Клиенты для оценочной компании: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директа

Клиенты оценочной компании приходили из двух рекламных систем: ВКонтакте и Яндекс Директа. За один месяц тестовые кампании получили 117 лидов при расходе 96 000 ₽. Обращение в среднем стоило 820,51 ₽.

Рекламу запустили в городе-миллионнике. В тест включили поиск Яндекса, РСЯ, ретаргетинг, динамические объявления и несколько площадок рекламной экосистемы VK. Так мы сравнили аудиторию с готовым спросом и пользователей, которых сперва нужно познакомить с услугой.

С чего начали привлечение клиентов для оценочной компании

Перед запуском предстояло распределить бюджет между каналами, которые работают по-разному. В поиске пользователь сам вводит запрос об оценке, поэтому здесь мы имеем дело с готовым спросом. В рекламных сетях и соцсетях предложение видит более широкая аудитория. Результат во многом зависит от выбранного сегмента, объявления и площадки.

Для теста выбрали два направления:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории, Одноклассники, проекты VK и рекламная сеть VK;
• Яндекс Директ — поиск, РСЯ, ретаргетинг в РСЯ и динамические объявления.

Общий бюджет на месяц составил 96 000 ₽. Средства распределили неравномерно: большую часть направили в Яндекс Директ, прежде всего на поиск. ВКонтакте использовали для проверки форматов и площадок.

Такой подход показывает общий результат по обращениям и разницу между кампаниями. Видно, какие источники приводят лиды, сколько стоит контакт и куда разумнее направить дополнительный бюджет.

Какие проблемы важно учесть до запуска рекламы

Оценочные услуги сложно продвигать как один продукт для одинаковой аудитории. Причина обращения к оценщику определяет запрос пользователя, срочность выбора и критерии доверия. Кто-то уже ищет исполнителя, а кто-то лишь столкнулся с задачей и сравнивает варианты.

До запуска стоит разделить как минимум три уровня спроса:

• пользователи, которые прямо сейчас ищут оценочную компанию;
• аудитория, которой может понадобиться услуга, но точного запроса у нее пока нет;
• посетители, которые уже видели предложение и могут вернуться позднее.

Одного количества кликов для оценки результата мало. Объявление может получать заметный трафик и при этом не приносить обращений. Поэтому нужно смотреть на расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL.

В исходных данных проекта нет прежних рекламных показателей, стоимости обращения до запуска и причин недовольства предыдущими каналами. Поэтому мы не стали сравнивать тест с неподтвержденным прошлым периодом. В кейсе использована фактическая статистика за один месяц.

Цель, задачи и условия проекта

Цель тестового запуска — проверить, смогут ли ВКонтакте и Яндекс Директ стабильно приводить обращения в оценочную компанию при выделенном бюджете. Заранее заданную стоимость лида не гарантировали. Нужно было собрать данные и понять, как распределять расходы дальше.

В ходе теста решали следующие задачи:

1. Запустить рекламу на аудиторию с активным спросом через поиск Яндекса.
2. Проверить охватные и сетевые размещения во ВКонтакте и РСЯ.
3. Отдельно оценить результат ретаргетинга и динамических объявлений.
4. Сравнить кампании по числу лидов и стоимости обращения.
5. Определить источники, которые стоит развивать после первого месяца.

Условия зафиксировали заранее: показы только в городе-миллионнике, период один месяц, общий расход 96 000 ₽. Всего использовали 10 кампаний и направлений размещения.

Месячный тест дает рабочий срез, однако при увеличении бюджета или смене региона показатели могут измениться. На результат влияют конкуренция, сезонность, само предложение, посадочная страница и скорость обработки обращений.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

В поиске приоритет получает пользователь, который уже обозначил потребность своим запросом. Ему нужно быстро понять, оказывает ли компания нужную услугу, работает ли в его регионе и как подать заявку. Поэтому формулировка объявления должна совпадать с содержанием страницы.

У ВКонтакте и рекламных сетей другая роль. В момент показа пользователь может не искать оценщика, поэтому объявление должно кратко объяснить суть услуги и предложить понятное действие. Разные форматы помогают выяснить, где аудитория охотнее переходит к знакомству с предложением.

Ретаргетинг возвращает тех, кто уже взаимодействовал с предложением, но сразу не обратился. В ходе теста это направление принесло 6 лидов при расходе 5 900 ₽.

В брифе нет разбивки по видам оценки, социально-демографическим сегментам и причинам обращений. Поэтому мы не связываем кампании с конкретными услугами и не утверждаем, что лиды относились к отдельному виду имущества. Для такого вывода понадобились бы данные из CRM или отчет по заявкам.

Как готовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна сразу отвечать на основные вопросы пользователя: какая услуга доступна, кому она подходит и как связаться с компанией. Перед увеличением бюджета также стоит проверить формы, контактные данные и отображение страницы на мобильных устройствах.

При этом в исходном брифе нет сведений о редизайне, создании новой страницы или внесенных правках. Поэтому мы не включали такие работы в результаты кейса и не утверждаем, что сайт специально переделывали для теста.

Кампании сравнивали по расходу, показам, кликам и лидам. На основе этих данных рассчитали три производные метрики:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделенный на число кликов;
• CPL — расход, разделенный на число лидов.

В брифе также нет информации о системе веб-аналитики, настроенных целях, коллтрекинге и интеграции с CRM. В кейсе приведены подтвержденные сводные результаты рекламных кампаний. Данных о квалификации обращений и последующих продажах в отчете нет.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили шесть направлений. Самый большой бюджет внутри этой рекламной системы получила лента: 14 800 ₽. Кампания принесла 21 лид при 2 580 кликах. CPL составил 704,76 ₽, CPC — 5,74 ₽, CTR — 1,21%.

Клипы израсходовали 6 200 ₽ и дали 7 лидов. Истории принесли 4 лида при расходе 3 900 ₽. Размещение в Одноклассниках получило 2 лида за 2 100 ₽, проекты VK — 2 лида за 1 800 ₽, рекламная сеть VK — 4 лида за 3 200 ₽.

Вместе направления ВКонтакте израсходовали 32 000 ₽ и принесли 40 лидов. Средний CPL по группе составил 800 ₽. Шесть размещений получили 740 000 показов и 5 960 кликов.

Яндекс Директ

На поисковую кампанию направили 37 200 ₽. Это крупнейшая статья расходов в тесте. Поиск принес 49 лидов при 4 210 кликах. Лид стоил 759,18 ₽, клик — 8,84 ₽, CTR составил 8,66%.

РСЯ получила 16 800 ₽ и принесла 18 лидов. Ретаргетинг в РСЯ дал 6 обращений при расходе 5 900 ₽. Динамические объявления принесли еще 4 лида при расходе 4 100 ₽.

Общий расход по кампаниям Яндекс Директа составил 64 000 ₽. Они получили 77 лидов, 631 600 показов и 8 250 кликов. Средняя стоимость лида по группе — 831,17 ₽.

Какие рекламные гипотезы проверил тест

Первая гипотеза: готовый спрос в поиске даст значительную часть обращений. За тестовый месяц она подтвердилась. Поиск Яндекса принес 49 лидов, или около 41,9% от общего количества. На него пришлось 38,8% всего бюджета.

Вторая гипотеза касалась ленты ВКонтакте как основного размещения внутри системы. Лента дала 21 лид и лучший CPL среди всех десяти строк отчета — 704,76 ₽. Она принесла больше половины лидов, полученных через направления ВКонтакте.

Третья гипотеза: рекламные сети дополнят источники активного спроса. Основная кампания в РСЯ принесла 18 лидов, рекламная сеть VK — 4 лида. Эти площадки расширили охват, но одних показов для оценки недостаточно. Главными метриками оставались лиды и их стоимость.

Четвертая гипотеза касалась форматов с меньшим бюджетом. Клипы, истории, Одноклассники, проекты VK и динамические объявления вместе принесли 19 лидов. По числу обращений они уступили поиску и ленте, однако каждый источник дал лиды и полезные данные для следующего цикла оптимизации.

Как оценивать кампании и перераспределять бюджет

После тестового месяца кампании разумно сравнивать по объему и стоимости одновременно. Минимальный CPL среди отдельных направлений показала лента ВКонтакте — 704,76 ₽. Следом идет поиск Яндекса с CPL 759,18 ₽. Рекламная сеть VK дала CPL 800 ₽, а клипы — 885,71 ₽.

Самым дорогим оказался лид из Одноклассников — 1 050 ₽. Однако высокая стоимость сама по себе еще не повод автоматически отключать источник. Когда лидов мало, несколько дополнительных обращений заметно меняют показатель.

Для следующего этапа подойдет такой порядок действий:

1. Сохранить кампании, которые дали основной объем лидов при приемлемом CPL.
2. Проверить качество обращений из поиска, ленты и РСЯ по данным отдела продаж.
3. Не увеличивать бюджет малых кампаний только из-за низкого расхода или большого охвата.
4. Отдельно анализировать объявления и сегменты внутри каждого направления.
5. Повышать бюджет постепенно и следить за стоимостью обращения.

В брифе нет журнала изменений ставок, аудиторий и объявлений за месяц. Поэтому этот порядок описывает дальнейшую работу с данными, а не корректировки, которые якобы проводились во время теста.

Результаты рекламы оценочной компании за месяц

За тестовый период реклама получила 1 371 600 показов и 14 210 кликов. Общий CTR составил 1,04%, средняя стоимость клика — 6,76 ₽. При расходе 96 000 ₽ кампании принесли 117 лидов. Средний CPL составил 820,51 ₽.

Яндекс Директ обеспечил 77 лидов, ВКонтакте и входящие в эту группу размещения — 40 лидов. Больше всего обращений дали поиск Яндекса, лента ВКонтакте и РСЯ: вместе 88 лидов. Это 75,2% от общего результата теста.

Все показатели рассчитаны по единым формулам. CPL и CPC округлены до копеек, CTR — до двух знаков после запятой. Общие суммы расхода, показов, кликов и лидов совпадают с результатами десяти кампаний.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Основной вклад дало сочетание каналов с разной логикой. Поиск работал с активным спросом и принес больше всего лидов среди отдельных кампаний. Лента ВКонтакте показала минимальный CPL, а РСЯ добавила еще 18 обращений и заметный охват.

Еще один фактор — раздельный учет кампаний. Если свести всю статистику в одну строку, разница между поиском с CTR 8,66% и сетевыми размещениями с CTR ниже 1% исчезнет. Разбивка помогает оценивать конкретные источники, а не средний результат рекламного кабинета.

Также повлияли ограниченный тестовый период и фиксированный бюджет. За один месяц удалось сравнить 10 направлений и получить 117 лидов. Чтобы судить о продажах, окупаемости и качестве клиентов, нужны данные о дальнейшей обработке обращений. В исходном отчете их нет.

Вывод: как получать клиентов для оценочной компании

Тест подтвердил, что оценочная компания может получать клиентов из поиска, рекламных сетей и социальных площадок одновременно. В этом проекте 96 000 ₽ рекламного бюджета принесли 117 лидов со средней стоимостью 820,51 ₽.

Основными источниками стали поиск Яндекса, лента ВКонтакте и РСЯ. Остальные кампании принесли меньше обращений, зато помогли оценить дополнительные площадки. После такого теста стоит сопоставить рекламные лиды с качеством обращений и продажами, а затем постепенно направлять больше бюджета в стабильные связки.

Результат получен за один месяц при конкретных условиях запуска. Он не обещает таких же показателей для другой оценочной компании, региона или бюджета.

Вопросы и ответы

Сколько лидов принесла реклама оценочной компании?

За один тестовый месяц реклама принесла 117 лидов. На Яндекс Директ пришлось 77 обращений, на направления ВКонтакте — 40.

Какой была средняя стоимость обращения?

Средний CPL составил 820,51 ₽ при общем расходе 96 000 ₽. Минимальный CPL среди отдельных строк отчета показала лента ВКонтакте — 704,76 ₽.

Какая кампания принесла больше всего лидов?

Больше всего лидов принес поиск Яндекса — 49. На втором месте лента ВКонтакте с 21 лидом, на третьем основная кампания в РСЯ с 18 лидами.

Можно ли гарантировать такую же стоимость лида?

Нет, результаты теста нельзя напрямую переносить на другой проект. Стоимость обращения зависит от региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и работы с поступившими заявками.