Клиенты для охранного агентства: кейс привлечения заявок

В охранных услугах клиент редко оставляет заявку после первого контакта с рекламой. Сначала ему нужно понять, работает ли агентство с его типом объекта, можно ли быстро обсудить задачу и какой вариант охраны ему предложат. Поэтому охранному агентству приходится работать сразу с двумя группами: с теми, кто уже ищет услугу, и с теми, кто пока сравнивает предложения.

В этом кейсе показан тестовый запуск рекламы для охранного агентства в городе-миллионнике. За один месяц использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ. Общий рекламный расход составил 45 000 ₽, получили 35 лидов.

С чего начали: как сформировали задачу

На старте поставили практическую задачу: проверить, какие рекламные каналы и направления приводят обращения от потенциальных клиентов охранного агентства. Тест длился один месяц, поэтому важно было получить сопоставимые данные по расходам, кликам и лидам.

В рекламе разделили два типа спроса. Первый — сформированный: человек уже ищет охрану для коммерческого или частного объекта. Второй — отложенный: пользователь видит предложение в социальной сети или рекламной сети, знакомится с услугой и обращается позже.

Такое разделение не смешивает разные сценарии поведения. Поиск обычно приводит людей с более конкретным запросом, а ВКонтакте и РСЯ помогают проверить охват, интерес и возвращение пользователей на сайт.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В охранной нише мало сообщить, что агентство оказывает услуги. Потенциальному клиенту нужно быстро понять, подходит ли предложение под его ситуацию: коммерческий объект, частный объект или другая задача, где нужна помощь специалистов.

До запуска требовалось выстроить рекламную структуру так, чтобы данные по направлениям не смешивались. Отдельно проверяли:

• охрану коммерческих объектов;
• охрану частных объектов;
• охранные услуги для бизнеса;
• обращения из рекламных размещений ВКонтакте;
• повторные обращения посетителей сайта.

Ещё нужно было оценить не один трафик, но и его способность приводить обращения. Большое число показов само по себе не означает, что кампания привлекает клиентов. Поэтому главным результатом теста считали лид, а не просмотр объявления или переход на сайт.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — привлечь заявки для охранного агентства и определить рабочие направления рекламы в пределах бюджета 45 000 ₽ на месяц.

Для этого нужно было:

1. проверить спрос по коммерческим и частным объектам в Яндекс Директ;
2. протестировать размещения ВКонтакте;
3. отдельно оценить поиск и РСЯ;
4. проверить ретаргетинг посетителей сайта;
5. сравнить расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании;
6. определить направления, которые дают обращения по приемлемой стоимости.

Одного тестового периода мало для выводов обо всех будущих результатах продвижения. Зато он показывает, какие гипотезы стоит развивать дальше, а какие направления нужно проверить повторно.

Основные условия рекламного теста

Продвижение проходило в городе-миллионнике без привязки к названию города. Общий расход составил 45 000 ₽. В работу взяли две рекламные площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Во ВКонтакте тестировали четыре размещения: ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ разделили кампании на поиск по коммерческим объектам, поиск по частным объектам, РСЯ для охранных услуг для бизнеса и ретаргетинг посетителей сайта.

Раздельная структура помогает видеть вклад каждого формата. Если объединить все размещения в одну кампанию, будет сложно понять, откуда пришли обращения и какой сценарий стоит масштабировать.

Как проверяли аудиторию и рекламные гипотезы

Основной аудиторией были люди и представители бизнеса, которым нужна охрана объекта. В рекламной структуре отдельно выделили коммерческую и частную недвижимость. Так можно было проверить, отличается ли отклик в зависимости от задачи.

Для бизнес-аудитории использовали два сценария. Первый — поиск по запросам, где уже выражена потребность в охране коммерческих объектов. Второй — РСЯ. Там пользователь мог увидеть предложение во время изучения деловой тематики и вернуться к вопросу позже.

Во ВКонтакте проверили несколько форматов контакта с аудиторией. На ленту пришёлся самый большой расход и наибольшее число лидов среди размещений этой площадки. Клипы, истории и проекты VK запускали отдельно, чтобы сравнить реакцию пользователей на разные форматы.

Отдельно проверили ретаргетинг. Посетители сайта уже проявили интерес, поэтому повторное обращение к ним вынесли в самостоятельную кампанию, не смешивая её с первичным привлечением.

Подготовка сайта и аналитики

Перед оценкой рекламы нужно связать переход с фактом обращения. Для этого в структуре кампаний разделили источники и направления, а лиды учитывали отдельно по каждой строке размещения.

Такой подход помогает ответить на три вопроса:

• сколько средств потрачено на направление;
• какой объём показов и переходов оно обеспечило;
• сколько обращений получено и во сколько обошёлся один лид.

Для охранных услуг важно смотреть дальше клика. Пользователь может перейти на сайт, но не оставить заявку. Поэтому в итоговом сравнении учитывали показы, клики и лиды. Стоимость лида считали так: расход кампании делили на число лидов.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали четыре направления. На ленту пришлось 10 800 ₽ расхода, 146 000 показов и 1 240 кликов. Кампания принесла 8 лидов, стоимость лида составила 1 350 ₽.

На клипы направили 3 200 ₽ бюджета. При 97 000 показов и 810 кликах получили 2 лида. Стоимость лида составила 1 600 ₽.

Истории использовали с расходом 2 400 ₽. Они дали 54 000 показов, 430 кликов и 2 лида. Стоимость лида — 1 200 ₽.

На проекты VK пришлось 1 600 ₽. При 31 000 показов и 260 кликах это размещение принесло 1 лид, его стоимость составила 1 600 ₽.

Всего размещения ВКонтакте израсходовали 18 000 ₽, получили 328 000 показов, 2 740 кликов и 13 лидов. Внутри площадки результаты различались, поэтому общий итог использовали только для сравнения каналов.

Запуск Яндекс Директ: поиск и РСЯ

На поисковую кампанию по охране коммерческих объектов направили 18 300 ₽. Она получила 9 400 показов и 760 кликов, а также принесла 15 лидов. Стоимость лида составила 1 220 ₽. По числу обращений это самое результативное направление теста.

Поиск по охране частных объектов получил 4 200 ₽. При 2 800 показах и 190 кликах получили 3 лида. Стоимость лида — 1 400 ₽.

В РСЯ запустили направление по охранным услугам для бизнеса. Расход составил 3 100 ₽, показы — 438 000, клики — 3 060, лиды — 3. Стоимость лида составила 1 033,33 ₽.

На ретаргетинг посетителей сайта направили 1 400 ₽. Он обеспечил 96 000 показов, 720 кликов и 1 лид. Стоимость лида составила 1 400 ₽.

Всего Яндекс Директ израсходовал 27 000 ₽, получил 546 200 показов, 4 730 кликов и 22 лида. Поиск по коммерческим объектам дал больше всего обращений, а минимальная стоимость лида среди кампаний Директ была у РСЯ для охранных услуг для бизнеса.

Как проводили оптимизацию рекламных кампаний

В тестовом запуске кампании сравнивали по четырём показателям: расходу, количеству кликов, числу лидов и стоимости обращения. Такой порядок не позволяет делать вывод только по дешёвому клику или большому охвату.

Сначала сравнивали кампании внутри одной площадки. Так было видно, какой формат приводит обращения, а какой лишь добавляет трафик. Затем сопоставляли поиск, РСЯ и ретаргетинг, поскольку пользователи в этих каналах находятся на разных этапах принятия решения.

Отдельно оценивали коммерческое и частное направления. В поиске по коммерческим объектам было 15 лидов, по частным объектам — 3. Это ещё не повод сразу отключать частное направление: одного месяца мало для окончательного вывода. Но эту разницу нужно учитывать при следующем тесте.

Результаты также показывают, что большой объём показов не означает большое число лидов. РСЯ для бизнеса получила 438 000 показов и 3 060 кликов, но принесла 3 лида. Поэтому здесь важно оценивать не один охват, а роль канала в воронке и качество обращений.

Результаты теста: сколько лидов получили

За один месяц при общем расходе 45 000 ₽ рекламные кампании получили 874 200 показов, 7 470 кликов и 35 лидов. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила около 1 285,71 ₽, средняя стоимость клика — около 6,02 ₽, общий CTR — около 0,85%.

ВКонтакте принесла 13 лидов при расходе 18 000 ₽. Яндекс Директ принес 22 лида при расходе 27 000 ₽. Данные по отдельным кампаниям приведены на статистическом изображении.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияли несколько решений.

Разделение рекламных направлений. Коммерческие и частные объекты проверяли отдельно. Так стало видно, где сформированный спрос приводит больше обращений.

Разделение площадок и форматов. Ленту, клипы, истории и проекты VK не объединяли в одну строку. Поиск, РСЯ и ретаргетинг в Яндекс Директ также анализировали отдельно.

Оценка лидов, а не одного трафика. В итоговой таблице учитывали обращения. Это помогло отличить кампании с большим охватом от направлений, которые действительно дали заявки.

Проверка повторного контакта. Ретаргетинг посетителей сайта тестировали отдельно. Такой подход помогает вернуть пользователей, которые не оставили обращение при первом визите.

Итог: как привлекать клиентов для охранного агентства

Тест показал, что клиентов для охранного агентства можно привлекать через сочетание каналов с разной готовностью аудитории. Яндекс Директ помог проверить сформированный спрос по коммерческим и частным объектам, а ВКонтакте — протестировать несколько форматов контакта с аудиторией.

За месяц получили 35 лидов при расходе 45 000 ₽. Больше всего обращений дала поисковая кампания по охране коммерческих объектов — 15 лидов. ВКонтакте в сумме принесла 13 лидов, а РСЯ и ретаргетинг добавили ещё обращения.

Следующий этап — повторно проверить сильные направления, оценить качество обращений и уточнить рекламные гипотезы. Механически увеличивать бюджет рано. Результаты теста не гарантируют такую же эффективность в другом регионе или проекте: на итог влияют ниша, конкуренция, предложение, сайт и обработка заявок.