Клиенты для изготовления вывесок: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише изготовления вывесок клиент редко решает всё после одного рекламного контакта. Ему нужно сравнить варианты, понять порядок цен, посмотреть портфолио и убедиться, что подрядчик справится с конкретной задачей: фасадной вывеской, объёмными буквами или световым коробом. Поэтому для привлечения клиентов важны показы и переходы, а также сочетание спроса, визуальной подачи, посадочной страницы и обработки обращений.

В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц запускали рекламу для компании, которая изготавливает вывески в городе-миллионнике. Использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ. Общий расход составил 154 000 ₽, рекламные кампании привели 58 лидов.

С чего начали: анализ задачи и рекламного спроса

На старте разделили задачу на два направления. Первое — перехватить уже сформированный спрос в Яндекс Директ. Такие пользователи ищут конкретную услугу и могут быть готовы обсудить проект в ближайшее время. Второе — сформировать интерес и вернуть внимание аудитории через ВКонтакте и рекламную сеть Яндекса.

Для теста выбрали несколько рекламных сообщений и кампаний. Так сравнивали площадки и разные сценарии обращения. В поиске Яндекса отдельно проверяли запросы, связанные с объёмными буквами, световыми коробами и фасадными вывесками. В социальных и медийных размещениях использовали визуальную подачу, портфолио и ретаргетинг.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В рекламе изготовления вывесок мало привести посетителя на страницу с общим описанием услуги. Пользователь должен быстро понять, подходит ли ему подрядчик и что делать дальше. До запуска рекламной кампании нужно было учесть несколько особенностей ниши:

• потребность часто начинается с визуального образа, а не с готового технического задания;
• один и тот же запрос может относиться к разным видам конструкций;
• часть аудитории сравнивает предложения по портфолио, а часть — по возможности быстро получить расчёт;
• стоимость зависит от параметров проекта, поэтому универсальная цена в объявлении может вводить в заблуждение;
• заявка может прийти при первом посещении или после повторного контакта с рекламой.

Поэтому запуск строили вокруг набора отдельных рекламных сценариев. Это помогло понять, какие направления и форматы приводят обращения при заданном бюджете.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — получить обращения от потенциальных заказчиков изготовления вывесок через ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике.

Для этого решали следующие задачи:

1. Проверить спрос по основным направлениям изготовления вывесок.
2. Сравнить результативность форматов ВКонтакте: ленты, клипов, историй, проектов VK и рекламной сети.
3. Проверить поисковые кампании Яндекс Директ по отдельным видам вывесок.
4. Оценить вклад РСЯ, портфолио и ретаргетинга.
5. Собрать сопоставимые данные по расходу, показам, кликам и лидам.
6. По итогам теста определить направления для дальнейшей оптимизации.

Период продвижения — один месяц. Бюджет тестового запуска — 154 000 ₽.

Целевая аудитория и её потребности

Рекламная аудитория в таком проекте неоднородна. В неё входят владельцы и управляющие коммерческих помещений, представители компаний, которым нужно обновить наружное оформление, а также специалисты, отвечающие за открытие или оформление объекта.

По потребностям пользователей можно разделить на несколько групп:

• тем, кому нужна новая вывеска для действующего бизнеса;
• тем, кто готовит открытие объекта и заранее ищет подрядчика;
• тем, кому нужно заменить или обновить существующую конструкцию;
• тем, кто выбирает конкретный вид решения — объёмные буквы, световой короб или фасадную вывеску;
• тем, кто пока изучает примеры и хочет понять возможные варианты.

Первой группе важны понятный следующий шаг и возможность быстро обсудить задачу. Второй нужны примеры работ и понимание, какие сведения понадобятся для расчёта. Третьей важно сопоставить решение с уже существующим фасадом. Поэтому в тесте использовали объявления с предметным спросом и размещения, которые работали через визуальный интерес и повторный контакт.

Подготовка посадочной страницы

Посадочная страница для рекламы изготовления вывесок должна отвечать на основные вопросы в первые минуты просмотра. Пользователь ищет конкретное решение: оформить фасад, обозначить вход, сделать конструкцию заметной или заменить устаревшую вывеску.

В структуре страницы особенно важны:

• понятное описание направлений работ;
• фотографии и примеры изготовленных решений;
• форма или другой заметный способ оставить обращение;
• возможность описать задачу и приложить исходные данные, если это предусмотрено страницей;
• связь между рекламным сообщением и содержанием посадочной страницы.

Для поисковых кампаний важна релевантность: объявление по объёмным буквам должно вести пользователя к информации именно об этом направлении, а не к общему описанию всех рекламных услуг. В кампаниях по портфолио и ретаргетингу важнее показать визуальные примеры и вернуть посетителя к обсуждению проекта.

В брифе не указаны конкретные изменения на сайте, поэтому в кейсе не фиксируем неподтверждённые работы по дизайну, структуре или разработке посадочной страницы.

Настройка аналитики и фиксация лидов

Для оценки теста использовали единые показатели по каждой кампании: расход, показы, клики и лиды. Так кампании можно сравнивать между собой, не делая вывод по одному параметру.

Основными показателями были:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — средняя стоимость клика;
• CPL — средняя стоимость лида;
• конверсия клика в лид — отношение лидов к кликам.

Расчёт выполнялся по фактическим данным теста. Например, общий CPC составил около 13,33 ₽: 154 000 ₽ разделили на 11 553 клика. Средний CPL составил около 2 655,17 ₽: 154 000 ₽ разделили на 58 лидов. Общий CTR — около 0,81%: 11 553 клика разделили на 1 421 900 показов.

Это сводные значения. Они не означают, что каждая кампания работала с такой же эффективностью: направления заметно различались по объёму трафика и количеству обращений.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять направлений размещения. Отдельно учитывали ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Так форматы с разной механикой потребления контента не смешивались.

В ленте получили 2 052 клика и 11 лидов при расходе 24 000 ₽. Это был крупнейший результат среди кампаний ВКонтакте по количеству обращений.

Клипы дали 1 188 кликов и 3 лида при расходе 9 500 ₽. Истории — 1 078 кликов и 3 лида при расходе 8 500 ₽. В проектах VK было 1 547 кликов и 6 лидов при расходе 14 000 ₽. Рекламная сеть ВКонтакте принесла 880 кликов и 4 лида при расходе 9 000 ₽.

Суммарно кампании ВКонтакте израсходовали 65 000 ₽, получили 6 745 кликов и 27 лидов. Их сводный CTR составил около 0,89%, CPC — около 9,64 ₽, CPL — около 2 407,41 ₽.

Разница между форматами показывает, почему при тестировании нельзя оценивать ВКонтакте по одним показам. Лента дала больше всего лидов, но остальные форматы тоже обеспечили обращения и помогли проверить дополнительные сценарии контакта с аудиторией.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили кампании на поиск и РСЯ. Поиск ориентировали на пользователей, которые уже сформулировали потребность через конкретные виды вывесок. В РСЯ использовали интерес к портфолио и повторно обращались к тем, кто уже взаимодействовал с рекламными материалами.

По запросам, связанным с объёмными буквами, получили 918 кликов и 10 лидов при расходе 26 000 ₽. Кампания по световым коробам дала 616 кликов и 6 лидов при расходе 18 500 ₽. По фасадным вывескам было 754 клика и 7 лидов при расходе 21 500 ₽.

В РСЯ кампания по портфолио вывесок принесла 1 736 кликов и 5 лидов при расходе 15 000 ₽. Ретаргетинг дал 784 клика и 3 лида при расходе 8 000 ₽.

Всего на Яндекс Директ израсходовали 89 000 ₽, получили 4 808 кликов и 31 лид. Сводный CTR составил около 0,86%, CPC — около 18,51 ₽, CPL — около 2 870,97 ₽.

Поиск дал 23 лида при расходе 66 000 ₽, а РСЯ — 8 лидов при расходе 23 000 ₽. Эти группы нельзя напрямую считать взаимозаменяемыми: поиск отвечает на уже сформированный спрос, а РСЯ помогает знакомить пользователя с предложением и возвращать его на сайт.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько практических гипотез:

• разделение поисковой рекламы по видам вывесок помогает точнее сопоставить запрос и предложение;
• визуальные форматы ВКонтакте могут приводить обращения без сформированного поискового запроса;
• портфолио подходит как отдельный сценарий для аудитории, которая сначала выбирает по примерам;
• ретаргетинг нужен для повторного контакта с пользователями, которые уже взаимодействовали с рекламой;
• разные форматы ВКонтакте дают неодинаковое соотношение кликов и лидов.

Гипотезы оценивали по фактическим данным за один месяц. При этом одного тестового периода недостаточно, чтобы объявить любой канал универсально лучшим для всех проектов: результат зависит от региона, предложения, бюджета и обработки обращений.

Как проводили оптимизацию

Оптимизация в таком запуске строится на сравнении кампаний по стоимости и качеству обращений. Сначала нужно посмотреть, какие группы расходуют бюджет и дают лиды, затем сопоставить их с другими кампаниями по CPL, CPC, CTR и объёму данных.

Важные направления оптимизации:

1. Сравнить кампании с одинаковым типом задачи, не смешивая поиск и охватные форматы.
2. Проверить, соответствует ли содержание объявления запросу и посадочной странице.
3. Отдельно оценить объявления по конкретным видам вывесок.
4. Не отключать формат по одному показателю: высокий CTR сам по себе не подтверждает наличие обращений.
5. Учитывать накопление статистики и не делать выводы по единичному клику или лиду.

В этом кейсе итоговые данные показали вклад каждого направления. ВКонтакте обеспечил 27 лидов, Яндекс Директ — 31 лид. По всем кампаниям вместе получили 58 лидов при 11 553 кликах.

Результаты теста

За один месяц рекламные кампании получили 1 421 900 показов, 11 553 клика и 58 лидов. Общий расход составил 154 000 ₽.

Средние сводные показатели теста:

• CTR — около 0,81%;
• CPC — около 13,33 ₽;
• CPL — около 2 655,17 ₽;
• конверсия клика в лид — около 0,50%.

Разбивка по кампаниям приведена на статистическом изображении ниже.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлиял комплекс решений. Во-первых, рекламные площадки выполняли разные задачи: ВКонтакте обеспечивал визуальный контакт и тестирование форматов, а Яндекс Директ помогал работать с конкретным спросом и возвращать заинтересованную аудиторию.

Во-вторых, поисковые кампании разделили по направлениям. Пользователь, который ищет объёмные буквы, получает более точное рекламное сообщение, чем при показе общего объявления об изготовлении вывесок.

В-третьих, в тесте учитывали клики и обращения. Кампания может привлечь много переходов, но для бизнеса её ценность определяется лидами и их стоимостью. Поэтому в итоговой оценке учитывали объём трафика, расход и количество лидов.

Вывод: как привлечь клиентов для изготовления вывесок

Клиенты для изготовления вывесок могут приходить по нескольким рекламным сценариям. В этом тесте ВКонтакте и Яндекс Директ вместе дали 58 лидов при бюджете 154 000 ₽ за месяц. ВКонтакте привёл 27 лидов, Яндекс Директ — 31 лид.

Практический вывод проекта — рекламную кампанию стоит строить с разделением по площадкам, форматам и типам спроса. Поиск помогает работать с конкретными запросами, а ВКонтакте, РСЯ и ретаргетинг дополняют его визуальными и повторными контактами. При этом результаты тестового периода нельзя переносить на другой проект без проверки: на эффективность влияют ниша, регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.