Клиенты для клининговой компании: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты клининговой компании обычно приходят из нескольких источников: поиска по конкретной услуге, рекламы в социальных сетях и повторных визитов тех, кто уже был на сайте. В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц распределили бюджет между ВКонтакте и Яндекс Директ, какие рекламные направления проверили и что получили в итоге.

Проект запускали для клининговой компании, которая работает в городе-миллионнике. В рекламе использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ проверяли поиск и РСЯ, во ВКонтакте — несколько форматов размещения. За месяц потратили 52 100 ₽, рекламные кампании принесли 69 лидов.

Почему клининговой компании нужны разные рекламные сценарии

У клининга неоднородный спрос. Один пользователь уже ищет уборку квартиры и готов оставить заявку. Другой только присматривается к услуге, сравнивает предложения или вспоминает о ней после переезда и ремонта. Поэтому одна рекламная кампания не может одинаково эффективно закрывать весь спрос.

Поисковая реклама работает с уже сформированной потребностью. В РСЯ и ВКонтакте можно обращаться к аудитории на более раннем этапе: показывать предложение тем, кто интересуется подходящими услугами, и возвращать на сайт посетителей, которые не обратились с первого раза.

В тесте кампании разделили по площадкам, форматам и направлениям услуги. Это помогло не только запустить рекламу, но и понять, куда уходят деньги, сколько переходов получает каждое направление и сколько лидов приносит отдельная кампания.

С чего начали и какие задачи поставили

Сначала выбрали тестовый запуск на один месяц. Бюджет составил 52 100 ₽. Главная задача — получить обращения от потенциальных клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем сравнить вклад отдельных кампаний.

Внутри проекта поставили несколько практических задач:

• проверить рекламный спрос на услуги клининговой компании;
• разделить аудиторию и кампании по площадкам и сценариям взаимодействия;
• сравнить холодный и более сформированный спрос;
• оценить количество кликов и переход от клика к лиду;
• определить направления для дальнейшего тестирования.

Для оценки использовали единые показатели: расход, показы, клики и лиды. Дополнительно рассчитали CTR, CPC и CPL для каждой кампании. CTR показывает долю кликов от числа показов, CPC — среднюю стоимость клика, а CPL — среднюю стоимость лида.

Какая аудитория могла быть заинтересована в услуге

Для клининговой компании важны социально-демографические признаки и конкретная ситуация пользователя. Потребность в уборке может возникнуть внезапно: перед приездом гостей, после ремонта, при подготовке квартиры к сдаче или когда у человека нет времени убираться самостоятельно.

В рамках теста на поиске выделили два понятных направления: уборка квартир и уборка после ремонта. Это разные сценарии с разной мотивацией. В первом случае человеку нужна регулярная или разовая бытовая уборка. Во втором клиент ожидает больший объём работ после строительных и отделочных процессов.

Во ВКонтакте проверили несколько форматов показа. Такая структура помогла сравнить реакцию аудитории на рекламу в ленте, клипах, историях и проектах VK. Эти размещения работают по-разному. В ленте у пользователя больше времени на знакомство с объявлением, клипы и истории рассчитаны на быстрый просмотр, а проекты VK позволяют проверить отдельный рекламный сценарий.

Как подготовили рекламную структуру

Кампании разделили по площадкам и направлениям. Во ВКонтакте отдельно запускали кампании для ленты, клипов, историй и проектов VK. В Яндекс Директ выделили поиск по уборке квартир, поиск по уборке после ремонта, ретаргетинг в РСЯ и кампанию в РСЯ по интересам и сегментам.

Такое разделение даёт несколько преимуществ:

• расходы видны по каждому рекламному направлению;
• можно сопоставить объём показов и кликов с числом лидов;
• проще находить кампании с разной стоимостью обращения;
• оптимизация не смешивает поисковый спрос, ретаргетинг и показы по интересам;
• результаты отдельных форматов можно сравнивать между собой.

Объявление должно соответствовать намерению пользователя. Для поиска по уборке квартир важно вести человека на предложение, связанное с этой услугой. Для запросов после ремонта нужен другой контекст: пользователь ищет решение конкретной задачи, а не общую уборку.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре направления размещения: ленту, клипы, истории и проекты VK. В сумме эти кампании получили 383 000 показов, 5 990 кликов и 31 лид при расходе 23 400 ₽.

Лента стала крупнейшим форматом во ВКонтакте по расходу и объёму результата. На неё пришлось 12 800 ₽ расхода, 182 000 показов, 2 740 кликов и 17 лидов. Средняя стоимость клика составила около 4,67 ₽, а стоимость лида — около 753 ₽.

Клипы получили 98 000 показов, 1 660 кликов и 7 лидов при расходе 5 200 ₽. Средняя стоимость клика составила около 3,13 ₽, стоимость лида — около 743 ₽. По переходам этот формат оказался заметным источником трафика, но лидов принёс меньше, чем лента.

Истории дали 61 000 показов, 980 кликов и 4 лида при расходе 3 100 ₽. Средняя стоимость клика составила около 3,16 ₽, а стоимость лида — 775 ₽.

На проекты VK пришлось 2 300 ₽ расхода. Кампания получила 42 000 показов, 610 кликов и 3 лида. Средняя стоимость клика составила около 3,77 ₽, стоимость лида — около 767 ₽.

Эти данные показывают, почему рекламный формат нельзя оценивать по одним кликам. У разных размещений может отличаться стоимость перехода, но в итоге важны количество обращений и их стоимость.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ кампании разделили между поиском и РСЯ. На поиске отдельно проверили уборку квартир и уборку после ремонта. В РСЯ запустили ретаргетинг, а также показы по интересам и сегментам.

Поиск по уборке квартир израсходовал 14 200 ₽, получил 28 600 показов и 2 460 кликов. Кампания принесла 20 лидов. Средняя стоимость клика составила около 5,77 ₽, стоимость лида — 710 ₽.

Поиск по уборке после ремонта израсходовал 7 600 ₽. Объявления получили 13 200 показов, 1 030 кликов и 9 лидов. Средняя стоимость клика составила около 7,38 ₽, а стоимость лида — около 844 ₽.

Поиск по уборке квартир дал больше всего лидов среди отдельных кампаний — 20. Это не значит, что направление будет самым эффективным в любой период: результат зависит от региона, конкуренции, бюджета, предложения и обработки обращений. В этом тесте кампания принесла больше всего заявок среди поисковых направлений.

В РСЯ ретаргетинг получил 318 000 показов, 2 230 кликов и 5 лидов при расходе 4 300 ₽. Средняя стоимость клика составила около 1,93 ₽, стоимость лида — 860 ₽.

Кампания РСЯ по интересам и сегментам получила 372 000 показов, 1 980 кликов и 4 лида при расходе 2 600 ₽. Средняя стоимость клика составила около 1,31 ₽, а стоимость лида — 650 ₽.

РСЯ дала много показов при относительно невысокой стоимости клика. Но оценивать такие кампании нужно по переходам и обращениям, а не по одному охвату. Дешёвый клик не помогает бизнесу, если после него нет заявки.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько гипотез, связанных с рекламными каналами и форматами:

1. Пользователи с уже сформированным спросом будут активнее реагировать на поисковые объявления.
2. Запросы по уборке квартир и уборке после ремонта нужно разделять, поскольку они отражают разные потребности.
3. Во ВКонтакте результат будет различаться в зависимости от места размещения объявления.
4. Ретаргетинг поможет повторно обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с рекламой или сайтом.
5. Кампании РСЯ по интересам и сегментам позволят дополнительно проверить более широкую аудиторию.

Гипотезы проверяли по фактическим показателям кампаний: расходу, показам, кликам и лидам. Такой подход не показывает качество обращений, зато помогает понять, какие направления развивать дальше, а какие проверить ещё раз.

Как оценивали и оптимизировали рекламные кампании

При оптимизации рекламного запуска выводы одной кампании нельзя переносить на весь проект. Поиск, РСЯ и ВКонтакте работают с разными сценариями поведения, поэтому их анализировали отдельно.

Последовательность оценки может выглядеть так:

• сначала проверяется корректность данных по расходу, показам, кликам и лидам;
• затем сравнивается CTR, чтобы увидеть реакцию аудитории на объявления;
• после этого рассчитывается CPC и оценивается стоимость перехода;
• основной акцент делается на CPL и количестве лидов;
• далее сравниваются рекламные направления с одинаковым типом намерения.

В этом тесте нельзя сравнивать только CPC у поиска и РСЯ и на этом основании объявлять победителя. У РСЯ стоимость клика была ниже, но поиск работал с более конкретным запросом пользователя. Корректнее смотреть на все показатели и учитывать, сколько обращений принесла каждая кампания за выделенный бюджет.

Для дальнейшей работы стоит сохранить раздельную структуру кампаний, не объединять направления уборки квартир и уборки после ремонта без необходимости и отдельно контролировать ретаргетинг. Во ВКонтакте имеет смысл продолжать сравнение форматов, поскольку в тесте каждый из них показал своё соотношение расхода, кликов и лидов.

Результаты тестового запуска

За месяц рекламные кампании израсходовали 52 100 ₽. Всего получили 1 114 800 показов, 13 690 кликов и 69 лидов.

Средняя стоимость лида по проекту составила около 755 ₽. Средняя стоимость клика — около 3,81 ₽. CTR по всем кампаниям составил около 1,23%. Эти показатели рассчитаны по суммарным значениям теста: 69 лидов, 13 690 кликов, 1 114 800 показов и расход 52 100 ₽.

Во ВКонтакте получили 383 000 показов, 5 990 кликов и 31 лид при расходе 23 400 ₽. Средняя стоимость лида по площадке составила около 755 ₽.

В Яндекс Директ получили 731 800 показов, 7 700 кликов и 38 лидов при расходе 28 700 ₽. Средняя стоимость лида по площадке составила около 755 ₽.

Результаты отдельных кампаний представлены ниже.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияла совокупность решений. Во-первых, бюджет распределили между двумя площадками, а внутри них разделили кампании по форматам и намерениям. Так в одном отчёте не смешивались пользователи поиска, аудитория РСЯ и пользователи ВКонтакте.

Во-вторых, в Яндекс Директ отдельно выделили уборку квартир и уборку после ремонта. Благодаря этому статистика стала понятнее, а разницу между двумя направлениями спроса было проще увидеть.

В-третьих, во ВКонтакте проверили четыре формата: ленту, клипы, истории и проекты VK. У каждого размещения были свои показатели. Поэтому можно оценивать результат социальной сети и вклад каждой кампании отдельно.

В-четвёртых, в Яндекс Директ использовали поиск и РСЯ. Поиск работал с более выраженным спросом, а РСЯ дала дополнительные показы и позволила проверить ретаргетинг, интересы и сегменты.

Наконец, результат оценивали по лидам, а не по одному охвату или числу кликов. Для клининговой компании это особенно важно: большое число показов само по себе не приводит к обращениям, а низкая стоимость клика не гарантирует низкую стоимость лида.

Итог: как привлекать клиентов для клининговой компании

Тестовый запуск показал, что клиентов для клининговой компании можно привлекать через сочетание поисковой рекламы, РСЯ и размещений во ВКонтакте. За месяц при расходе 52 100 ₽ кампании получили 1 114 800 показов, 13 690 кликов и 69 лидов.

Главный практический вывод — рекламную структуру нужно разделять по намерениям и форматам. Уборку квартир и уборку после ремонта стоит анализировать отдельно. Во ВКонтакте разные места размещения также требуют самостоятельной оценки. РСЯ нужно оценивать по кликам и обращениям.

Этот результат относится к конкретному тесту в конкретной нише, регионе и периоде. Он не гарантирует такой же эффективности для другого проекта. Перед масштабированием нужно заново оценить спрос, предложение, посадочную страницу, бюджет, качество обработки заявок и фактическую ценность лидов.