Клиенты для коллекторского агентства: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиентов для коллекторского агентства можно привлекать через поисковую рекламу и размещения в социальных сетях. За один тестовый месяц мы проверили спрос в городе-миллионнике, запустили кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ, затем сравнили источники обращений по расходам, кликам и лидам.

На тест потратили 60 400 ₽. Кампании получили 1 199 900 показов, 12 380 кликов и 56 лидов. Эти результаты относятся только к данному запуску: в другом регионе или проекте показатели могут отличаться.

С чего начали

До запуска определили две группы рекламных задач. Первая — перехватить уже сформированный спрос пользователей, которые ищут взыскание задолженности или услуги для бизнеса. Вторая — показать предложение предпринимателям и вернуть на сайт тех, кто уже проявил интерес.

Такое разделение понадобилось из-за разной готовности к обращению. Пользователь из поисковой кампании уже формулирует задачу и может сравнивать подрядчиков. Аудитории ВКонтакте и РСЯ чаще сначала нужно понять, какую проблему решает агентство и когда стоит оставить заявку.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В нише взыскания задолженности реклама должна быстро объяснять, кому подходит услуга: бизнесу с просроченной дебиторской задолженностью, кредиторам и другим организациям, которым нужна помощь с возвратом долга. Общих формулировок мало: по похожему запросу могут обращаться люди с разными задачами.

Вторая проблема — заметная разница между площадками. Один и тот же текст не подходит для поискового объявления и ленты социальной сети. В поиске нужно ответить на конкретный запрос, а в ленте — коротко обозначить ситуацию и следующий шаг.

Поэтому тест включал несколько направлений с отдельным учётом расходов, показов, кликов и лидов.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — получить обращения от потенциальных клиентов коллекторского агентства и понять, какие рекламные направления дают наиболее содержательный результат при заданном бюджете.

Для этого поставили следующие задачи:

• проверить спрос по поисковым запросам о взыскании задолженности;
• протестировать отдельные запросы, связанные с услугами для бизнеса;
• сравнить форматы размещения во ВКонтакте;
• проверить ретаргетинг посетителей сайта в РСЯ;
• оценить интересы предпринимателей как отдельный сегмент;
• сопоставить число кликов со стоимостью полученного лида.

Основные условия работы

Продвижение шло один месяц в формате тестового запуска. Регион — город-миллионник без указания конкретного названия. На рекламу потратили 60 400 ₽.

Использовались две рекламные площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверяли поиск и РСЯ. Во ВКонтакте выделили ленту, клипы, истории, проекты VK и размещение на Одноклассниках.

Главным показателем при сравнении была стоимость лида. Также смотрели на CTR, CPC, объём показов и количество кликов. Это помогает не делать выводы только по охвату: большая видимость сама по себе не приводит к большому числу обращений.

Кому показывали рекламу

В поисковых кампаниях основной запрос был связан со взысканием задолженности. Отдельно тестировали запросы пользователей, которые ищут услуги для бизнеса. Эти группы отличаются формулировками и тем, насколько подробно человек описывает задачу, поэтому их нельзя без разбивки сводить в одну статистику.

В социальных сетях проверяли аудитории и форматы, связанные с предпринимательской тематикой и возвратом задолженности. Для посетителей сайта использовали ретаргетинг. Он помогал повторно обратиться к тем, кто уже взаимодействовал с посадочной страницей.

Креативы и объявления должны были вести пользователя к понятному действию — переходу на сайт и отправке обращения. В материалах не обещали гарантированное взыскание или заранее определённый результат. В такой нише итог зависит от обстоятельств конкретной задолженности, документов и обработки обращения.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Перед запуском разделили рекламный трафик по источникам и кампаниям. Так стало понятно, откуда пришёл каждый лид, сколько стоил переход и какие направления стоит проверить дальше.

В статистике отдельно учитывали показы, клики и лиды. Лидом считали зафиксированное обращение через рекламный трафик. При разборе результатов важно не путать лид с заключённым договором: предоставленные данные показывают количество обращений, а не число оплаченных услуг.

Такая схема аналитики позволила сравнить кампании на одной основе. Например, РСЯ обеспечила большой объём показов, но поисковая кампания по взысканию задолженности привела больше лидов при меньшем количестве показов.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте кампании разделили по форматам размещения. На ленту потратили 16 400 ₽: получили 238 000 показов, 2 860 кликов и 17 лидов. Стоимость лида составила 964,71 ₽.

Клипы получили расход 4 200 ₽, 121 000 показов, 980 кликов и 5 лидов. CPL составил 840 ₽. Истории при расходе 3 100 ₽ дали 79 000 показов, 610 кликов и 3 лида, а стоимость лида достигла 1 033,33 ₽.

Отдельно тестировали проекты VK и размещение на Одноклассниках. Проекты VK: 2 900 ₽ расхода, 54 000 показов, 420 кликов и 2 лида. Одноклассники: 2 000 ₽, 47 000 показов, 330 кликов и 1 лид.

Разбивка по форматам оказалась полезнее общего показателя по социальной рекламе. Она показала, какие размещения стоит оставить для следующего теста, а где нужны новая аудитория, другое сообщение или дополнительная проверка.

Как запускали Яндекс Директ

В поиске основным направлением стала кампания «взыскание задолженности». Она получила 24 800 показов и 2 010 кликов при расходе 21 600 ₽. Количество лидов составило 19, а CPL — 1 136,84 ₽.

Кампания по запросам «услуги для бизнеса» получила 6 100 показов, 430 кликов и 3 лида при расходе 4 700 ₽. Стоимость лида составила 1 566,67 ₽. Это выше, чем в кампании по взысканию задолженности, поэтому направление требовало осторожной оценки и дальнейшей проверки поисковых формулировок.

В РСЯ запустили две отдельные кампании. Ретаргетинг сайта при расходе 3 400 ₽ дал 392 000 показов, 2 980 кликов и 4 лида. CPL составил 850 ₽. Кампания по интересам предпринимателей получила 238 000 показов, 1 760 кликов и 2 лида при расходе 2 100 ₽, стоимость лида — 1 050 ₽.

Какие гипотезы проверили

Первая гипотеза состояла в том, что самые готовые к обращению пользователи придут из поиска по прямому запросу о взыскании задолженности. Результаты подтвердили это предположение: направление стало главным по числу лидов среди отдельных кампаний Яндекс Директ.

Вторая гипотеза — социальные форматы дополнят поиск и приведут людей, которые ещё не сформулировали запрос в поисковой строке. ВКонтакте действительно дал несколько потоков обращений, но эффективность заметно различалась по форматам.

Третья гипотеза касалась повторного контакта с посетителями сайта. Ретаргетинг в РСЯ получил большой объём показов и дал 4 лида. Его нельзя оценивать только прямым сравнением с поиском: это отдельный способ вернуть пользователя к предложению.

Как оптимизировали рекламные кампании

Оптимизацию строили на сравнении кампаний внутри одной площадки. Направления с разным намерением не объединяли, чтобы сохранить различия в стоимости обращения.

При анализе учитывали четыре уровня:

1. показы — насколько широко кампания охватывает выбранную аудиторию;
2. клики — вызывает ли объявление интерес и подходит ли сообщение площадке;
3. CTR и CPC — как меняется реакция аудитории и стоимость перехода;
4. лиды и CPL — приводит ли трафик к обращению.

Для поисковой рекламы отдельно смотрели на намерение пользователя. Запросы о взыскании задолженности и общие запросы об услугах для бизнеса оценивали раздельно. Для ВКонтакте сравнивали форматы, а для РСЯ — ретаргетинг и аудиторию по интересам.

Такая последовательность не доказывает гарантированную эффективность конкретного канала, зато помогает выбрать направления для следующего этапа: сохранить рабочие связки, изменить слабые креативы и продолжить проверку сегментов.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании получили 1 199 900 показов, 12 380 кликов и 56 лидов при расходе 60 400 ₽. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила 1 078,57 ₽, а средняя стоимость клика — 4,88 ₽. Сводная статистика приведена на изображении ниже.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

По количеству лидов первой стала кампания Яндекс Директ по запросу «взыскание задолженности» — 19 обращений. Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 17. Среди кампаний РСЯ ретаргетинг сайта дал 4 лида, а направление по интересам предпринимателей — 2.

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияло сочетание каналов с разным пользовательским намерением. Поиск помог работать с уже сформулированной потребностью, а ВКонтакте и РСЯ расширили охват и добавили другие способы контакта.

Второй фактор — раздельная статистика. Если объединить все форматы ВКонтакте или всю РСЯ в одну строку, трудно понять, какой тип размещения развивать. Разбивка по кампаниям показала разницу в CPL и количестве лидов.

Третий фактор — оценка кликов вместе с обращениями. Кампания может получать много переходов, но давать мало лидов. Поэтому окончательное решение о бюджете стоит принимать после сравнения лидов и качества обработки заявок.

Итог: как привлечь клиентов для коллекторского агентства

Клиенты коллекторского агентства могут приходить из разных рекламных сценариев, но каждый нужно тестировать отдельно. В этом запуске заметнее всего сработали поиск Яндекс Директ по запросам о взыскании задолженности и лента ВКонтакте.

Рабочая схема начинается с разделения аудиторий и рекламных сообщений. Затем нужно отдельно учитывать расходы и лиды, а после этого оптимизировать кампании по стоимости обращения. На следующем этапе стоит сохранить кампании, которые уже дали лиды, и отдельно разобраться, почему форматы показывают разные результаты.

Результаты теста не означают, что тот же показатель повторится в другом проекте. Перед масштабированием нужно учитывать регион, конкуренцию, бюджет, предложение, качество посадочной страницы и обработку обращений.