Клиенты для монтажника кровли: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты монтажника кровли обычно приходят из нескольких источников: поиска по готовому спросу, рекламы в социальных сетях и повторных контактов с теми, кто пока не решил оставить заявку. В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц распределили бюджет между ВКонтакте и Яндекс Директ, какие кампании запустили и что получили в итоге.

В монтаже кровли редко решаются после одного просмотра объявления. Человеку нужно понять, какие работы выполняет подрядчик, подходит ли ему услуга, работает ли компания в его городе и как быстро он получит расчёт. Поэтому реклама должна приводить заинтересованных посетителей и отсеивать случайную аудиторию.

С чего начали работу над привлечением клиентов

Сначала определили задачу: проверить рекламные каналы для компании, которая занимается монтажом, установкой, ремонтом и утеплением кровли в городе-миллионнике. Тест планировали провести за один месяц.

Основной бюджет составил 76 500 ₽. В тест включили ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверили поиск и рекламную сеть. Во ВКонтакте разделили показы по форматам и дополнительно протестировали Одноклассники.

Такое распределение помогло сравнить два типа спроса. Поиск Яндекса должен был охватить пользователей, которые уже сформулировали задачу и ищут монтаж или ремонт кровли. Социальные сети использовали, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес и вернуть посетителей.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В рекламе кровельных работ мало общего призыва обратиться к специалистам. Один человек ищет монтаж новой кровли, другой хочет заменить покрытие, устранить протечку или утеплить крышу. У этих задач разные формулировки и разная готовность к обращению.

До запуска нужно было учесть несколько особенностей ниши:

• услуга относится к ремонту и строительству, поэтому посетителю важно быстро понять состав работ;
• одно рекламное сообщение не может одинаково убедительно рассказать о монтаже, ремонте и утеплении;
• часть пользователей сначала сравнивает подрядчиков, изучает примеры и только потом оставляет контакты;
• объявление должно отсеивать нецелевые переходы, а посадочная страница — помогать сформулировать задачу;
• эффективность нужно оценивать по обращениям, а не только по показам и кликам.

При тестовом запуске нельзя заранее считать результат гарантированным. Даже при одинаковом бюджете показатели меняются из-за региона, конкуренции, формулировки предложения, качества посадочной страницы и обработки обращений.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — получить обращения от потенциальных заказчиков монтажа и других кровельных работ через ВКонтакте и Яндекс Директ.

Для этого поставили такие задачи:

1. Разделить рекламные кампании по площадкам, форматам и намерениям пользователей.
2. Проверить, какой спрос чаще приводит к обращению: монтаж и установка или ремонт и утепление кровли.
3. Сравнить форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории и размещение в Одноклассниках.
4. Использовать РСЯ для привлечения новых посетителей и возврата аудитории, которая уже взаимодействовала с рекламой или сайтом.
5. Сопоставить расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании.
6. Уделить больше внимания направлениям, которые давали больше обращений при сопоставимых затратах.

В рамках брифа проверяли именно рекламные каналы. Агентство также может использовать SEO, Авито и Telegram, но в этот запуск их не включали.

Основные условия работы

Продвижение шло один месяц. Регион — город-миллионник без указания конкретного названия в кейсе. Общий расход составил 76 500 ₽.

ВКонтакте использовали для охвата и первого контакта с аудиторией. Внутри направления отдельно учитывали ленту, клипы, истории и Одноклассники.

В Яндекс Директ запустили поисковые кампании по двум группам задач: монтаж и установка кровли, а также ремонт и утепление кровли. Дополнительно проверили РСЯ по двум сценариям: для новых посетителей и для ретаргетинга.

Такое разделение помогает анализировать результат. Если объединить все показы и клики в одну кампанию, будет трудно понять, какое намерение пользователя и какой формат действительно приводят обращения.

Кому показывали рекламу

Аудитория проекта состояла из пользователей, которым кровельная услуга нужна сейчас или в ближайшее время. Одним требовался монтаж новой конструкции или установка покрытия. Другие уже столкнулись с проблемой и искали ремонт, утепление или восстановление кровли.

В поисковых кампаниях работали со сформированным спросом. Пользователь вводит запрос о монтаже, установке, ремонте или утеплении и видит объявление, связанное с его задачей.

В социальных сетях сценарий другой. Человек может не искать подрядчика в момент показа, поэтому объявление должно быстро объяснять, о какой услуге идёт речь. Здесь важны понятный текст, подходящее изображение или формат и простой следующий шаг.

Ретаргетинг был рассчитан на посетителей, которые уже видели рекламу или заходили на сайт. Повторный контакт помогает не рассчитывать на решение после первого перехода, но сам по себе не гарантирует обращение.

Как подготовили рекламную структуру

Структуру разделили по рекламным системам и по смыслу предложений. В Яндекс Директ отдельно вынесли запросы на монтаж и установку кровли и запросы на ремонт и утепление. Так можно сравнить конкретные потребности, а не общую рекламу кровельных услуг.

Во ВКонтакте тестировали четыре направления размещения:

• лента — основной формат с наибольшим объёмом расхода и трафика в рамках теста;
• клипы — короткий вертикальный формат;
• истории — отдельный формат коротких публикаций;
• Одноклассники — дополнительное размещение внутри социального направления.

В Яндекс Директ разделили кампании по намерению и этапу взаимодействия:

• поиск по монтажу и установке кровли;
• поиск по ремонту и утеплению кровли;
• РСЯ для новых посетителей;
• РСЯ для ретаргетинга.

Такая схема упрощает оптимизацию. Видно, где расходы связаны с горячим спросом, а где площадка помогает вернуть пользователей, уже знакомых с предложением.

Как проверяли рекламные гипотезы

В тесте проверяли несколько гипотез.

Первая гипотеза: пользователи, которые ищут монтаж и установку кровли в поиске, будут чаще обращаться, чем аудитория с менее конкретным интересом. Результаты подтвердили, что это направление стало одним из основных источников лидов.

Вторая гипотеза: спрос на ремонт и утепление кровли нужно выделять отдельно, поскольку такая задача отличается от монтажа новой кровли. Это направление тоже принесло обращения, хотя показов и кликов было меньше, чем у кампании по монтажу и установке.

Третья гипотеза: социальные форматы могут дать дополнительные обращения за счёт охвата и повторного внимания. ВКонтакте принёс лиды в нескольких форматах, но лента показала результат выше, чем клипы, истории и размещение в Одноклассниках.

Четвёртая гипотеза: РСЯ пригодится для новых посетителей и повторного контакта. В тесте обе кампании РСЯ принесли по два лида, но задачи у них были разными: одна работала с новыми посетителями, другая — с ретаргетингом.

Гипотезы оценивали по обращениям и стоимости лида. Показы и клики использовали как промежуточные показатели, чтобы понять объём охвата и интерес к объявлениям.

Как оптимизировали рекламные кампании

Оптимизацию строили вокруг пяти показателей: расхода, кликов, стоимости перехода, количества лидов и стоимости обращения. Так проще отличить большой объём трафика от коммерческого результата.

Поиску Яндекс Директ уделяли особое внимание, поскольку пользователь уже выражал потребность через запрос. Отдельно сравнивали монтаж и установку с ремонтом и утеплением, чтобы не смешивать разные услуги.

Во ВКонтакте сравнивали форматы. Лента дала больше всего показов, кликов и лидов среди кампаний ВКонтакте. Клипы и истории привели дополнительные переходы и обращения, но лидов было меньше. Одноклассники также принесли один лид, поэтому их учли при оценке социального направления.

В РСЯ отдельно смотрели на новых посетителей и ретаргетинг. Это помогло не смешивать первое знакомство с повторным контактом и увидеть вклад каждого сценария.

Стоимость лида считали так: расход кампании делили на количество лидов. Стоимость клика — расход на количество кликов. CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%. Для округления использовали две цифры после запятой.

Результаты теста: сколько обращений получили

За месяц рекламные кампании израсходовали 76 500 ₽, получили 1 248 400 показов, 14 890 кликов и 51 лид. Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 1 500 ₽, средняя стоимость клика — 5,14 ₽, средний CTR — 1,19%.

Больше всего лидов принесла поисковая кампания Яндекс Директ по монтажу и установке кровли — 20 обращений при расходе 26 800 ₽. Лента ВКонтакте дала 14 лидов при расходе 18 400 ₽. Поиск по ремонту и утеплению кровли принёс 7 лидов.

По отдельным форматам ВКонтакте клипы дали 3 лида, истории — 2, Одноклассники — 1. В РСЯ получили по 2 лида от кампании для новых посетителей и кампании ретаргетинга.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стало разделение по намерениям. Поиск по монтажу и установке кровли не смешивали с запросами на ремонт и утепление. Поэтому можно было оценить вклад каждой группы и не делать общий вывод по разной аудитории.

Второй фактор — распределение бюджета между форматами. ВКонтакте не считали единым источником: ленту, клипы, истории и Одноклассники оценивали отдельно. Это показало разницу между охватом и количеством обращений.

Третий фактор — два сценария работы с РСЯ. Новые посетители и ретаргетинг решают разные задачи, поэтому их показатели нужно смотреть отдельно. В этом тесте ретаргетинг дал два лида при расходе 1 900 ₽, а кампания для новых посетителей — два лида при расходе 3 900 ₽.

Наконец, результат зависел от регулярного сравнения кампаний по CPL, CPC, CTR и числу лидов. Один показатель не даёт полной картины. Дешёвый клик не равен обращению, а большой охват не означает высокой коммерческой отдачи.

Итог: как привлечь клиентов для монтажника кровли

За тестовый месяц реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 51 лид при расходе 76 500 ₽. Больше всего обращений дали поиск Яндекс Директ по монтажу и установке кровли и лента ВКонтакте. Ещё обращения получили из поиска по ремонту и утеплению, других форматов ВКонтакте и РСЯ.

Практический вывод для продвижения кровельных услуг простой: кампании стоит разделять по типу задачи и этапу принятия решения, а результат оценивать по обращениям и их стоимости. Поиск помогает работать со сформированным спросом, социальные форматы расширяют охват, а ретаргетинг возвращает часть пользователей для повторного контакта.

Этот запуск длился один месяц и был тестовым. Его показатели можно использовать для анализа рекламных направлений, но нельзя переносить на другой проект как гарантированный прогноз. В каждом случае результат зависит от ниши, региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.