Клиенты для кейтеринга: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты кейтеринга редко приходят из одного рекламного канала. Одни уже ищут услугу и сравнивают предложения в поиске. Другие пока выбирают площадку, меню и формат обслуживания для будущего мероприятия. Поэтому задачи разделили между ВКонтакте и Яндекс Директ. В первом канале проверили охватные и визуальные сценарии, во втором — поисковый спрос и тематические сегменты РСЯ.

За один месяц при бюджете 40 000 ₽ кампании получили 1 216 700 показов, 11 570 кликов и 55 лидов. В кейсе рассказываем, как запускали рекламу, распределяли бюджет и проверяли гипотезы. Также показываем результаты каждой кампании. Это итоги отдельного теста, которые нельзя считать универсальным прогнозом для любого проекта в нише кейтеринга.

С чего начали: особенности рекламы кейтеринга

Кейтеринг нельзя продавать как обычный товар с фиксированным набором опций в корзине. Клиент ищет решение для конкретной задачи: корпоративного мероприятия, частного праздника, презентации, свадьбы, деловой встречи или другого события. На выбор влияют количество гостей, дата, площадка, формат подачи, меню и бюджет.

Клиент не всегда оставляет заявку после первого клика. Он может изучить варианты, сохранить страницу, обсудить предложение с коллегами или вернуться после согласования даты. При этом в нише есть и горячий спрос: человек уже знает, что ему нужен кейтеринг, и ищет исполнителя для конкретного мероприятия.

На старте мы выделили два сценария поведения:

• горячая аудитория ищет услугу и готова оставить заявку после перехода на посадочную страницу;
• более широкая аудитория реагирует на визуальную подачу, примеры сервировки и понятный повод обратиться;
• часть пользователей сравнивает предложения и оценивает, можно ли обсудить меню, формат и расчёт под своё мероприятие.

Так мы не стали смешивать в одной кампании людей с разной готовностью к обращению. Результаты оценивали по кликам, лидам, расходу и стоимости обращения.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Задача заключалась в проверке нескольких источников обращений при ограниченном тестовом бюджете. Нам также предстояло понять, какие связки дают более ясный коммерческий сигнал.

До запуска учли особенности ниши:

• потребность в кейтеринге связана с событием, поэтому предложение должно быть понятным с первого взгляда;
• одно рекламное сообщение не подходит человеку с готовой датой и пользователю, который пока выбирает формат мероприятия;
• широкий охват сам по себе не подтверждает интерес к услуге, если люди не кликают и не оставляют заявки;
• поисковые запросы нужно разделять по намерению, чтобы горячий спрос не смешивался с брендовыми и общими тематическими формулировками;
• результат зависит от объявления и посадочной страницы, которая должна помогать пользователю быстро сформулировать запрос.

Тест построили как последовательную проверку гипотез. Сначала запустили кампании для разных аудиторий и мест размещения, затем сравнили показатели. Такой подход помогает принимать решения по совокупности данных, а не ориентироваться на самый заметный показатель, например число показов.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — проверить, можно ли привлекать заявки на кейтеринг через ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике без привязки к конкретному городу.

На тестовый месяц выделили 40 000 ₽. За это время планировали:

1. получить обращения из поисковых кампаний по запросам с выраженным спросом;
2. отдельно оценить брендовые запросы, не смешивая их с общим поисковым трафиком;
3. проверить несколько форматов размещения во ВКонтакте;
4. изучить работу РСЯ по тематике мероприятий и кейтеринга;
5. сравнить стоимость лида по источникам и отдельным кампаниям;
6. понять, какие связки стоит оптимизировать после тестового периода.

Для сравнения нужна единая отчётность. По каждой кампании фиксировали расход, показы, клики и лиды. На основе этих данных рассчитывали CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от показов, CPC — среднюю стоимость клика, CPL — среднюю стоимость лида в конкретной кампании.

Кому нужна услуга кейтеринга

Аудитория проекта оказалась неоднородной. Всех объединяла потребность организовать питание и обслуживание на мероприятии, но причины обращения и готовность к покупке различались.

К первой группе относились люди и компании, которые уже искали кейтеринг или похожую услугу. Для них важны понятная форма связи, быстрый расчёт и соответствие предложения формату мероприятия.

Во вторую группу вошли пользователи, которые выбирали идею или подрядчика. Им нужно было показать сценарий услуги: для каких событий она подходит, что можно обсудить с исполнителем и почему параметры заказа лучше определить заранее.

Третья группа искала решение для определённого типа мероприятия. В таких случаях объявление работает точнее, если говорит о конкретном событии, а не пытается охватить все варианты сразу.

В объявлениях и на посадочной странице мы не обещали клиенту заранее определённый результат. Вместо этого предлагали обсудить дату, количество гостей, формат обслуживания и состав заказа. Эти параметры влияют на расчёт и помогают отличить реальный запрос от случайного клика.

Как подготовили посадочную страницу

Посадочная страница должна отвечать на основные вопросы до отправки формы. В кейтеринге длинные общие описания мало полезны. Гораздо важнее понятная структура, по которой пользователь быстро определит, подходит ли ему услуга.

Страницу разделили на несколько смысловых блоков:

• что входит в услугу кейтеринга и для каких мероприятий она подходит;
• какие параметры нужно указать при предварительном обсуждении;
• как связаться с исполнителем и оставить запрос;
• какую информацию желательно подготовить: дату, формат мероприятия, количество гостей и пожелания по меню;
• что произойдёт после отправки обращения.

Для поискового трафика важно, чтобы страница соответствовала запросу. Пользователь, который ищет кейтеринг, должен сразу попасть на страницу нужной услуги, а не в общий раздел без конкретного предложения. Для трафика из ВКонтакте также важна связь между визуалом объявления и содержанием страницы.

Перегружать страницу всеми возможными вариантами не стоит. Чем больше обещаний, тем труднее понять, что делать дальше. Лучше дать короткую инструкцию: указать параметры мероприятия и отправить запрос на расчёт или консультацию по формату.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Форматы различались местом размещения и сценарием контакта с аудиторией, поэтому каждый оценивали отдельно.

На кампанию ВКонтакте: лента потратили 10 500 ₽. Она получила 186 000 показов, 2 480 кликов и 15 лидов. CTR составил 1,33%, средняя стоимость клика — 4,23 ₽, стоимость лида — 700 ₽.

Лента принесла больше всего лидов среди отдельных кампаний ВКонтакте. Формат позволяет сочетать изображение или видео, текст и призыв к действию. Пользователь получает достаточно контекста, чтобы разобраться в предложении и перейти к следующему шагу.

В кампании ВКонтакте: клипы расход составил 3 900 ₽. Объявления получили 142 000 показов, 1 080 кликов и 4 лида. CTR был 0,76%, CPC — 3,61 ₽, CPL — 975 ₽.

Клик в клипах стоил дешевле, чем в ленте, но лид обошёлся дороже. Поэтому короткие видео нельзя оценивать по цене перехода. Дешёвый клик ещё не говорит о готовности оставить заявку.

В кампании ВКонтакте: истории израсходовали 2 100 ₽. Результат составил 87 000 показов, 690 кликов и 3 лида. CTR — 0,79%, CPC — 3,04 ₽, CPL — 700 ₽.

Истории дали самый низкий CPC среди кампаний ВКонтакте и такую же стоимость лида, как лента. При этом трафика и лидов было меньше. Поэтому при оценке формата нужно учитывать масштаб, а не ограничиваться относительной эффективностью.

В кампании ВКонтакте: проекты VK расход составил 1 500 ₽. Кампания получила 61 000 показов, 410 кликов и 2 лида. CTR — 0,67%, CPC — 3,66 ₽, CPL — 750 ₽.

Этот формат тоже принёс обращения, хотя их было немного. По итогам теста его разумно рассматривать как дополнительную гипотезу, а не основной источник заявок.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили поисковый трафик и РСЯ. На поиске отдельно проверили горячие и брендовые запросы. В РСЯ запустили направления, связанные с мероприятиями и кейтерингом.

Расход кампании Яндекс Директ / Поиск: горячие запросы составил 13 500 ₽. Она получила 16 800 показов, 1 260 кликов и 19 лидов. CTR составил 7,50%, CPC — 10,71 ₽, CPL — 710,53 ₽.

Это направление принесло больше всего лидов среди кампаний Яндекс Директ. CTR оказался выше, чем в охватных форматах, поскольку пользователь сам формулирует потребность в поисковой строке. Поисковый клик при этом стоит дороже, поэтому главный ориентир здесь — итоговая стоимость обращения, а не цена перехода.

Кампания Яндекс Директ / Поиск: брендовые запросы израсходовала 2 200 ₽. Она получила 3 900 показов, 620 кликов и 5 лидов. CTR составил 15,90%, CPC — 3,55 ₽, CPL — 440 ₽.

Брендовые запросы дали самый низкий CPL в тесте. Однако этот результат нельзя напрямую переносить на небрендовый спрос: пользователь уже знает название компании или ищет её целенаправленно. Брендовые кампании нужно учитывать отдельно, иначе оценка привлечения новой аудитории окажется завышенной.

В кампании Яндекс Директ / РСЯ: мероприятия расход составил 3 600 ₽. Получено 402 000 показов, 2 890 кликов и 4 лида. CTR — 0,72%, CPC — 1,25 ₽, CPL — 900 ₽.

РСЯ по мероприятиям дала большой охват и недорогой клик, но принесла меньше обращений, чем горячий поиск. Для такого размещения важны точная сегментация, понятное объявление и последующая проверка качества заявок.

Кампания Яндекс Директ / РСЯ: кейтеринг получила расход 2 700 ₽, 318 000 показов, 2 140 кликов и 3 лида. CTR составил 0,67%, CPC — 1,26 ₽, CPL — 900 ₽.

Этот сегмент охватывал более широкую аудиторию, чем поиск. Он помог проверить интерес к кейтерингу за пределами готового поискового спроса, но по стоимости лида уступил горячим и брендовым запросам.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько связок между площадкой, форматом размещения и готовностью пользователя оставить заявку.

Первая гипотеза: горячие поисковые запросы дадут более выраженный коммерческий спрос. По объёму лидов она подтвердилась: 19 обращений при расходе 13 500 ₽.

Вторая гипотеза: брендовый поиск окажется выгоднее по стоимости обращения, поскольку пользователь уже знает компанию. Кампания получила 5 лидов при CPL 440 ₽. Такой трафик нужно анализировать отдельно от привлечения новых клиентов.

Третья гипотеза: лента ВКонтакте совместит хороший охват с понятной подачей услуги. Кампания дала 15 лидов и стала основным источником обращений среди размещений ВКонтакте.

Четвёртая гипотеза: короткие форматы ВКонтакте дадут дешёвые переходы и дополнят ленту. Клипы и истории получили клики по CPC 3,61 ₽ и 3,04 ₽ соответственно. CPL в историях составил 700 ₽, в клипах — 975 ₽.

Пятая гипотеза: РСЯ поможет увеличить охват по тематике событий и кейтеринга. Оба направления дали много показов и недорогие клики, но стоимость лида составила 900 ₽ в каждой кампании.

Сравнение показывает разницу между верхней и нижней частями воронки. Охватные размещения создают больше контактов с аудиторией, а поиск работает с уже сформированным спросом. Оценивать их по одной метрике некорректно.

Как оптимизировали рекламные кампании

Оптимизацию строили на последовательном сравнении кампаний. Сначала выделяли направления, которые приносили обращения. Затем проверяли качество лидов и доступный масштаб. После этого можно было перераспределять бюджет в пользу перспективных связок.

При работе с таким проектом полезно соблюдать несколько правил:

• не объединять брендовые и общие запросы в один показатель;
• смотреть на CPL вместе с количеством лидов, поскольку низкая стоимость одного обращения ещё не говорит об устойчивости источника;
• анализировать каждое размещение ВКонтакте отдельно, а не судить о площадке только по общей сумме;
• сравнивать РСЯ с поиском с учётом их роли в воронке, а не ограничиваться CPC;
• проверять, какие объявления приводят к заполнению формы или другому целевому действию, а какие заканчиваются кликом;
• сохранять в отчёте исходные расходы и объёмы, чтобы перераспределение бюджета можно было проверить.

По результатам месяца больше всего внимания заслуживают горячие поисковые запросы, лента ВКонтакте и брендовый поиск. Истории также показали CPL 700 ₽, но принесли меньше лидов. РСЯ и клипы дали данные для дальнейшей проверки, хотя по стоимости обращения уступили части кампаний.

При продолжении теста не стоит автоматически отключать все кампании с более высоким CPL. Сначала нужно проверить качество лидов и устойчивость результатов. Один месяц даёт полезный срез, но для уверенных выводов по конкретному проекту нужно больше статистики.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании израсходовали 40 000 ₽. Они получили 1 216 700 показов, 11 570 кликов и 55 лидов. Средний CPC по всем кампаниям составил 3,46 ₽, средний CPL — 727,27 ₽, общий CTR — 0,95%.

Во ВКонтакте суммарный расход составил 18 000 ₽: 476 000 показов, 4 660 кликов и 24 лида. Средний CPC по этому блоку равен 3,86 ₽, CPL — 750 ₽, CTR — 0,98%.

В Яндекс Директ суммарный расход составил 22 000 ₽: 740 700 показов, 6 910 кликов и 31 лид. Средний CPC равен 3,18 ₽, CPL — 709,68 ₽, CTR — 0,93%.

Результаты внутри каналов распределились неравномерно. Лента ВКонтакте дала 15 лидов, горячий поиск — 19, брендовый поиск — 5. РСЯ по мероприятиям и кейтерингу принесла 4 и 3 лида соответственно. Остальные обращения пришли из клипов, историй и проектов VK.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияли несколько факторов. Первый — разделение кампаний по уровню спроса. Горячие поисковые запросы и брендовую семантику отделили от охватных форматов, поэтому их показатели можно было сравнивать корректно.

Второй фактор — работа с несколькими площадками и форматами. Во ВКонтакте проверили разные визуальные сценарии. Яндекс Директ помог оценить сформированный поисковый спрос и более широкие сегменты РСЯ.

Третий фактор — учёт лидов наряду с кликами. Например, РСЯ по мероприятиям получила 2 890 кликов, но 4 лида. Клип-кампания ВКонтакте получила 1 080 кликов и 4 лида. Без данных о целевых действиях эти направления выглядели бы сильнее, чем показал итоговый CPL.

Четвёртый фактор — контроль бюджета по каждой кампании. Общий расход в 40 000 ₽ совпал с планом, а подробная статистика показала, какие гипотезы приносят обращения при текущем объёме трафика.

Итог: как привлекать клиентов для кейтеринга через рекламу

Тест подтвердил, что клиенты кейтеринга приходят по разным рекламным сценариям, и каждый из них нужно учитывать отдельно. Поиск работает с готовым спросом, брендовая кампания перехватывает пользователей, знакомых с компанией, а ВКонтакте и РСЯ расширяют охват и помогают проверить визуальную подачу услуги.

За один месяц при бюджете 40 000 ₽ получили 55 лидов. Больше всего обращений принесли горячие поисковые запросы Яндекс Директ и лента ВКонтакте. Самая низкая стоимость лида была у брендового поиска — 440 ₽, однако этот канал нельзя считать полным аналогом привлечения новой аудитории. В ленте ВКонтакте и историях CPL составил 700 ₽, в горячем поиске — 710,53 ₽.

Дальше стоит сохранять раздельный учёт кампаний, проверять качество обращений и менять бюджет по фактическим данным. Результаты теста задают направление для следующего этапа, но не гарантируют таких же показателей в другом регионе, сезоне или проекте.