Клиенты для кузовного ремонта: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты для кузовного ремонта приходят из разных рекламных каналов. Одни уже ищут сервис и сравнивают предложения, другие только начинают искать услугу после повреждения автомобиля. Поэтому в тестовом запуске объединили ВКонтакте и Яндекс Директ. Так мы проверили и сформированный спрос, и более широкую аудиторию.

За месяц на рекламу потратили 167 900 ₽. Кампании получили 1 406 000 показов, 14 044 клика и 81 лид. Средняя стоимость обращения составила 2 072,84 ₽, средняя цена клика — 11,95 ₽, общий CTR — 1,00%.

С чего начали работу над привлечением клиентов

Проект запускали в городе-миллионнике, без привязки к названию конкретного города. Для кузовного ремонта это важно: услугу выбирают по цене, расположению сервиса, понятности предложения и готовности исполнителя решить конкретную проблему с автомобилем.

Тест длился один месяц. На старте бюджет распределили между двумя системами и несколькими форматами внутри каждой. Во ВКонтакте использовали ленту, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK. В Яндекс Директе запустили поиск и РСЯ.

Так проверили три группы спроса:

• пользователей, которые прямо сейчас ищут кузовной ремонт;
• автовладельцев, чей интерес можно определить по тематике и географии;
• аудиторию, которая уже взаимодействовала с предложением и подходила для ретаргетинга.

В исходных данных нет сведений о состоянии рекламы до запуска, количестве прежних обращений и их стоимости. Поэтому сравнивать тест с предыдущим периодом нельзя. Оценка основана только на фактических показателях десяти кампаний за указанный месяц.

Какие проблемы нужно учитывать в рекламе кузовного ремонта

Продвижение кузовных услуг отличается от рекламы работ, которые автомобилисты планируют заранее. Повод обратиться часто возникает внезапно: после ДТП, появления вмятины, царапины или другого повреждения кузова. Клиенту нужно быстро понять, выполняет ли сервис нужную работу и удобно ли до него добраться.

Вторая особенность — разная готовность аудитории к обращению. Пользователь поиска сам вводит запрос об услуге и обычно находится ближе к заявке. Человек в социальной сети может увидеть рекламу раньше, чем начнёт выбирать мастерскую. Поэтому контакты нельзя оценивать по одной кликабельности. Важны и количество лидов, и их стоимость.

Третья особенность — география. Кузовной ремонт требует визита в сервис, поэтому широкий охват сам по себе не говорит об эффективности. Реклама должна приводить людей из зоны, где клиент действительно готов приехать.

На результат влияет и то, что происходит после клика. Важны предложение, посадочная страница, форма обращения и обработка заявки. В этом кейсе нельзя отделить вклад каждого фактора: в брифе нет соответствующих данных.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель запуска — получить обращения на кузовной ремонт и понять, какие рекламные направления дают лучший результат за тестовый месяц. Задача состояла в проверке каналов на реальном бюджете, а не в гарантии определённого числа заказов.

Для этого требовалось:

1. охватить сформированный спрос через рекламу в поиске Яндекса;
2. проверить дополнительные поисковые формулировки, связанные с услугами и географией;
3. протестировать несколько мест размещения в экосистеме VK;
4. проверить тёплую аудиторию, интересы, географию и ретаргетинг в РСЯ;
5. сравнить кампании по расходу, показам, кликам, лидам, CPL, CPC и CTR.

Общий бюджет составил 167 900 ₽. Во ВКонтакте направили 69 400 ₽, или 41,3% всех расходов. На Яндекс Директ пришлось 98 500 ₽, или 58,7%. Такое соотношение помогло сравнить каналы с разной логикой контакта с аудиторией.

Основным результативным действием считался лид. Данных о подтверждённых записях, фактических заездах, заключённых заказах и выручке нет. Поэтому в кейсе оценивается этап до обращения, без расчёта стоимости продажи и окупаемости рекламы.

Кто входит в целевую аудиторию кузовного ремонта

Основная аудитория — автовладельцы в городе-миллионнике, которым нужно восстановить кузов. Потребность может быть срочной или отложенной. В обоих случаях человеку нужна понятная следующая точка контакта: оставить заявку и обсудить ситуацию с сервисом.

В поисковых кампаниях приоритет получили пользователи с выраженным намерением. Это видно по разделению направлений на «кузовной ремонт» и «услуги и геозапросы». Первая группа охватывала прямой спрос, вторая позволяла отдельно проверить более широкий набор запросов, связанных с услугой и расположением.

В рекламной сети Яндекса аудиторию разделили по степени знакомства и принципу подбора. Отдельно работали кампании на тёплую аудиторию, интересы и географию, а также ретаргетинг. Поэтому результаты разных подходов не смешивались в одной строке статистики.

Во ВКонтакте проверяли пять направлений размещения. Лента, клипы и истории отличаются способом потребления контента. Дополнительно рекламу показывали в Одноклассниках и других проектах VK. Такое деление помогло увидеть вклад каждого места показа.

Как были подготовлены посадочная страница и аналитика

Для корректного теста реклама должна вести на понятное предложение и фиксировать обращения. Но в исходном брифе нет сведений о структуре посадочной страницы, внесённых изменениях, формах, квизах, номерах телефонов и других элементах. Поэтому приписывать проекту конкретную переработку сайта было бы недостоверно.

По той же причине в кейсе не заявляются настройка коллтрекинга, сквозной аналитики, интеграция с CRM или передача офлайн-конверсий. В статистике есть расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании. Именно эти показатели использованы в расчётах.

Для сравнения направлений применялись три производные метрики:

• CPL — расход кампании, разделённый на количество лидов;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CTR — отношение кликов к показам, выраженное в процентах.

Так видно, где дешевле получать переходы и обращения. Но низкий CPC сам по себе не означает низкий CPL: дешёвые клики могут реже превращаться в заявки. Поэтому оценивать результат по одной метрике нельзя.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте бюджет распределили между пятью направлениями. Лента получила 25 200 ₽ и принесла 13 лидов. На клипы потратили 12 800 ₽, получив 5 обращений. Истории при расходе 11 600 ₽ дали 6 лидов. Размещение в Одноклассниках принесло 4 лида за 9 800 ₽, а проекты VK — 6 лидов за 10 000 ₽.

Всего направления ВКонтакте обеспечили 683 000 показов, 4 834 клика и 34 лида при расходе 69 400 ₽. Средний CPL площадки составил 2 041,18 ₽. Лучшую стоимость обращения среди размещений VK показали проекты VK — 1 666,67 ₽. Затем идут истории с CPL 1 933,33 ₽ и лента с CPL 1 938,46 ₽.

В Яндекс Директе больше всего обращений дал поиск по кузовному ремонту. При расходе 46 200 ₽ кампания получила 3 360 кликов и 24 лида. CPL составил 1 925 ₽, CPC — 13,75 ₽, CTR — 8,00%.

Вторая поисковая кампания по услугам и геозапросам израсходовала 19 100 ₽ и принесла 8 лидов. Её CPL оказался выше — 2 387,50 ₽. При этом CTR составил 7,00%, что заметно выше показателей медийных размещений и РСЯ. Причина в механике поиска: объявление появляется в ответ на запрос пользователя.

Три кампании РСЯ вместе дали 15 лидов. Тёплая аудитория принесла 7 обращений при расходе 13 200 ₽ и CPL 1 885,71 ₽. Интересы и география дали 5 лидов по 2 360 ₽. Ретаргетинг принёс 3 обращения с CPL 2 733,33 ₽. Это самая высокая стоимость лида среди десяти направлений теста.

Весь Яндекс Директ обеспечил 723 000 показов, 9 210 кликов и 47 лидов при расходе 98 500 ₽. Средний CPL по системе составил 2 095,74 ₽. Директ дал больше лидов в абсолютном выражении, а ВКонтакте показал немного меньшую среднюю стоимость обращения.

Какие гипотезы проверил рекламный тест

Первая гипотеза состояла в том, что прямой поисковый спрос станет одним из основных источников обращений. Она подтвердилась: кампания «Поиск: кузовной ремонт» принесла 24 лида, больше любого другого отдельного направления. На неё пришлось 29,6% всех обращений теста.

Вторая гипотеза касалась разных форматов ВКонтакте. Результаты заметно различались. Проекты VK показали самый низкий CPL среди всех десяти кампаний, хотя по числу лидов уступили ленте. Лента дала 13 обращений и стала главным источником лидов внутри площадки.

Третья гипотеза проверяла, можно ли получать заявки из РСЯ за счёт точного подбора аудитории. Лучший результат в этом блоке показала тёплая аудитория: 7 лидов по 1 885,71 ₽. Кампании по интересам и географии, а также ретаргетинг оказались дороже по CPL.

Тест также показал, почему направление нельзя выбирать только по CTR или CPC. У РСЯ «Интересы и география» самая низкая цена клика — 6,67 ₽, но стоимость лида составила 2 360 ₽. Поисковая кампания по кузовному ремонту имела более дорогой клик — 13,75 ₽, зато получила 24 лида по 1 925 ₽.

Как оценивали кампании и направления оптимизации

За тестовый месяц каждая кампания накопила собственную статистику. Для дальнейшей оптимизации стоит сравнивать количество обращений, расходы, объём данных и роль направления в общей структуре трафика.

По итогам периода лучшими по CPL стали проекты VK, тёплая аудитория РСЯ, поиск по кузовному ремонту, истории и лента. Стоимость обращения находилась в диапазоне от 1 666,67 до 1 938,46 ₽. Эти направления сформировали 56 из 81 лида, то есть 69,1% общего результата.

К более дорогим относились клипы, ретаргетинг РСЯ, Одноклассники, поисковая кампания по услугам и геозапросам, а также РСЯ по интересам и географии. Однако данных одного месяца и только по лидам недостаточно, чтобы сразу отключать любое из них. Для решения нужно знать качество обращений и их переход в запись или заказ, но такой информации в брифе нет.

После теста бюджет можно оптимизировать по следующим принципам:

• не смешивать кампании с разной стоимостью и качеством обращений;
• сохранять отдельный контроль бюджета для поиска, РСЯ и размещений VK;
• сравнивать CPL вместе с числом лидов, а не выбирать кампанию по одному дешёвому обращению;
• проверять дальнейший путь лида до записи и фактического ремонта;
• перераспределять бюджет постепенно, чтобы не потерять рабочий объём трафика.

Это направления дальнейшей работы, а не описание действий, уже выполненных после завершения месяца. Бриф содержит результаты тестового запуска, но не описывает следующий период продвижения.

Результаты: сколько стоили клиенты для кузовного ремонта

За месяц десять рекламных кампаний израсходовали 167 900 ₽. Объявления получили 1 406 000 показов и 14 044 клика. Зафиксирован 81 лид, поэтому средняя стоимость обращения составила 2 072,84 ₽.

Средний CPC по всем направлениям равен 11,95 ₽, общий CTR — 1,00%. ВКонтакте принёс 34 лида, Яндекс Директ — 47. Разница между средним CPL каналов была небольшой: 2 041,18 ₽ во ВКонтакте против 2 095,74 ₽ в Директе.

Результаты рекламной кампании*

Больше всего обращений дала поисковая кампания по кузовному ремонту — 24 лида. Минимальный CPL зафиксирован у проектов VK — 1 666,67 ₽. Самый высокий CPL получился у ретаргетинга в РСЯ — 2 733,33 ₽.

Результаты показывают пользу раздельной структуры. Если собирать статистику только на уровне двух рекламных систем, различия внутри каналов останутся незаметными. Например, CPL пяти размещений VK находился в диапазоне от 1 666,67 до 2 560 ₽, а трёх кампаний РСЯ — от 1 885,71 до 2 733,33 ₽.

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стал одновременный охват сформированного и потенциального спроса. Поиск дал 32 лида, РСЯ — 15, а размещения ВКонтакте — 34. Проект не зависел от одной кампании: обращения распределились между всеми десятью направлениями.

Второй фактор — разделение трафика по площадкам и форматам. Оно показало, что высокий охват не равен высокой результативности. Например, РСЯ по интересам и географии получила 295 000 показов, больше любой другой кампании, но принесла 5 лидов. Поиск по кузовному ремонту при 42 000 показов дал 24 обращения.

Третий фактор — оценка по стоимости лида, а не только по кликам. Кампании с дешёвым переходом не всегда становились лидерами по CPL. Для кузовного ремонта это особенно важно: рекламная задача состоит в привлечении обращений от автовладельцев, а не в получении посещений как таковых.

Вывод по тестовому запуску

За один месяц ВКонтакте и Яндекс Директ привлекли 81 обращение при бюджете 167 900 ₽. Средний CPL составил 2 072,84 ₽. Больше всего лидов дал поиск по прямому запросу, а минимальную стоимость обращения показали проекты VK.

Клиенты для кузовного ремонта приходят из поиска, где спрос уже сформирован, а также из социальных и рекламных сетей. В этом тесте оба канала внесли заметный вклад: ВКонтакте обеспечил 42% лидов, Яндекс Директ — 58%.

Следующим шагом должна стать связка рекламной статистики с качеством обращений, записями, фактическими заказами и выручкой. Без этих данных нельзя оценить окупаемость или гарантировать повторение показателей. Результаты одного месяца показывают рабочие направления, но не заменяют дальнейшую проверку и оптимизацию.

Вопросы и ответы

Сколько заявок принесла реклама кузовного ремонта?

За тестовый месяц реклама принесла 81 лид. Из ВКонтакте поступило 34 обращения, из Яндекс Директа — 47.

Какой была средняя стоимость обращения?

Средний CPL составил 2 072,84 ₽. Показатель рассчитан делением общего расхода 167 900 ₽ на 81 лид.

Какая кампания принесла больше всего лидов?

Больше всего обращений получила кампания «Яндекс Директ: Поиск: кузовной ремонт» — 24 лида. Её расход составил 46 200 ₽, а CPL — 1 925 ₽.

Какой рекламный канал оказался эффективнее?

Однозначного победителя по всем критериям нет. ВКонтакте показал немного меньший средний CPL, а Яндекс Директ принёс больше обращений. Для оценки продаж нужны данные о качестве лидов и фактических заказах.

Можно ли гарантировать такой же результат в другом городе?

Нет, результаты теста нельзя гарантированно перенести на другой проект. Стоимость и количество обращений зависят от региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки заявок.