, третий рассматривает покупку в кредит, а четвёртый пока знакомится с предложением. Поэтому кампании разделяют по уровню спроса и площадке.

Поисковая реклама Яндекс Директ работает с уже сформированным намерением: пользователь вводит запрос, связанный с моделью или дилером. Реклама во ВКонтакте помогает находить аудиторию в ленте, клипах, историях и проектах VK. Рекламная сеть Яндекса возвращает тех, кто уже проявил интерес к предложению.

В этом тесте сравнивали такие сценарии: размещение во ВКонтакте в нескольких форматах, поиск Яндекс Директ по моделям и дилеру, поиск по trade-in и кредиту, а также ретаргетинг в РСЯ.

С чего начали и какие задачи поставили

Продвижение запустили для автомобильного дилера в городе-миллионнике. Тест длился один месяц, общий рекламный бюджет составил 52 900 ₽. Главная задача заключалась в привлечении обращений потенциальных покупателей через два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Бюджет распределили по направлениям, а не свели всю рекламу в одну кампанию. Так стало понятно, какой вклад дают форматы ВКонтакте, поисковые запросы о моделях и дилере, запросы о trade-in и кредите, а также повторные показы в РСЯ.

В тесте смотрели на показы, переходы и лиды. В итогах для каждого направления сопоставляли расход, объём показов, количество кликов и число обращений.

Какие рекламные гипотезы проверяли

В тестовом запуске проверили несколько гипотез:

• аудитория будет реагировать на объявления во ВКонтакте в разных форматах, а не только в ленте;
• поиск по моделям и дилеру приведёт пользователей с более сформированным спросом;
• отдельная работа с запросами trade-in и кредита поможет охватить покупателей с дополнительными потребностями;
• ретаргетинг в РСЯ вернёт пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламным предложением;
• сравнение кампаний по лидам и стоимости обращения покажет, какие направления внутри общего теста работают лучше.

Такое разделение особенно важно для автомобильной тематики. Запрос на конкретную модель и интерес к обмену автомобиля возникают в разных ситуациях. Универсальное объявление для всех групп может оказаться менее точным, поэтому направления тестировали отдельно.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте использовали четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Они отличались по числу показов, кликов, расходу и лидов.

На ленту ВКонтакте потратили 14 200 ₽. Кампания получила 318 000 показов, 4 280 кликов и 20 лидов. По числу лидов это был лучший результат среди направлений ВКонтакте.

Клипы ВКонтакте получили 156 000 показов и 1 760 кликов при расходе 4 100 ₽. Количество лидов составило 5. Истории ВКонтакте при расходе 2 300 ₽ получили 91 000 показов, 820 кликов и 3 лида.

Проекты VK тестировали отдельно. При расходе 3 200 ₽ направление получило 74 000 показов, 610 кликов и 2 лида.

Разделение форматов помогло сравнить охват, переход от показа к клику и переход от клика к обращению. Одного показателя для оценки кампании мало. Показы отражают охват, клики показывают интерес к объявлению, а лиды указывают на результат рекламного контакта в пределах доступных данных.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ использовали поиск и РСЯ. Поисковые кампании разделили по смыслу: запросы о моделях и дилере вынесли отдельно от запросов о trade-in и кредите.

Кампания «Поиск: модели и дилер» израсходовала 18 100 ₽. За период теста она получила 22 400 показов, 2 010 кликов и 25 лидов. По числу обращений это лучший результат среди всех семи направлений.

Кампания «Поиск: trade-in и кредит» получила 9 800 показов и 820 кликов при расходе 6 900 ₽. Количество лидов составило 9.

В РСЯ запустили ретаргетинг. Расход по этому направлению составил 4 100 ₽, объём показов — 542 000, кликов — 3 820, лидов — 5. По числу показов ретаргетинговая кампания заметно отличалась от поисковых направлений: она работала с повторным рекламным контактом.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Для рекламного теста нужно было связать объявление, переход и обращение в одну последовательность. Пользователь должен понимать, какое предложение откроется после клика, а данные по рекламе должны связывать источник с результатом.

В автомобильной тематике посадочная страница должна соответствовать сценарию объявления. Если реклама посвящена модели, пользователь ожидает увидеть информацию о ней. Если в объявлении говорится о trade-in или кредите, посадочная страница должна продолжать этот сценарий, а не отправлять посетителя к общему контенту.

Для оценки теста по каждому направлению сопоставляли четыре базовых показателя: расход, показы, клики и лиды. На их основе рассчитывают стоимость лида, стоимость клика и кликабельность. Так можно сравнить кампании с разным охватом и не делать выводы по одним показам.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизацию рекламного теста строили на сравнении направлений. Сначала фиксировали расход, показы, клики и лиды. Затем рассчитывали производные показатели: CPL — стоимость лида, CPC — стоимость клика, CTR — отношение кликов к показам.

Для общего теста показатели составили:

• расход — 52 900 ₽;
• показы — 1 213 200;
• клики — 14 120;
• лиды — 69.

При сравнении направлений важно смотреть не одну стоимость обращения. Кампания может приводить много кликов, но мало лидов, или давать меньший охват при большем числе обращений. Поэтому бюджет стоит перераспределять после совместной оценки CPL, CPC, CTR и количества лидов.

Поиск и форматы с широким охватом нужно рассматривать отдельно. Поиск по моделям и дилеру получил 25 лидов при 22 400 показах. Лента ВКонтакте получила 20 лидов при 318 000 показах. Сравнивать эти результаты только по показам некорректно: площадки решают разные задачи и работают с разным контекстом пользователя.

Ретаргетинг в РСЯ также оценивали отдельно. Он получил 542 000 показов и 5 лидов. Такой формат нужно сопоставлять с задачей повторного контакта, а не только с объёмом первичного спроса.

Результаты теста за один месяц

За месяц реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ израсходовала 52 900 ₽. Всего кампании получили 1 213 200 показов, 14 120 кликов и 69 лидов.

Больше всего обращений принесла поисковая кампания по моделям и дилеру — 25 лидов. Во ВКонтакте лучший результат показала лента — 20 лидов. Далее идут поиск по trade-in и кредиту — 9, ретаргетинг в РСЯ — 5, клипы ВКонтакте — 5, истории ВКонтакте — 3 и проекты VK — 2.

Результаты рекламной кампании*

На статистическом изображении собраны данные по каждому из семи направлений. В одном формате можно сравнить расход, объём показов, клики, лиды и рассчитанные показатели эффективности.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламы по намерению пользователя. Запросы о моделях и дилере не смешивали с запросами о trade-in и кредите, поэтому результаты сценариев оценивали отдельно.

Вторым фактором стало использование нескольких форматов во ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK дали разный объём трафика и разное число обращений. Тест охватил несколько вариантов размещения.

Третьим фактором стало сочетание каналов с разной логикой работы. Поиск Яндекс Директ отвечал на сформированный спрос, ВКонтакте охватывал аудиторию в нескольких форматах, а ретаргетинг в РСЯ возвращал пользователей для повторного контакта.

Результат оценивали по кликам и лидам. В итоговой таблице учитывались обращения, поэтому было видно, какие направления приводили клиентов, а какие давали в основном показы и переходы.

Итог: как привлекать клиентов для дилера через рекламу

Тест показал, что рекламные кампании дилера стоит разделять по площадкам, форматам и пользовательским сценариям. За один месяц при бюджете 52 900 ₽ семь направлений получили 69 лидов, 14 120 кликов и 1 213 200 показов.

По числу лидов лучше всего сработали поиск Яндекс Директ по моделям и дилеру — 25 лидов, и лента ВКонтакте — 20 лидов. Остальные направления дополнили общую картину и показали результаты отдельных гипотез: trade-in и кредит, ретаргетинг, клипы, истории и проекты VK.

Эти данные относятся к конкретному тесту длительностью один месяц. Переносить их на другой автомобильный бизнес без поправок нельзя: результат зависит от региона, бюджета, предложения, конкуренции, посадочной страницы и обработки обращений.