Клиенты для риелтора: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты риелтора приходят из разных источников и находятся на разных этапах выбора. Кто-то уже решил продать квартиру и ищет специалиста. Кто-то пока изучает рынок, сравнивает варианты покупки или пытается понять риски сделки. Поэтому в тесте использовали два канала: ВКонтакте — для охвата и работы со спросом внутри социальной сети, Яндекс Директ — для привлечения пользователей из поиска и рекламной сети.

За один месяц девять кампаний принесли 79 лидов. Расход составил 130 000 ₽, средняя стоимость обращения — 1 645,57 ₽. Реклама получила 1 340 400 показов и 9 249 кликов. Это результат конкретного теста, а не универсальный прогноз для любого риелтора. На итог влияют регион, конкуренция, предложение и обработка заявок.

С чего начали привлечение клиентов для риелтора

Проект запускали в городе-миллионнике, не привязывая рекламную стратегию к его названию. Продвижение длилось один месяц. За это время удалось проверить несколько источников обращений и сравнить их по кликам и лидам.

На старте бюджет разделили между ВКонтакте и Яндекс Директ. Внутри площадок кампании распределили по месту показа и характеру спроса. Во ВКонтакте отдельно считали ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. В Яндексе раздельно работали поиск по двум направлениям, РСЯ и ретаргетинг.

Такое разделение было принципиальным. Если свести всю статистику площадки в одну строку, не получится понять, какой формат приводит обращения, а какой дает в основном показы или переходы.

Проблема до запуска

Услуги риелтора относятся к нише, где одна сделка может иметь высокую ценность, а спрос сильно различается. Одному клиенту нужна продажа квартиры, другому — покупка объекта или сопровождение сделки. У каждой задачи своя мотивация, срок принятия решения и формулировки запросов.

В тесте требовалось связать расход каждого направления с количеством лидов. Иначе высокий CTR или низкая цена клика могли создать ложное впечатление, будто реклама работает лучше.

Цель и задачи проекта

Цель тестового месяца — привлечь обращения на услуги риелтора и понять, какие кампании дают лучший результат в рамках бюджета 130 000 ₽.

Для этого предстояло:

• разделить поисковый спрос по продаже квартиры, покупке и сопровождению;
• проверить несколько мест размещения рекламы ВКонтакте;
• сравнить поиск Яндекса с РСЯ;
• отдельно учитывать ретаргетинг;
• оценивать кампании по расходу, показам, кликам, лидам, CPL, CPC и CTR;
• не перераспределять бюджет только из-за большого охвата или дешевых переходов.

Основные условия тестового запуска

Реклама работала один месяц. Общий расход по всем кампаниям составил 130 000 ₽. В тест вошли пять направлений ВКонтакте и четыре направления Яндекс Директа.

Во ВКонтакте проверяли ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. В Яндекс Директе использовали поиск по запросам о продаже квартиры, поиск по покупке и сопровождению, РСЯ по услугам риелтора и ретаргетинг.

Схема охватывала разные ситуации. Поисковые кампании отвечали на уже сформированный запрос. ВКонтакте и РСЯ помогали работать с аудиторией вне поисковой выдачи. Ретаргетинг вынесли в отдельную кампанию, чтобы его показатели не смешивались с привлечением новых пользователей.

Данные относятся к тестовому периоду. По результатам одного месяца нельзя утверждать, что доля лидов и их стоимость сохранятся при увеличении бюджета или в другом сезоне.

Кому требовались услуги риелтора

Кампании охватывали несколько групп. Первая — собственники, которые рассматривают продажу квартиры. Им нужен специалист, способный организовать процесс и сопроводить сделку.

Вторая группа — люди, планирующие покупку недвижимости. Им может потребоваться подбор объекта и помощь на разных этапах сделки. Третья — пользователи, которым нужно сопровождение без привязки к продаже или покупке.

Для рекламы это разные аудитории. Человек с явным запросом о продаже квартиры ближе к обращению, чем пользователь, который смотрит тематический ролик или впервые видит объявление в ленте. Поэтому сравнивать кампании только по CTR некорректно: место показа и готовность аудитории к контакту отличаются.

Объявление должно соответствовать задаче пользователя. Предложение о продаже квартиры не стоит смешивать с сопровождением покупки, если после этого невозможно определить источник обращения. Раздельная структура помогает точнее оценивать спрос и контролировать расход.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна быстро объяснять, чем может помочь риелтор и как оставить обращение. Нужны понятное описание услуги, заметный способ связи и соответствие между обещанием объявления и содержанием страницы.

В брифе нет данных о разработке новой страницы или редизайне существующего сайта, поэтому мы не приписываем проекту такие работы. В кейсе учитываются реклама и зафиксированные результаты кампаний.

Перед оценкой трафика проверили базовый путь пользователя:

1. объявление соответствует выбранному направлению услуги;
2. переход ведет на релевантную посадочную страницу;
3. форма или другой способ обращения доступны посетителю;
4. лид относится к конкретной кампании;
5. расход и количество обращений можно сопоставить в одном отчете.

Главным результатом считался лид. Дополнительно сравнивали показы, клики, CTR, CPC и CPL. Так видно весь путь пользователя: сколько раз показали рекламу, сколько переходов она получила и какая часть затрат привела к обращениям.

CTR рассчитывался как отношение кликов к показам, CPC — как расход, разделенный на клики, CPL — как расход, разделенный на лиды. Денежные показатели в таблице округлены до двух знаков после запятой.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте бюджет распределили между пятью местами размещения. Кампания в ленте получила 184 700 показов, 1 265 кликов и 15 лидов при расходе 21 400 ₽. Ее CPL составил 1 426,67 ₽, CPC — 16,92 ₽, CTR — 0,68%.

Клипы дали самый большой охват среди размещений ВКонтакте: 238 900 показов. При расходе 9 200 ₽ реклама получила 1 084 клика и 5 лидов. Цена клика составила 8,49 ₽, но стоимость лида достигла 1 840 ₽. Дешевый переход сам по себе еще не означает выгодное обращение.

Истории принесли 876 кликов и 7 лидов при 156 300 показах. Расход составил 10 400 ₽, CPL — 1 485,71 ₽, CPC — 11,87 ₽, CTR — 0,56%.

Проекты VK дали 127 600 показов, 589 кликов и 4 лида. При расходе 7 800 ₽ стоимость лида составила 1 950 ₽. Среди пяти направлений ВКонтакте это был самый высокий CPL.

Рекламная сеть ВКонтакте получила 194 500 показов, 721 клик и 7 лидов. Расход составил 8 200 ₽, CPL — 1 171,43 ₽. Это минимальная стоимость лида во всем тесте, хотя CTR кампании был самым низким — 0,37%.

Пять кампаний ВКонтакте суммарно израсходовали 57 000 ₽ и принесли 38 лидов. Результаты заметно различались, поэтому разделенная структура себя оправдала.

Как работали поиск и РСЯ в Яндекс Директе

Поисковую рекламу разделили на два направления. Кампания по продаже квартиры получила 13 800 показов, 1 242 клика и 16 лидов. При расходе 26 400 ₽ ее CPL составил 1 650 ₽, CPC — 21,26 ₽, CTR — 9%.

Поиск по покупке и сопровождению дал 10 600 показов, 742 клика и 10 лидов. Расход составил 19 100 ₽, CPL — 1 910 ₽, CPC — 25,74 ₽, CTR — 7%. По сравнению с продажей квартиры здесь были ниже объем трафика и количество лидов, а обращение стоило дороже.

РСЯ по услугам риелтора обеспечила 246 000 показов и 1 722 клика. Это максимальное число кликов среди всех девяти кампаний. При расходе 15 300 ₽ получили 8 лидов. CPC составил 8,89 ₽, но CPL достиг 1 912,50 ₽.

Ретаргетинг в РСЯ принес 1 008 кликов и 7 лидов при 168 000 показах. Расход составил 12 200 ₽, стоимость обращения — 1 742,86 ₽, цена клика — 12,10 ₽, CTR — 0,60%.

Четыре кампании Яндекс Директа суммарно израсходовали 73 000 ₽ и дали 41 лид. Поиск принес 26 лидов, две кампании РСЯ — 15. При этом РСЯ сформировала значительно больший объем показов и переходов.

Какие гипотезы проверили и как сравнивали кампании

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный поисковый спрос может давать больше обращений при сравнительно небольшом числе показов. Она подтвердилась на кампании по продаже квартиры: 16 лидов при 13 800 показах стали максимальным результатом среди отдельных направлений.

Вторая гипотеза касалась охватных размещений. ВКонтакте и РСЯ дали сотни тысяч показов и много кликов, но результат зависел от конкретной кампании. Рекламная сеть ВКонтакте показала CPL 1 171,43 ₽ при CTR 0,37%, а РСЯ по услугам риелтора — CPL 1 912,50 ₽ при CTR 0,70%.

Третья гипотеза заключалась в том, что разные форматы одной площадки нельзя оценивать общей цифрой. Во ВКонтакте стоимость лида находилась в диапазоне от 1 171,43 ₽ до 1 950 ₽. В сводной статистике по площадке такой разброс потерялся бы.

Для оптимизации кампании оценивали по цепочке показателей:

• показы характеризуют доступный охват;
• CTR показывает долю переходов, но не качество обращения;
• CPC помогает контролировать стоимость трафика;
• количество лидов отражает фактический объем обращений;
• CPL позволяет сопоставить расход с результатом.

Выбирать победителя по одному показателю нельзя. Поиск дал высокий CTR, клипы — дешевый клик, рекламная сеть ВКонтакте — минимальный CPL. Каждый показатель отвечает на свой вопрос.

В тестовом периоде для дальнейшей работы подходили кампании, которые приносили лиды при приемлемом расходе. Но перед масштабированием нужно учитывать качество заявок, их обработку и сделки. В брифе таких данных нет, поэтому выводы ограничены уровнем лидов.

Результаты: 79 лидов при бюджете 130 000 ₽

За месяц реклама получила 1 340 400 показов, 9 249 кликов и 79 лидов. Общий CTR составил 0,69%, средний CPC — 14,06 ₽, средний CPL — 1 645,57 ₽.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принес поиск по продаже квартиры — 16. На втором месте оказалась лента ВКонтакте с 15 обращениями. Минимальную стоимость лида показала рекламная сеть ВКонтакте — 1 171,43 ₽.

Самый высокий CTR зафиксирован у поиска по продаже квартиры — 9%. Минимальный CPC получили в клипах ВКонтакте — 8,49 ₽. При этом ни один показатель не заменяет CPL: кампания может получать много переходов, но уступать другому направлению по стоимости обращения.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламы по задачам и местам показа. Поэтому поиск по продаже квартиры не смешивался с покупкой и сопровождением, а лента ВКонтакте — с клипами, историями и другими размещениями.

Второй фактор — одновременная оценка трафика и лидов. Разница между CPC и CPL особенно заметна в охватных кампаниях. Клипы дали переход по 8,49 ₽, но лид стоил 1 840 ₽. Рекламная сеть ВКонтакте получила более дорогой клик — 11,37 ₽, зато показала минимальный CPL — 1 171,43 ₽.

Третий фактор — сочетание каналов с разной ролью. Поиск работал со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ расширяли охват. За тестовый месяц ВКонтакте принес 38 лидов, Яндекс Директ — 41. Результат не зависел от одной площадки.

Вывод

Тест показал, что клиенты риелтора приходят из поиска, рекламы ВКонтакте и РСЯ. За месяц девять кампаний принесли 79 обращений при расходе 130 000 ₽. Средняя стоимость лида составила 1 645,57 ₽.

Лучший CPL получила рекламная сеть ВКонтакте, а больше всего лидов среди отдельных кампаний дал поиск по продаже квартиры. При дальнейшем продвижении важно сохранять раздельный учет направлений, проверять качество обращений и только после этого перераспределять бюджет.

Результат теста нельзя переносить на другой проект без поправок. На эффективность влияют регион, конкурентная среда, содержание предложения, посадочная страница и скорость обработки обращений.

Вопросы и ответы

Сколько лидов принесла реклама услуг риелтора?

Реклама принесла 79 лидов за один тестовый месяц. ВКонтакте дал 38 обращений, а четыре кампании Яндекс Директа — 41.

Какой бюджет использовали в кейсе?

Общий расход составил 130 000 ₽. Из них 57 000 ₽ пришлось на пять направлений ВКонтакте и 73 000 ₽ — на поиск, РСЯ и ретаргетинг в Яндекс Директе.

Какая кампания показала минимальную стоимость лида?

Минимальный CPL зафиксирован у рекламной сети ВКонтакте — 1 171,43 ₽. Кампания израсходовала 8 200 ₽ и принесла 7 лидов.

Можно ли оценивать рекламу только по цене клика?

Нет. Низкий CPC не означает низкую стоимость обращения. Например, клипы ВКонтакте дали клик по 8,49 ₽, но CPL составил 1 840 ₽. Для оценки результата нужно сопоставлять расход с количеством лидов.

Гарантирует ли этот кейс такой же результат другому риелтору?

Нет, показатели относятся только к описанному тестовому запуску. Результаты другого проекта будут зависеть от региона, спроса, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки заявок.