Клиенты для школы английского: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты для школы английского не появляются только благодаря широкому охвату. В этой нише важно попасть в потребность аудитории, понятно сформулировать предложение и привести пользователя на страницу, где он быстро оставит заявку. В тестовом запуске для школы английского мы использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ. За один месяц получили 70 лидов при расходе 147 550 ₽. Результат относится к конкретному проекту и тестовым условиям, поэтому не гарантирует такой же эффективности для другой школы.

С чего начали: особенности ниши и задачи проекта

Школы английского работают сразу с несколькими сегментами спроса. Взрослый человек может искать курс для работы, путешествий или повышения общего уровня. Родитель выбирает занятия для школьника и оценивает программу, расписание, формат обучения и понятность результата. У этих аудиторий разные мотивы, формулировки запросов и возражения.

Конкуренция усиливается: потенциальный ученик сравнивает несколько вариантов. Он смотрит на программу, формат занятий, расположение или возможность учиться онлайн, стоимость и способ записи. Поэтому реклама должна сообщать о школе и вести пользователя к конкретному следующему действию.

Первым этапом стал тестовый запуск сроком на один месяц. В работе использовали данные из брифа проекта: ВКонтакте, Яндекс Директ с кампаниями на поиске и в рекламной сети. Общий расход составил 147 550 ₽.

Какие проблемы нужно было решить

До запуска требовалось проверить, какие рекламные направления приводят обращения от людей, заинтересованных в занятиях английским. Без такого теста нельзя заранее определить, какой сегмент даст больше заявок и где обращение будет стоить дешевле.

Основные задачи проекта были практическими:

• выделить направления спроса внутри ниши школы английского;
• разделить аудитории взрослых и родителей школьников;
• проверить рекламные форматы ВКонтакте;
• сравнить поисковые кампании и РСЯ в Яндекс Директ;
• получить обращения и оценить стоимость лида по каждому направлению;
• понять, какие кампании стоит развивать после тестового месяца.

На этом этапе важно было не делать выводы по одному показателю. Большое число кликов само по себе не означает, что реклама приводит клиентов. Поэтому мы оценивали показы, клики, расход и лиды вместе.

Цель и условия тестового запуска

Цель проекта — привлечь заявки для школы английского в городе-миллионнике через два рекламных канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. География в кейсе не раскрывается, поэтому выводы относятся к обезличенному региону без названия города.

Условия работы зафиксировали до начала оценки результатов:

• период продвижения — один месяц;
• формат — тестовый запуск;
• общий расход — 147 550 ₽;
• площадки — ВКонтакте и Яндекс Директ;
• в Яндекс Директ проверялись поиск и РСЯ;
• целевое действие — лид, то есть обращение пользователя;
• в рекламе тестировались взрослые, родители школьников и аудитория онлайн-курсов.

Тестовый формат позволил получить сопоставимые данные по отдельным кампаниям. Для этой ниши это особенно важно: одно общее объявление смешивает разные мотивы и усложняет оптимизацию.

Целевая аудитория и её потребности

Первое направление — взрослые, которым нужен английский для личных или рабочих задач. В поиске такая аудитория может использовать формулировки, связанные с курсами английского для взрослых и онлайн-обучением. Для неё важны понятный формат занятий, возможность вписать обучение в график и ясный способ оставить заявку.

Второе направление — родители школьников. Их запрос связан с изучением языка и поддержкой ребёнка в учёбе. В рекламной структуре это направление выделили отдельно: «английский для школьников» проверялся как самостоятельная группа на поиске и в РСЯ.

Третье направление — пользователи, которым нужен онлайн-формат. Им важна конкретика: что именно предлагается, кому подходит курс и как начать обучение. В рамках теста онлайн-курсы английского проверялись отдельной поисковой кампанией.

Разделение по потребностям помогает не смешивать в одной кампании разные сценарии выбора. Пользователь, который ищет занятия для ребёнка, не всегда реагирует на сообщение для взрослой аудитории. Запрос на онлайн-курсы, в свою очередь, требует отдельного акцента на формате обучения.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять направлений размещения: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Для каждого направления в статистике отдельно учитывали расход, показы, клики и лиды.

Лента дала 180 000 показов, 1 980 кликов и 12 лидов при расходе 22 800 ₽. Это был самый большой объём кликов среди кампаний ВКонтакте и одно из направлений с наибольшим числом обращений.

Клипы обеспечили 140 000 показов и 1 120 кликов. При расходе 9 800 ₽ получили 3 лида. Истории дали 95 000 показов, 950 кликов и 5 лидов при расходе 11 200 ₽.

Отдельно тестировались проекты VK и рекламная сеть. Проекты VK получили 130 000 показов, 780 кликов и 4 лида при расходе 8 900 ₽. Рекламная сеть ВКонтакте обеспечила 155 000 показов, 930 кликов и 7 лидов при расходе 10 100 ₽.

Так ВКонтакте помог сравнить аудитории и разные места показа. Это пригодится для дальнейшей оптимизации: один и тот же рекламный посыл может давать разную долю обращений в ленте, историях, клипах и других форматах.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили поисковые кампании и РСЯ. На поиске пользователь уже формулирует потребность, поэтому здесь отдельно проверялись три группы запросов.

Кампания по курсам английского для взрослых получила 8 500 показов и 680 кликов. Расход составил 24 500 ₽, количество лидов — 12. Кампания по английскому для школьников получила 6 100 показов, 488 кликов и 8 лидов при расходе 16 800 ₽. По направлению онлайн-курсов английского было 5 200 показов, 364 клика и 6 лидов при расходе 13 200 ₽.

В РСЯ тестировались два направления. Кампания по курсам английского для взрослых дала 180 000 показов, 1 260 кликов и 8 лидов при расходе 16 400 ₽. Кампания по английскому для школьников получила 165 000 показов, 990 кликов и 5 лидов при расходе 13 850 ₽.

Такое разделение позволило сопоставить аудиторию с уже сформированным поисковым спросом и пользователей рекламной сети. Поиск и РСЯ решают разные задачи: первый работает с выраженным намерением, а вторая площадка расширяет охват и помогает проверить интерес к предложению.

Какие гипотезы проверяли

В тесте проверялись конкретные направления рекламного спроса:

• взрослые пользователи как отдельный сегмент;
• родители школьников как отдельный сегмент;
• спрос на онлайн-курсы английского;
• поисковая реклама по сформированному запросу;
• реклама в РСЯ для расширения охвата;
• разные форматы ВКонтакте: лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть.

Каждую гипотезу оценивали по объёму трафика и количеству лидов. Такой подход не даёт подменить результат охватом: кампанию с большим числом показов нужно оценивать вместе с кликами, обращениями и расходом.

Ключевым промежуточным показателем была стоимость лида. Её рассчитывают так: расход делят на число лидов. Дополнительно можно оценивать стоимость клика и кликабельность, чтобы понять, на каком этапе возникает проблема: при привлечении внимания, переходе или конверсии в обращение.

Как проводили оптимизацию рекламных кампаний

В течение тестового месяца кампании сравнивались по единой логике. Сначала анализировали объём показов: он показывает, насколько широко направление представлено аудитории. Затем оценивали клики и CTR, то есть долю кликов от числа показов.

После этого данные сопоставляли с лидами. Кампания могла собрать много кликов, но дать мало обращений. В такой ситуации одного увеличения бюджета недостаточно. Нужно проверить, соответствует ли объявление потребности пользователя и насколько удобен путь до заявки.

Для оценки стоимости обращения использовали единую формулу: CPL = расход / лиды. Например, для кампании ВКонтакте в ленте CPL составил 1 900 ₽: 22 800 ₽ / 12 лидов. Для поиска по курсам английского для взрослых показатель составил 2 041,67 ₽: 24 500 ₽ / 12 лидов.

Такой расчёт помогает распределять внимание между направлениями. При этом стоимость лида нельзя рассматривать отдельно от качества обращений: в переданных данных есть количество лидов, но нет информации о дальнейшей обработке заявок, продажах и оплатах. Поэтому выводы кейса ограничены рекламным тестом и полученными обращениями.

Результаты теста за один месяц

За месяц рекламные кампании получили 1 064 800 показов, 9 542 клика и 70 лидов. Общий расход составил 147 550 ₽. Средняя стоимость лида по всем кампаниям — 2 107,86 ₽, средняя стоимость клика — 15,46 ₽, общий CTR — 0,90%.

Во ВКонтакте суммарно израсходовали 62 800 ₽ и получили 31 лид. На Яндекс Директ пришлось 84 750 ₽, сервис дал 39 лидов. Внутри Яндекс Директ поиск принёс 26 лидов, РСЯ — 13 лидов.

По отдельным направлениям больше всего лидов дали лента ВКонтакте и поиск Яндекс Директ по курсам английского для взрослых — по 12 обращений. При этом итоговую оценку стоит делать по совокупности показателей, а не только по числу лидов.

Подробная статистика по каждому источнику приведена на изображении ниже.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных направлений. Взрослые, школьники и пользователи, которые ищут онлайн-курсы, были представлены отдельными кампаниями. Это позволило сравнить разные группы спроса и не смешивать статистику.

Второй фактор — одновременная проверка нескольких площадок и форматов. ВКонтакте дал данные по пяти направлениям размещения, а Яндекс Директ позволил сравнить поиск и РСЯ. Такой тест показывает общий объём трафика и различия между рекламными сценариями.

Третий фактор — оценка полной цепочки: показы, клики, расход и лиды. Благодаря этому можно отличить кампанию с большим охватом от кампании, которая действительно приводит обращения.

При этом в брифе нет данных о конверсии лидов в договоры, выручке, качестве обращений и продажах. Поэтому нельзя делать вывод о количестве клиентов в финансовом смысле. По доступной статистике корректно говорить о 70 лидах, полученных за тестовый месяц.

Итог: как привлекать клиентов для школы английского

Для школы английского не существует одной универсальной рекламной кампании. В тестовом запуске результат обеспечила связка из двух каналов и нескольких рекламных направлений: ВКонтакте с разными форматами, а также Яндекс Директ с поиском и РСЯ.

За один месяц при расходе 147 550 ₽ получили 70 лидов, 9 542 клика и 1 064 800 показов. Следующим шагом стоит продолжить работу с направлениями, которые дали обращения, и учитывать качество лидов и фактическую обработку заявок.

Этот кейс показывает логику тестирования: разделить аудитории, проверить площадки, собрать сопоставимую статистику и принимать решения по CPL, кликам, CTR и лидам. Итоговые показатели другого проекта могут отличаться из-за ниши, региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.