Клиенты для швейного производства: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты швейного производства редко приходят из одного рекламного канала. Для компании из города-миллионника протестировали ВКонтакте и Яндекс Директ: социальные форматы, поиск и РСЯ. За один месяц потратили 51 400 ₽ и получили 80 лидов, 8 750 кликов и 774 500 показов.

Переносить эти цифры на другой проект без поправок нельзя. Стоимость обращения зависит от ниши, региона, предложения, конкуренции, бюджета, посадочной страницы и скорости обработки заявок. Тест должен был проверить рекламные гипотезы и сравнить источники обращений, а не подтвердить заранее заданный результат.

Почему швейному производству сложно привлекать заявки

Швейные производства работают с разными заказчиками. Кому-то нужны партии одежды, кому-то форма, мерч, корпоративная одежда или пошив по готовым лекалам. У каждого сегмента свой объём заказа, срок принятия решения и требования к подрядчику.

Один клиент уже знает, что ему нужно: пошить коллекцию, изготовить рабочую форму, выпустить одежду под своим брендом или найти подрядчика для регулярных заказов. Другой пока сравнивает варианты и решает, кому отправить техническое задание.

Одного общего рекламного сообщения здесь мало. Нужно разделить аудиторию по намерениям и проверить, какие формулировки приносят обращения, а какие дают лишь переходы. В тесте использовали два канала с разной логикой спроса:

• Яндекс Директ — для пользователей, которые уже ищут швейное производство, пошив одежды или изготовление формы.
• ВКонтакте — для знакомства с предложением через ленту, клипы, истории и проекты VK.

С чего начали и какую задачу поставили

Проект запустили как тест на один месяц. Главным ориентиром стали заявки от заинтересованных клиентов. Охват и переходы тоже учитывали, поэтому результаты сравнивали по расходу, показам, кликам и лидам.

Общий бюджет составил 51 400 ₽. Его разделили между рекламой ВКонтакте и кампаниями в Яндекс Директе. Внутри площадок создали отдельные направления, чтобы оценить вклад каждого формата и каждой поисковой группы.

Так разные сценарии поведения не смешивались в одной цифре. Клик из поиска обычно связан с уже сформированным запросом. Переход из ленты, клипа или истории может возникнуть из первого интереса, когда заказчик ещё выбирает подрядчика.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Реклама не сработает, если заказчику трудно понять, подходит ли ему предложение. До обращения он хочет узнать, какие задачи решает производство, какой заказ можно обсудить, куда отправить требования и что потребуется для предварительной оценки.

Объявление и посадочная страница должны продолжать одну мысль. Если реклама обещает пошив одежды, а на странице нет ясного описания услуги и понятной формы для запроса, часть посетителей уйдёт без обращения.

Ещё один фактор — разница между холодной и горячей аудиторией. Пользователь с запросом «швейное производство» обычно ближе к заявке, чем человек, который случайно увидел рекламу в ленте. Социальные форматы при этом помогают познакомить аудиторию с предложением и вернуть на сайт тех, кто уже заходил, но пока не оставил заявку.

Поэтому тест включал несколько направлений. Это позволило сравнить поиск, РСЯ, размещения ВКонтакте и ретаргетинг сайта.

Цель и задачи рекламного теста

Цель теста — выяснить, смогут ли ВКонтакте и Яндекс Директ за один месяц привлечь обращения для швейного производства в городе-миллионнике.

Для этого поставили несколько задач:

• проверить спрос по поисковым формулировкам, связанным со швейным производством;
• сравнить запросы о производстве одежды, пошиве одежды и формы;
• оценить вклад рекламы ВКонтакте в ленте, клипах, историях и проектах VK;
• проверить РСЯ по тематике производства одежды;
• вернуть пользователей на сайт с помощью ретаргетинга;
• сопоставить расходы, клики и лиды по каждому направлению;
• найти кампании, которые принесли больше обращений при тестовом бюджете.

Как разделили рекламные каналы

ВКонтакте использовали для контакта с аудиторией в разных форматах. Рекламу в ленте, клипах, историях и проектах VK запустили отдельно. Такое разделение упростило анализ, поскольку форматы различаются по объёму показов, стоимости перехода и вниманию пользователей.

Реклама в ленте получила 182 000 показов и 2 180 кликов при расходе 12 800 ₽. Она принесла 19 лидов и стала самым результативным направлением ВКонтакте по числу обращений.

Клипы дали 126 000 показов, 840 кликов и 5 лидов при расходе 4 200 ₽. Истории получили 74 000 показов, 620 кликов и 4 лида при расходе 3 100 ₽.

Проекты VK тестировали отдельно. При расходе 3 700 ₽ кампания получила 51 000 показов, 410 кликов и 6 лидов.

Яндекс Директ разделили на поиск и РСЯ. В поиске проверили две группы запросов: «швейное производство» и «пошив одежды и формы». В РСЯ отдельно запустили направление «производство одежды» и ретаргетинг сайта.

Так можно увидеть общий результат Яндекс Директа и отдельно сравнить поисковый спрос, тематические размещения и повторный контакт с посетителями сайта.

Какие поисковые гипотезы проверили

Первая гипотеза касалась прямого спроса по запросам о швейном производстве. Такой пользователь уже обозначил, что именно ищет. Кампания по направлению «швейное производство» получила 22 400 показов, 1 840 кликов и 31 лид при расходе 18 100 ₽.

Вторая гипотеза охватывала более прикладные запросы о пошиве одежды и формы. Это направление получило 9 100 показов, 610 кликов и 8 лидов при расходе 6 200 ₽.

Третья гипотеза касалась РСЯ по тематике производства одежды. Формат дал 248 000 показов. При 1 730 кликах и расходе 2 100 ₽ кампания принесла 4 лида.

Четвёртая гипотеза была связана с возвратом посетителей сайта. Ретаргетинг получил 62 000 показов, 520 кликов и 3 лида при расходе 1 200 ₽.

Цифры хорошо показывают разницу между объёмом трафика и обращениями. Большое число показов ещё не гарантирует много лидов. Оценивать нужно всю цепочку: показы, клики, стоимость перехода и обращения.

Как оценивали эффективность кампаний

Для сравнения выбрали четыре базовых показателя.

• CTR — отношение кликов к показам. Он показывает, как часто пользователи переходили по объявлению после просмотра.
• CPC — средняя стоимость клика. Расход делится на количество кликов.
• CPL — стоимость лида. Расход делится на количество обращений.
• Конверсия клика в лид — отношение лидов к кликам. Показатель помогает оценить, насколько трафик соответствует предложению и посадочной странице.

Все кампании вместе получили 8 750 кликов при расходе 51 400 ₽. Средняя стоимость клика составила около 5,87 ₽. При 80 лидах одно обращение в среднем стоило 642,50 ₽.

Средний CTR по всем кампаниям составил около 1,13%. В этой цифре смешаны форматы с разными задачами, от поисковой рекламы до широких охватных размещений. Прямое сравнение здесь будет неточным, поэтому каждое направление также оценивали по числу лидов и стоимости обращения.

Полезно посмотреть и на расчёты отдельных кампаний. Поиск по запросам о швейном производстве дал 31 лид при расходе 18 100 ₽. Расчётная стоимость лида составила около 584 ₽. Поиск по пошиву одежды и формы принёс 8 лидов при расходе 6 200 ₽, то есть около 775 ₽ за обращение.

Результаты запуска по площадкам

За тестовый месяц восемь рекламных направлений показали следующие результаты:

• ВКонтакте, лента: расход 12 800 ₽, 182 000 показов, 2 180 кликов, 19 лидов.
• ВКонтакте, клипы: расход 4 200 ₽, 126 000 показов, 840 кликов, 5 лидов.
• ВКонтакте, истории: расход 3 100 ₽, 74 000 показов, 620 кликов, 4 лида.
• ВКонтакте, проекты VK: расход 3 700 ₽, 51 000 показов, 410 кликов, 6 лидов.
• Яндекс Директ, поиск по запросу «швейное производство»: расход 18 100 ₽, 22 400 показов, 1 840 кликов, 31 лид.
• Яндекс Директ, поиск по запросам «пошив одежды и формы»: расход 6 200 ₽, 9 100 показов, 610 кликов, 8 лидов.
• Яндекс Директ, РСЯ по направлению «производство одежды»: расход 2 100 ₽, 248 000 показов, 1 730 кликов, 4 лида.
• Яндекс Директ, ретаргетинг сайта: расход 1 200 ₽, 62 000 показов, 520 кликов, 3 лида.

Итог теста: расход 51 400 ₽, 774 500 показов, 8 750 кликов и 80 лидов. Больше всего обращений принесла поисковая кампания по направлению «швейное производство» — 31 лид. Среди форматов ВКонтакте лидировала лента — 19 обращений.

Результаты рекламной кампании*

Какие направления дали основной вклад

Больше обращений принесли кампании, где намерение пользователя было выражено яснее. Поиск по направлению «швейное производство» дал 31 лид, а запросы о пошиве одежды и формы принесли ещё 8 лидов. Вместе эти кампании получили 39 обращений.

ВКонтакте суммарно принёс 34 лида: 19 из ленты, 5 из клипов, 4 из историй и 6 из проектов VK. Социальная реклама дала охват и реальные обращения, хотя намерение такой аудитории обычно слабее, чем у пользователей поиска.

РСЯ и ретаргетинг вместе дали 7 лидов. РСЯ обеспечила 248 000 показов по кампании о производстве одежды. Ретаргетинг работал с более узкой аудиторией и получил 62 000 показов.

Сравнивать эти форматы по числу показов некорректно. В охватной рекламе этот показатель отражает масштаб контакта. Для поиска важнее соответствие запросу и готовность пользователя обратиться. Итоговую оценку нужно связывать с задачей конкретной кампании.

Что можно оптимизировать после тестового месяца

Результаты теста задают направление для следующего этапа. Раздельную структуру кампаний стоит сохранить. Если объединить запросы и форматы, будет сложнее понять, какая аудитория и какое сообщение приносят заявки.

Затем бюджет можно перераспределять по фактическому числу лидов и их стоимости. В этом тесте направление «швейное производство» принесло 31 лид, поэтому его нужно оценивать отдельно от РСЯ и социальных форматов.

Форматы ВКонтакте тоже стоит сравнивать по обращениям, а не по охвату. Лента получила 19 лидов, клипы — 5, истории — 4, проекты VK — 6. Слабый результат ещё не требует автоматического отключения формата, поскольку тот может решать другую задачу в рекламной воронке. При ограниченном бюджете приоритет всё же определяют стоимость и количество обращений.

Отдельно нужно проверить качество лидов. В результатах есть число обращений, но нет данных об их квалификации, суммах заказов и фактической выручке. По итогам одного месяца можно оценить рекламу по лидам, но вывод о конечной окупаемости производства сделать нельзя.

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияли несколько факторов.

Разделение каналов и кампаний. ВКонтакте и Яндекс Директ охватывают разные сценарии поведения. Раздельная статистика показала вклад каждого источника.

Проверка поисковых формулировок. Запросы о швейном производстве и пошиве одежды и формы считали отдельно. Прямое направление «швейное производство» принесло 31 лид, а более узкая группа о пошиве одежды и формы — 8 лидов.

Несколько форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK дали разные объёмы показов, кликов и обращений. Благодаря этому форматы удалось сравнить внутри одной площадки.

Привлечение и возврат аудитории. Поиск и охватные размещения дополнили ретаргетингом сайта. Он принёс 3 лида при расходе 1 200 ₽ и стал отдельной частью рекламной системы.

Оценка по лидам. Кампании получили 8 750 кликов, а главным итогом стали 80 обращений. Такой подход не позволяет принять высокий охват или большое число переходов за конечный результат.

Итог: как привлечь клиентов для швейного производства

За тестовый месяц реклама во ВКонтакте и Яндекс Директе привела 80 лидов при расходе 51 400 ₽. Поиск в Яндекс Директе по направлению «швейное производство» дал больше всего обращений — 31 лид. ВКонтакте суммарно принёс 34 лида, а РСЯ и ретаргетинг вместе — 7.

Кейс показывает рабочую схему тестирования: площадки и кампании разделяют, намерения аудитории проверяют по отдельности, статистику сводят вместе, а показы и клики сопоставляют с обращениями. После этого бюджет можно распределять по фактическим данным.

Результаты относятся к конкретному тесту, региону и периоду в один месяц. Они не гарантируют такую же эффективность для другого швейного производства. Перед масштабированием нужно проверить качество лидов, скорость обработки обращений и соответствие заказов возможностям производства.