Клиенты для остекления балконов: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише остекления балконов клиент редко решается на заказ после первого контакта. На выбор влияют цена, тип остекления, сроки, материалы, особенности дома и доверие к подрядчику. Поэтому реклама должна привести человека на сайт и вовремя показать ему понятное предложение.

В этом кейсе разбираем тестовый запуск для компании из города-миллионника. Цель — привлечь клиентов на остекление балконов через ВКонтакте и Яндекс Директ, проверить разные форматы и аудитории, а затем сравнить качество и стоимость обращений.

С чего начали работу над привлечением клиентов для остекления балконов

Сначала определили тестовый период — один месяц. Рекламные кампании запустили на двух площадках: во ВКонтакте и в Яндекс Директ. В Директе проверяли объявления в поисковой выдаче и РСЯ, а во ВКонтакте — несколько рекламных форматов и направлений размещения.

Общий бюджет теста составил 82 000 ₽. Его распределили между кампаниями так, чтобы отдельно оценить спрос пользователей с уже сформированной потребностью и реакцию более широкой аудитории.

Такой подход помог не смешивать в одном отчёте горячий поиск, геозапросы, ретаргетинг и размещения во ВКонтакте. Для ниши остекления балконов это важно. Пользователь, который вводит конкретный запрос в поиске, находится на другой стадии выбора, чем человек, впервые увидевший объявление в ленте или клипах.

Какие проблемы нужно было решить до запуска рекламы

До старта теста требовалось выстроить понятную рекламную воронку для услуги, решение о покупке которой зависит от множества деталей. Одного общего сообщения о балконах недостаточно. Одним сегментам важна цена, другим — внешний вид, утепление, защита от осадков или возможность быстро получить расчёт.

Основные задачи на подготовительном этапе:

• разделить рекламные источники по намерению аудитории;
• проверить спрос по горячим и географическим запросам;
• оценить несколько форматов объявлений во ВКонтакте;
• отдельно протестировать возврат пользователей через ретаргетинг;
• сравнить не только клики, но и количество полученных лидов.

Тест шёл недолго — один месяц. За этот срок нельзя делать вывод о постоянной эффективности всех каналов при любом бюджете. Но месячного запуска достаточно, чтобы сравнить направления, найти рабочие гипотезы и понять, куда направить внимание при дальнейшей оптимизации.

Цель и задачи проекта

Цель проекта — проверить, можно ли с помощью ВКонтакте и Яндекс Директ системно получать обращения по услуге остекления балконов в городе-миллионнике.

Для этого в тесте решали следующие задачи:

1. Запустить рекламу на аудиторию с выраженным спросом.
2. Проверить географические формулировки в поисковых кампаниях.
3. Сравнить разные форматы продвижения во ВКонтакте.
4. Вернуть часть посетителей с помощью ретаргетинга в РСЯ.
5. Сопоставить расход, показы, клики, лиды и стоимость обращения.

Лидом в отчёте считали обращение, полученное в ходе рекламного теста. Ниже приведены показатели кампаний из брифа проекта.

Как распределили бюджет между площадками

Бюджет тестового запуска составил 82 000 ₽. На ВКонтакте пришлось 34 000 ₽, на Яндекс Директ — 48 000 ₽. Внутри каждой площадки деньги распределили между отдельными рекламными направлениями.

Во ВКонтакте проверяли ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ отдельно запускали горячие поисковые запросы, геозапросы, ретаргетинг и тематические аудитории в РСЯ.

Такое разбиение помогает понять, какой тип контакта даёт результат. Показы и клики сами по себе не показывают, сколько пользователей дошло до обращения. Поэтому для каждого направления сопоставили расход, показы, клики, лиды, CPL, CPC и CTR.

Какая аудитория могла быть заинтересована в услуге

В тесте учитывали несколько уровней готовности аудитории.

Пользователи с горячим спросом уже формулируют потребность через поисковый запрос. Им важно быстро понять, подходит ли предложение, можно ли получить расчёт и что делать дальше.

Геоаудитория добавляет в запрос признаки местоположения. Для остекления это особенно важно: подрядчик должен работать в нужном городе и районе.

Пользователи ВКонтакте и тематических сегментов РСЯ могут находиться на более ранней стадии выбора. Сначала им нужно показать пользу услуги и дать простой путь к обращению.

Отдельная группа — посетители, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей. Для них применяли ретаргетинг. Повторное сообщение помогает вернуть человека к предложению, если при первом посещении он не оставил заявку.

Подготовка посадочной страницы и рекламных сообщений

Посадочная страница должна продолжать мысль объявления. Если человек видит предложение по остеклению балкона, после перехода ему нужно сразу понять, куда он попал и что делать дальше.

В сообщениях учитывали специфику ниши. Потенциальному клиенту могут понадобиться расчёт, консультация и уточнение характеристик объекта. Поэтому объявления делали конкретными, но не обещали универсальный результат без оценки исходных условий.

При подготовке объявлений проверяли разные точки входа:

• прямой спрос на услугу остекления балконов;
• запросы с указанием города;
• визуальные форматы для аудитории ВКонтакте;
• повторный контакт с теми, кто уже проявил интерес;
• тематические сегменты в рекламной сети.

Пользователей разделили по направлениям, вместо того чтобы объединять их в одну кампанию. Благодаря этому статистику можно было сравнивать и видеть, где расход приносит больше обращений.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали четыре направления.

На ленту потратили 18 000 ₽. Кампания получила 120 000 показов и 840 кликов, после чего принесла 18 лидов. Стоимость лида составила 1 000 ₽, стоимость клика — 21,43 ₽, CTR — 0,70%.

На клипы потратили 6 500 ₽. При 110 000 показов и 550 кликах кампания принесла 6 лидов. CPL составил 1 083,33 ₽, CPC — 11,82 ₽, CTR — 0,50%.

На истории направили 5 500 ₽. Объявления получили 75 000 показов и 375 кликов, результатом стали 5 лидов. Стоимость лида — 1 100 ₽, стоимость клика — 14,67 ₽, CTR — 0,50%.

На проекты VK направили 4 000 ₽. При 60 000 показов и 240 кликах получили 3 лида. CPL составил 1 333,33 ₽, CPC — 16,67 ₽, CTR — 0,40%.

Эти данные показывают, почему размещения нельзя оценивать только по цене клика. У клипов CPC оказался ниже, чем у ленты, но лидов было меньше. Для бизнеса важна вся цепочка: клики, обращения и стоимость лида.

Как запускали Яндекс Директ

В поисковой рекламе выделили горячие запросы. На это направление потратили 24 000 ₽. Кампания получила 18 000 показов и 1 440 кликов, количество лидов составило 24. CPL — 1 000 ₽, CPC — 16,67 ₽, CTR — 8,00%.

Отдельно проверяли геозапросы. Расход составил 9 000 ₽, показы — 9 000, клики — 630, лиды — 8. Стоимость лида достигла 1 125 ₽, стоимость клика — 14,29 ₽, CTR — 7,00%.

В РСЯ тестировали ретаргетинг. При расходе 8 000 ₽ кампания получила 160 000 показов и 1 120 кликов, а количество лидов составило 7. CPL — 1 142,86 ₽, CPC — 7,14 ₽, CTR — 0,70%.

На тематические аудитории в РСЯ направили 7 000 ₽. Кампания получила 175 000 показов и 1 050 кликов, из которых сформировалось 5 лидов. CPL составил 1 400 ₽, CPC — 6,67 ₽, CTR — 0,60%.

Поиск показал более высокий CTR, чем кампании в РСЯ. Это ожидаемо: здесь пользователь сам формулирует потребность и вводит запрос. При этом РСЯ дала большой объём показов и более низкую стоимость клика. Поэтому её роль заключалась в привлечении дополнительных сегментов и повторном контакте с аудиторией.

Какие гипотезы проверили

В ходе тестового запуска проверяли следующие гипотезы:

• горячие поисковые запросы будут приводить наиболее готовую к обращению аудиторию;
• геозапросы помогут точнее связать рекламу с городом продвижения;
• лента ВКонтакте сможет дать значимый объём лидов за счёт широкого охвата;
• короткие визуальные форматы будут обеспечивать недорогие переходы;
• ретаргетинг позволит вернуть часть пользователей после первого контакта;
• тематические аудитории РСЯ помогут расширить охват за пределами прямого поиска.

Каждую гипотезу оценивали по нескольким показателям. Низкая стоимость клика сама по себе не была причиной для масштабирования, если направление приносило мало лидов. Высокий CTR тоже требовал проверки: важно было понять, превращаются ли переходы в обращения.

Как проводили оптимизацию рекламных кампаний

Оптимизация в таком тесте начинается со сравнения направлений и качества трафика. Сначала нужно найти кампании, которые дают обращения при приемлемой стоимости. Затем отдельно разобрать форматы с большим количеством кликов и небольшим числом лидов.

В поиске важно сохранять разделение между горячими запросами и геоформулировками. Объединять их без проверки рискованно: объём спроса и мотивация пользователей отличаются.

В социальных форматах сравнивали ленту, клипы, истории и проекты VK не только по охвату. У каждого размещения своя механика контакта, поэтому выводы делали по фактическим лидам и стоимости обращения.

В РСЯ отдельно смотрели ретаргетинг и тематические аудитории. Пользователь, который уже был на посадочной странице, и пользователь, отобранный по тематике, находятся на разной стадии готовности. Раздельная статистика помогает не смешивать эти сценарии.

Результаты тестового запуска

За месяц рекламные кампании получили 727 000 показов, 6 245 кликов и 76 лидов при общем расходе 82 000 ₽. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила 1 078,95 ₽, средняя стоимость клика — 13,13 ₽, общий CTR — 0,86%.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принесла поисковая кампания по горячим запросам — 24. Во ВКонтакте лучший результат по числу обращений показала лента — 18 лидов. Ретаргетинг в РСЯ принёс 7 лидов при CPC 7,14 ₽, но его CPL составил 1 142,86 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Сводная статистика по всем восьми направлениям приведена в таблице на изображении. Показатели расхода в строках суммарно составляют 82 000 ₽, а количество лидов — 76.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний по намерению аудитории. Благодаря этому горячий поиск, геозапросы, ретаргетинг и рекламные форматы ВКонтакте оценивали отдельно, не смешивая разные сценарии поведения.

Вторым фактором стала проверка нескольких форматов и размещений. Во ВКонтакте сравнили ленту, клипы, истории и проекты VK, а в Яндекс Директ — поисковые и сетевые кампании.

Третий фактор — оценка результата по лидам, а не только по охвату или кликам. Например, тематические аудитории РСЯ обеспечили 1 050 кликов, но принесли 5 лидов. Если смотреть только на трафик, такая кампания могла бы показаться эффективной.

Итог: как привлечь клиентов для остекления балконов через рекламу

Тестовый запуск показал, что клиентов на остекление балконов можно привлекать через сочетание поискового спроса, геозапросов, рекламы во ВКонтакте и повторного контакта в РСЯ. За один месяц при бюджете 82 000 ₽ кампании получили 76 лидов.

Больше всего обращений принесли горячие поисковые запросы и лента ВКонтакте. Остальные направления тоже дали полезные данные для дальнейшей работы: они показали разницу в стоимости клика, объёме охвата и конверсии в лид.

Результаты теста нельзя переносить на другой проект без проверки. На показатели влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, настройки рекламы и обработка обращений. Поэтому следующий этап продвижения стоит строить на накопленной статистике, а не на предположении, что одна и та же связка сработает в любой ситуации.