Клиенты для компании натяжных потолков: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише натяжных потолков клиент редко принимает решение после первого контакта с рекламой. Он сравнивает предложения, смотрит примеры работ, уточняет стоимость материалов и монтажа, а затем выбирает компанию, которой готов оставить заявку. Поэтому для привлечения клиентов важно работать сразу с несколькими типами спроса: от горячих поисковых запросов до повторного обращения к тем, кто уже видел предложение.

В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц распределили бюджет 70 000 ₽ между ВКонтакте и Яндекс Директ. Кампании привели 75 лидов. В расчётах учитывали расход, показы, клики и обращения по каждому направлению.

С чего начали продвижение компании натяжных потолков

Задача проекта состояла в том, чтобы проверить рекламные каналы и понять, какие сегменты аудитории дают обращения в городе-миллионнике. Тест шёл один месяц, общий бюджет составил 70 000 ₽.

В рекламе использовали две площадки:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории и проекты VK;
• Яндекс Директ — поиск по горячим запросам, поиск по запросам о ремонте и материалах, РСЯ по интересам ремонта и ретаргетинг.

Такое распределение помогло сравнить два разных сценария поведения. В поиске пользователь уже формулирует потребность и ищет решение. В социальных форматах внимание привлекают визуальное объявление и предложение. Ретаргетинг отдельно показывает, можно ли вернуть тех, кто уже взаимодействовал с рекламой.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Компания работала в конкурентной нише. Потенциальный заказчик мог одновременно сравнивать несколько предложений. Одного присутствия в рекламе мало: объявление должно попасть в нужный момент, соответствовать интересу аудитории и приводить к обращению.

На старте нужно было проверить несколько рекламных сценариев. В частности, требовалось разделить горячий спрос и более широкий интерес к ремонту, а во ВКонтакте сравнить разные форматы размещения.

Отдельно оценивали не только клики, но и лиды. Большое количество переходов само по себе не говорит о коммерческой эффективности. Поэтому в отчёте сопоставляли расход, показы, клики и обращения по каждой кампании.

Цель и задачи тестового запуска

Целью было привлечь клиентов для компании натяжных потолков через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем получить фактические данные для дальнейшей оптимизации рекламы.

В рамках теста решали следующие задачи:

• проверить спрос по горячим поисковым запросам;
• отдельно протестировать запросы, связанные с ремонтом и материалами;
• сравнить форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории и проекты VK;
• проверить размещение в РСЯ по интересам ремонта;
• оценить ретаргетинг как способ повторного контакта;
• сопоставить стоимость обращения по каждому направлению.

Результаты теста не использовали как постоянный прогноз. Один месяц показывает, как рекламные кампании работают в конкретных условиях, но не гарантирует таких же показателей при другом бюджете, регионе или предложении.

Основные условия работы

Период продвижения составил один месяц. Общий расход — 70 000 ₽. География — город-миллионник без указания названия в кейсе.

Рекламный бюджет распределили между восемью кампаниями. Четыре кампании пришлись на ВКонтакте, ещё четыре — на Яндекс Директ. Внутри площадок направления разделили по формату размещения или типу спроса, чтобы результаты не смешивались.

Для оценки эффективности использовали пять основных показателей:

• показы — сколько раз объявления были показаны;
• клики — сколько переходов получили объявления;
• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — средняя стоимость клика;
• CPL — средняя стоимость лида.

Расчёты выполнили по фактическим данным теста. Например, общий CPL составил 70 000 ₽ / 75 лидов = 933,33 ₽. Общий CPC — 70 000 ₽ / 17 010 кликов = 4,12 ₽. Общий CTR — 17 010 / 918 100 × 100% = 1,85%.

Какая аудитория могла реагировать на рекламу

В тесте использовали разные уровни готовности к обращению. Горячие поисковые запросы соответствуют ситуации, когда человек уже ищет компанию или решение задачи с натяжным потолком. Такой пользователь ближе к заявке, но одновременно сравнивает больше предложений.

Запросы о ремонте и материалах охватывают более широкий интерес. Пользователь может выбирать технологию, планировать ремонт или изучать варианты. Здесь важны понятное предложение и соответствие текущей задаче.

Во ВКонтакте проверяли несколько рекламных форматов. Лента и истории работают в привычном для пользователя сценарии просмотра. Клипы рассчитаны на короткий вертикальный формат. Проекты VK выделили в отдельное направление, чтобы не смешивать их результаты с другими размещениями.

РСЯ по интересам ремонта помогает работать с более широкой аудиторией, а ретаргетинг возвращает пользователей, уже взаимодействовавших с рекламой. Эти направления нельзя оценивать так же, как горячий поиск: у них разные задачи и разная дистанция до заявки.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили рекламу на четыре направления. Первым стало размещение на поиске по горячим запросам. На него направили 28 500 ₽. Кампания получила 48 200 показов, 4 130 кликов и 27 лидов.

Второе поисковое направление включало запросы, связанные с ремонтом и материалами. Его расход составил 9 000 ₽. При 21 900 показах и 1 460 кликах получили 8 лидов.

Третье направление — РСЯ по интересам ремонта. На него потратили 3 500 ₽. Кампания получила 184 000 показов, 1 320 кликов и 4 лида.

Четвёртое направление — ретаргетинг. Расход составил 1 000 ₽. При 42 000 показах и 510 кликах кампания принесла 2 лида.

Такое разделение помогло увидеть разницу между поиском и сетями. Поиск по горячим запросам дал 27 лидов при CPL 1 055,56 ₽. Поиск по ремонтной тематике дал 8 лидов при CPL 1 125 ₽. В РСЯ по интересам ремонта CPL составил 875 ₽, а в ретаргетинге — 500 ₽. При этом у сетевых кампаний было меньше лидов, поэтому делать вывод только по CPL без учёта объёма было бы неправильно.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре формата. На рекламу в ленте направили 16 500 ₽. Она получила 286 000 показов, 5 140 кликов и 21 лид. Это направление дало больше всего лидов среди кампаний ВКонтакте.

На клипы потратили 6 500 ₽. Формат получил 198 000 показов и 2 380 кликов, после чего зафиксировали 7 лидов.

Истории получили 3 500 ₽. При 97 000 показах и 1 460 кликах направление принесло 4 лида.

На проекты VK направили 1 500 ₽. Результат составил 41 000 показов, 610 кликов и 2 лида.

В сумме реклама во ВКонтакте израсходовала 28 000 ₽, получила 622 000 показов и 9 590 кликов. Количество лидов составило 34. Средний CPL по площадке — 823,53 ₽, CPC — 2,92 ₽, CTR — 1,54%.

Какие гипотезы проверили

Вместо объединения всех размещений в одну кампанию направления сравнивали между собой. Так удалось проверить несколько гипотез.

Гипотеза 1. Горячий поиск даст основной объём обращений. Она подтвердилась по количеству лидов: поиск по горячим запросам принёс 27 обращений, больше любой отдельной кампании.

Гипотеза 2. ВКонтакте сможет обеспечить дополнительный поток заявок. Она тоже подтвердилась: четыре формата ВКонтакте суммарно дали 34 лида.

Гипотеза 3. Разные форматы ВКонтакте будут работать одинаково. Она не подтвердилась. Лента принесла 21 лид, клипы — 7, истории — 4, проекты VK — 2. Объём обращений заметно различался.

Гипотеза 4. РСЯ и ретаргетинг будут полезны как дополнительные источники. Эти направления дали 6 лидов суммарно. Они не заменили поиск, но добавили обращения при небольшом расходе.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизацию в рамках теста строили на разделении источников и сравнении фактических показателей. Если объединить все кампании, будет сложно понять, какой формат дал результат и куда направлять бюджет дальше.

Сначала сопоставляли объём показов и кликов. Затем проверяли, сколько обращений приходится на каждое направление. После этого рассчитывали CPC, CTR и CPL. Такая последовательность важна: высокий CTR сам по себе не означает большое количество лидов, а низкий CPL при двух обращениях не равен результату кампании, которая дала 27 лидов.

По итогам можно было выделить направления для дальнейшего тестирования:

• поиск по горячим запросам как источник значимого объёма лидов;
• лента ВКонтакте как наиболее результативный формат площадки по количеству обращений;
• поиск по ремонтной тематике как отдельный сегмент, который нужно оценивать вместе с качеством лидов;
• РСЯ и ретаргетинг как дополнительные кампании с меньшим объёмом обращений.

При дальнейшем продвижении бюджет нельзя распределять только по одному показателю. Для решения о масштабировании нужно учитывать стоимость лида, качество обращений, их соответствие услуге и возможность обработки со стороны компании.

Какие результаты получили за месяц

За тестовый месяц все кампании израсходовали 70 000 ₽. Объявления получили 918 100 показов и 17 010 кликов. Общее количество лидов — 75.

Средний CPL составил 933,33 ₽. Средняя стоимость клика — 4,12 ₽. Суммарный CTR — 1,85%.

По площадкам результат распределился следующим образом:

• ВКонтакте: расход 28 000 ₽, 622 000 показов, 9 590 кликов, 34 лида;
• Яндекс Директ: расход 42 000 ₽, 296 100 показов, 7 420 кликов, 41 лид.

Яндекс Директ дал больше лидов в абсолютном количестве, а ВКонтакте обеспечил сопоставимый поток обращений при меньшем расходе. Сравнивать площадки только по числу кликов некорректно: они решают разные задачи. Поиск перехватывает сформированный спрос, а социальные форматы помогают привлечь внимание и вернуть пользователя к предложению.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стало разделение рекламных кампаний по площадкам, форматам и уровню спроса. Благодаря этому удалось увидеть вклад каждого направления, а не получить усреднённый показатель по всей рекламе.

Значимый вклад внесли горячие поисковые запросы: они дали 27 лидов. Во ВКонтакте больше всего обращений обеспечила лента — 21 лид. Дополнительные форматы и кампании расширили охват теста и принесли ещё 27 лидов суммарно.

Важным условием стала оценка полного пути от показа до лида. За месяц реклама собрала 918 100 показов, но итоговым показателем для бизнес-задачи стали 75 обращений. Это помогает отделить охватные показатели от коммерческого результата.

Итог: как привлечь клиентов для компании натяжных потолков

Тест показал, что клиентов для компании натяжных потолков можно привлекать через поисковую рекламу и ВКонтакте, если разделять кампании и анализировать их по отдельности. За месяц при бюджете 70 000 ₽ получили 75 лидов, 17 010 кликов и 918 100 показов.

Больше всего обращений дали поиск по горячим запросам и лента ВКонтакте. При этом дополнительные форматы — поиск по ремонтной тематике, клипы, истории, проекты VK, РСЯ и ретаргетинг — помогли проверить другие сценарии привлечения спроса.

Следующий этап работы с такими кампаниями должен опираться на накопленные данные: сохранять раздельную аналитику, сравнивать качество лидов, проверять новые рекламные гипотезы и не переносить показатели тестового месяца на другой проект без проверки.