Клиенты для производства окон: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В производстве окон клиент редко принимает решение после первого контакта с рекламой. Обычно он сравнивает варианты, изучает характеристики профиля, уточняет стоимость, сроки изготовления и монтажа. Поэтому рекламе мало привести человека на сайт. Она должна дать понятный повод обратиться в компанию. В этом кейсе рассказываем, как тестировали привлечение клиентов для производства окон через ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике.

За один месяц на рекламу направили 75 000 ₽. Кампании получили 1 342 000 показов и 17 100 кликов. Зафиксировали 86 лидов. Это результат тестового запуска, а не прогноз для любого производства. Эффективность зависит от региона, конкуренции, предложения, сайта и качества обработки обращений.

С чего начали: условия проекта

Проект запускали как месячный рекламный тест для производства окон в городе-миллионнике. Использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверяли поиск и рекламную сеть. Во ВКонтакте тестировали несколько размещений и сравнивали реакцию аудитории на разные форматы.

Общий бюджет составил 75 000 ₽. Расход распределили между восемью кампаниями. При оценке учитывали клики, показы, количество лидов и стоимость обращения.

На старте разделили пользователей по готовности к покупке. Поисковая реклама собирает сформированный спрос: человек уже ищет окна, изготовление, замену или монтаж. В социальных сетях аудиторию сначала нужно заинтересовать предложением, а затем подвести к обращению.

Какие проблемы решали до запуска

Производство окон работает в конкурентной нише. Пользователь может одновременно сравнивать несколько компаний, запрашивать цены в разных местах и откладывать решение. Объявления «изготовление окон» мало, если оно не отвечает на практические вопросы клиента.

До запуска требовалось выстроить рекламную систему с отдельными сообщениями для разных сценариев спроса. Пользователь, который ищет замену окон, находится в иной ситуации, чем человек, впервые выбирающий остекление для квартиры. Для аудитории РСЯ и ВКонтакте нужен другой подход: показать понятную пользу и вернуть тех, кто уже интересовался предложением.

Ещё одна задача — не делать выводы по одному показателю. Высокий CTR сам по себе не означает большого числа обращений, а широкий охват не гарантирует продаж. Поэтому в тесте сопоставляли показы, клики, расход, лиды и стоимость лида по каждому направлению.

Цель и задачи рекламного теста

Цель теста — проверить, какие рекламные связки приводят обращения для производства окон в городе-миллионнике при бюджете 75 000 ₽ в месяц.

Во время теста решали несколько задач:

• проверить спрос по поисковым формулировкам, связанным с окнами и их изготовлением;
• отдельно протестировать запросы о замене и монтаже;
• оценить продвижение во ВКонтакте через ленту, клипы, истории и проекты VK;
• проверить охватные кампании в РСЯ;
• вернуть часть пользователей с помощью ретаргетинга;
• сравнить стоимость и объём лидов по каждому источнику.

Такой подход показывает общий результат и направления, которым нужна дополнительная настройка. На коротком тестовом периоде это особенно важно: бюджет ограничен, поэтому выводы должны опираться на фактическую статистику.

Кому показывали рекламу

Основной аудиторией стали пользователи, которым нужны окна, их изготовление, замена или монтаж. Внутри этого спроса выделили несколько ситуаций.

Первая — человек планирует остекление и ищет исполнителя. Ему нужны понятное предложение, возможность получить расчёт и информация о дальнейших действиях.

Вторая — пользователь уже решил заменить старые окна. Здесь на первый план выходят характеристики изделия и организационные вопросы: монтаж, демонтаж, сроки и порядок оформления заявки.

Третья — аудитория, которая пока не вводит коммерческий запрос, но интересуется ремонтом и строительством. Для неё реклама в РСЯ и социальных сетях должна быть понятной даже без предварительного знакомства с компанией.

Четвёртая — посетители, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей. Ретаргетинг позволяет повторно обратиться к ним с более конкретным сообщением, не ограничиваясь первым контактом.

Подготовка посадочной страницы и предложения

Посадочная страница должна сразу объяснять, что предлагает компания и какое действие нужно совершить посетителю. Пользователю не стоит собирать ответ по нескольким экранам.

На странице важно показать:

• вид услуги: изготовление, замена или монтаж окон;
• понятный призыв оставить обращение или запросить расчёт;
• короткое описание дальнейшего процесса;
• форму или другой заметный способ связи;
• ответы на вопросы, которые возникают до обращения.

Сайт и рекламные кампании нужно оценивать вместе. Одно и то же объявление может давать разные результаты в зависимости от того, насколько быстро посадочная страница подтверждает ожидания пользователя. Если в объявлении говорится о замене окон, а страница рассказывает в основном о производстве, часть посетителей потеряет интерес.

Мы не добавляем в кейс неподтверждённые сведения о конверсии сайта, количестве менеджеров или скорости обработки обращений. Этих показателей не было в исходных данных, поэтому ниже оцениваем рекламную статистику и зафиксированные лиды.

Как настроили аналитику

Чтобы сравнить каналы, кампании разделили по площадкам и сценариям спроса. В отчёте отдельно отражены размещения ВКонтакте, поисковые кампании Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг.

Для теста использовали следующие показатели:

• расход — сколько средств потрачено на направление;
• показы — сколько раз объявления были показаны;
• клики — сколько переходов получили объявления;
• лиды — сколько обращений зафиксировано;
• CPL — расход в расчёте на один лид;
• CPC — средняя стоимость клика;
• CTR — доля кликов от показов.

Расчёты делали по фактическим значениям из рекламных кампаний. CPL — расход, разделённый на число лидов. CPC — расход, разделённый на число кликов. CTR — число кликов, разделённое на количество показов и умноженное на 100%. В тексте показатели округлены до двух знаков после запятой, поэтому при обратном пересчёте возможны небольшие расхождения.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Разделение помогло сравнить аудитории и форматы контакта с рекламным сообщением.

В ленте потратили 21 400 ₽. Кампания получила 186 000 показов и 2 950 кликов, зафиксировали 24 лида. Средняя стоимость обращения составила 891,67 ₽, стоимость клика — 7,25 ₽, CTR — 1,59%.

Клипы тестировали отдельно как вертикальный формат. Расход составил 4 800 ₽, показы — 91 000, клики — 1 160, лиды — 7. CPL составил 685,71 ₽, CPC — 4,14 ₽, CTR — 1,27%.

В историях расход составил 2 600 ₽. Объявления получили 54 000 показов и 610 кликов, а результатом стали 4 лида. Стоимость лида — 650 ₽, стоимость клика — 4,26 ₽, CTR — 1,13%.

На проекты VK направили 1 200 ₽. При 18 000 показов и 180 кликах кампания принесла 1 лид. CPL составил 1 200 ₽, CPC — 6,67 ₽, CTR — 1,00%.

Сравнивать форматы без учёта расходов нельзя. Например, более низкая стоимость лида в историях ещё не означает, что формат сохранит такой же результат при заметном увеличении бюджета. Для решения нужны дополнительные тесты и оценка качества лидов.

Запуск рекламы в Яндекс Директ

Поисковый спрос разделили на две группы. Первая связана с окнами и изготовлением, вторая — с заменой и монтажом.

По кампании «Окна и изготовление» расход составил 23 800 ₽. Она получила 38 200 показов и 3 210 кликов, количество лидов — 27. CPL составил 881,48 ₽, CPC — 7,41 ₽, CTR — 8,40%.

По кампании «Замена и монтаж» потратили 10 200 ₽. Зафиксировали 16 800 показов, 1 190 кликов и 10 лидов. Стоимость лида составила 1 020 ₽, стоимость клика — 8,57 ₽, CTR — 7,08%.

Отдельно запустили РСЯ по тематике ремонта и строительства. Расход составил 7 600 ₽, показы — 812 000, клики — 6 320, лиды — 8. При таком объёме показов CTR составил 0,78%. CPC — 1,20 ₽, CPL — 950 ₽.

На ретаргетинг выделили 3 400 ₽. Кампания дала 126 000 показов, 1 480 кликов и 5 лидов. Стоимость лида составила 680 ₽, стоимость клика — 2,30 ₽, CTR — 1,17%.

Поисковые кампании привлекали более мотивированный трафик. РСЯ дала большой объём контактов и недорогие переходы, но принесла меньше лидов, чем каждая из поисковых кампаний. Поэтому оценивать её по одному CPC некорректно.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих гипотез.

Разделение поискового спроса. Запросы о покупке и изготовлении окон отделили от запросов о замене и монтаже. Так объявление точнее отвечает потребности пользователя, а разницу в стоимости обращения проще увидеть.

Разные форматы ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK дают разный объём показов и переходов. Отдельная статистика помогает не переносить результат одного формата на всю площадку.

Охват аудитории ремонта и строительства. Кампания в РСЯ проверяла, можно ли получать обращения от пользователей, которые находятся на раннем этапе выбора и интересуются смежной тематикой.

Повторный контакт. Ретаргетинг показал, насколько полезно возвращать пользователей, уже взаимодействовавших с рекламой или сайтом.

Полезность гипотезы определяет не минимальный CPL сам по себе. Также имеют значение объём лидов, возможность масштабирования и соответствие аудитории задаче бизнеса.

Как оптимизировали кампании

При оптимизации сравнивали отдельные направления. Кампании оценивали по связке расхода, кликов и лидов, а не по одному числу.

Сначала смотрели, какие группы объявлений дают переходы, а какие приводят обращения. Если кампания получает клики без лидов, нужно проверить соответствие запроса, объявления и страницы. Причина может быть в рекламном сообщении или в непонятном следующем шаге для пользователя.

Для поисковых кампаний особенно важно точное соответствие объявления запросу. В РСЯ и социальных сетях сильнее влияют понятный визуальный сценарий, короткое предложение и повторный контакт с заинтересованной аудиторией.

После накопления статистики бюджет лучше перераспределять постепенно. Резкое увеличение расходов на одно направление может изменить стоимость клика и лида, поэтому результат небольшого теста нельзя механически переносить на больший бюджет.

Качество лидов тоже требует отдельной проверки. В исходном брифе указано количество обращений, но нет данных о дозвонах, квалификации, расчётах и продажах. Поэтому выводов о выручке или окупаемости в этом кейсе нет.

Результаты теста

За месяц потратили 75 000 ₽. Все кампании суммарно получили 1 342 000 показов и 17 100 кликов, количество лидов составило 86. Средняя стоимость клика по проекту — 4,39 ₽, средняя стоимость лида — 872,09 ₽, общий CTR — 1,27%.

Больше всего обращений дали кампания ВКонтакте в ленте — 24 лида, поиск по окнам и изготовлению — 27 лидов и поиск по замене и монтажу — 10 лидов. Вместе эти три направления принесли 61 обращение из 86.

Самый низкий CPL среди отдельных кампаний получили истории ВКонтакте — 650 ₽. Далее идут ретаргетинг — 680 ₽ и клипы — 685,71 ₽. При этом у историй и ретаргетинга небольшой объём расходов. Этих данных недостаточно, чтобы говорить о стабильном преимуществе форматов при масштабировании.

Самый большой охват дала РСЯ по тематике ремонта и строительства: 812 000 показов. Кампания принесла 8 лидов. Этот результат хорошо показывает, почему охват и клики нужно оценивать вместе с обращениями.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных сценариев. Поиск по изготовлению окон и поиск по замене и монтажу вели в разных кампаниях, поэтому статистика по ним осталась понятной.

Второй фактор — несколько каналов. ВКонтакте помогла проверить разные форматы взаимодействия. Яндекс Директ позволил отдельно оценить сформированный поисковый спрос, РСЯ и повторный контакт.

Третий фактор — раздельная оценка показателей. Если смотреть только на клики, лидером могла бы показаться РСЯ. По количеству обращений она уступила поисковым кампаниям и ленте ВКонтакте. Оценка только по CPL тоже искажает картину, поскольку у некоторых форматов был ограниченный объём.

Четвёртый фактор — контроль бюджета. Общий расход точно составил 75 000 ₽, поэтому результат можно сопоставить с условиями теста без смешения периодов и дополнительных вложений.

Итог: клиенты для производства окон через рекламу

Тест показал, что клиентов для производства окон можно привлекать через сочетание поисковой рекламы, РСЯ и нескольких форматов ВКонтакте. За месяц при бюджете 75 000 ₽ получили 86 лидов, 17 100 кликов и 1 342 000 показов.

На следующем этапе рекламную систему стоит развивать по накопленной статистике: отдельно работать с поисковыми сценариями, сравнивать форматы социальных сетей, анализировать качество обращений и затем принимать решение о масштабировании.

Результат этого кейса нельзя считать гарантией для другого производства. В оконной нише итог зависит от региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.