Клиенты для строительной бригады: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты строительной бригады обычно приходят из нескольких источников: поиска по готовому спросу, рекламы в социальных сетях и повторных контактов с теми, кто уже интересовался ремонтом или строительством. В этом кейсе разбираем тестовый запуск на месяц в городе-миллионнике без указания конкретного города. Рекламу размещали во ВКонтакте и Яндекс Директ: в поиске и РСЯ. Общий расход составил 76 900 ₽, за период получили 42 лида.

С чего начали: задача привлечь клиентов для строительной бригады

Строительные услуги относятся к конкурентным нишам. Пользователь может сравнивать несколько бригад, изучать портфолио, уточнять стоимость работ и смотреть, как быстро ему ответят. Одного объявления обычно недостаточно. Нужно попасть в запрос в момент поиска и напомнить о предложении тем, кто уже взаимодействовал с рекламой.

В тесте не пытались объявить один канал универсальным. Задача состояла в том, чтобы проверить несколько рекламных сценариев и сравнить расходы, показы, клики и обращения. В работе использовали два согласованных направления: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Проблема проекта до запуска рекламы

В брифе сформулировали практическую задачу: получать обращения от людей, которым нужны ремонт, отделка или строительные работы. Простого роста охвата было недостаточно. Для строительной бригады это принципиальная разница. Большое количество показов не означает наличие клиентов, если рекламу видят люди без текущей потребности или объявление не отвечает на их запрос.

До запуска требовалось проверить несколько вариантов контакта с аудиторией:

• показ объявлений в ленте ВКонтакте;
• размещение в клипах, историях и проектах VK;
• ретаргетинг во ВКонтакте;
• поиск Яндекса по направлениям ремонта и отделки;
• РСЯ для работы с интересом к ремонту, строительству, портфолио и повторным визитам.

Такой набор помог разделить два типа спроса. В поиске пользователь уже формулирует задачу. В социальных сетях и РСЯ внимание можно привлечь раньше, а затем вернуть его повторным показом.

Цель и задачи тестового запуска

Главная цель проекта — проверить, какие рекламные размещения приводят обращения строительной бригаде в течение одного месяца.

Для этого решали следующие задачи:

1. Разделить кампании по площадкам, форматам и тематике.
2. Проверить спрос по ремонту квартир, отделке домов и ремонту помещений.
3. Сравнить холодные размещения и ретаргетинг.
4. Оценить вклад поиска, РСЯ и форматов ВКонтакте.
5. Сопоставить расход, клики и лиды, а не ограничиваться показами.

Бюджет теста зафиксировали на уровне 76 900 ₽ за месяц. Регион — город-миллионник. Период короткий, поэтому эти значения относятся к конкретному запуску и не служат универсальным прогнозом для любого проекта.

Какая аудитория была в фокусе

В рекламе проверяли аудиторию с разными практическими задачами: ремонтом квартир, отделкой домов и ремонтом помещений. Это разные сценарии выбора. Человеку, который ищет ремонт квартиры, может быть важна понятная последовательность работ и возможность обсудить объём. При отделке дома важны особенности объекта и состав задач. Для ремонта помещения критичным может оказаться соответствие работ назначению объекта.

Поэтому кампании разделили по тематическим направлениям и не объединили все запросы в одну группу. Так проще понять, какая тема приводит обращения, и не смешивать в одной статистике разные потребности.

Во ВКонтакте дополнительно проверяли несколько форматов контакта с аудиторией. Лента, клипы и истории отличаются способом потребления контента. Проекты VK и ретаргетинг решают другие задачи. Ретаргетинг возвращает тех, кто уже видел рекламу, но не оставил заявку сразу.

Как подготовили рекламную структуру

Запуск построили на раздельной структуре кампаний. Во ВКонтакте отдельно учитывали ленту, клипы, истории, проекты VK и ретаргетинг. В Яндекс Директ разделили поиск и РСЯ, а внутри поиска выделили три тематических направления: ремонт квартир, отделка домов и ремонт помещений.

Такое построение нужно не ради количества кампаний. Оно показывает, какое размещение расходует бюджет и какое приводит обращения. Если объединить все показы и клики, будет непонятно, что оставить, изменить или отключить на следующем этапе.

В объявлениях использовали тематику строительных и ремонтных работ. Сообщения подстраивали под площадку и намерение пользователя: в поиске связывали текст с формулировкой запроса, во ВКонтакте понятно описывали услугу, а в ретаргетинге и РСЯ возвращали аудиторию к уже проявленному интересу.

Запуск во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять направлений.

В ленте расход составил 18 200 ₽. Кампания получила 128 000 показов, 1 480 кликов и 9 лидов. Это был крупнейший по расходу и числу кликов формат внутри ВКонтакте.

В клипах израсходовали 5 200 ₽. Объявления получили 76 000 показов, 690 кликов и 3 лида. Истории дали 41 000 показов, 360 кликов и 2 лида при расходе 3 100 ₽.

На проекты VK пришлось 2 400 ₽. За период получили 28 000 показов, 210 кликов и 1 лид. Ретаргетинг во ВКонтакте получил 1 100 ₽, 9 000 показов, 96 кликов и 1 лид.

Форматы показали, что охват и результат нельзя оценивать одной метрикой. Большое число показов само по себе не говорит о количестве обращений. Для дальнейшей работы важны формат, клики, лиды и стоимость обращения.

Запуск в Яндекс Директ

В поисковой рекламе Яндекс Директ проверили три тематических направления. Поиск по теме ремонта квартир получил расход 19 600 ₽, 18 400 показов, 1 420 кликов и 12 лидов. По направлению отделки домов расход составил 9 800 ₽, показы — 9 100, клики — 610, лиды — 5. Поиск по ремонту помещений получил 7 100 ₽ расхода, 7 600 показов, 480 кликов и 4 лида.

Поиск помогает работать с пользователем, который уже сформулировал задачу. При этом разные формулировки нельзя считать одинаковыми. Ремонт квартиры, отделка дома и ремонт помещения могут означать разный объём и состав работ. Разделение направлений помогает точнее анализировать спрос.

В РСЯ использовали два сценария. Кампания по портфолио и ретаргетингу израсходовала 6 200 ₽, получила 148 000 показов, 1 050 кликов и 3 лида. Кампания по ремонту и строительству потратила 4 200 ₽, получила 112 000 показов, 720 кликов и 2 лида.

РСЯ дала больше показов и меньше кликов на единицу охвата, чем поиск. Это ожидаемо: сеть работает с интересом к теме, а не только с прямым поисковым запросом. Поэтому результаты РСЯ нужно оценивать отдельно от поисковых кампаний.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько рабочих гипотез:

• Поиск по конкретным направлениям ремонта способен приводить более сформированный спрос.
• Лента ВКонтакте может давать обращения при большом объёме охвата и кликов.
• Короткие форматы — клипы и истории — стоит оценивать отдельно, поскольку поведение аудитории в них отличается.
• Ретаргетинг помогает возвращать пользователей, которые уже видели рекламное сообщение.
• РСЯ может дополнять поиск охватом и повторными касаниями.

Гипотезы не заменяют результаты. По итогам теста можно сравнить фактические расходы и обращения, но нельзя заранее переносить эти значения на другой регион, бюджет или строительную бригаду.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основной принцип анализа — смотреть на цепочку «расход — показы — клики — лиды». Показы говорят об охвате, клики — о реакции на объявление, а лиды — о целевом действии. Для сравнения кампаний дополнительно рассчитывали CTR, CPC и CPL.

CTR рассчитывается как отношение кликов к показам, умноженное на 100. CPC — как расход, разделённый на количество кликов. CPL — как расход, разделённый на количество лидов. Например, общая стоимость обращения в тесте составила 76 900 ₽ / 42 = 1 830,95 ₽ за лид, а средняя стоимость клика — 76 900 ₽ / 7 116 = 10,81 ₽.

Оптимизация в таком запуске должна опираться на данные по отдельным направлениям, а не на среднюю цифру по всем каналам. После накопления статистики можно направить больше бюджета в кампании с обращениями, уточнить объявления и аудитории, а также отдельно контролировать ретаргетинг.

Лид не равен заключённому договору. На итог влияют скорость ответа, содержание диалога, соответствие запроса услугам бригады и качество обработки обращения. В этих результатах учитываются именно лиды рекламного теста.

Результаты теста

За один месяц рекламные кампании израсходовали 76 900 ₽. Получено 577 100 показов, 7 116 кликов и 42 лида. Общий CTR составил 1,23%, средняя стоимость клика — 10,81 ₽, средняя стоимость лида — 1 830,95 ₽.

ВКонтакте суммарно получил 31 000 ₽ расхода, 282 000 показов, 2 836 кликов и 16 лидов. На Яндекс Директ пришлось 45 900 ₽, 295 100 показов, 4 280 кликов и 26 лидов. Эти суммы получены простым сложением строк кампаний и не означают, что один канал покажет такой же результат при изменении условий.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных направлений. Поиск по ремонту квартир, отделке домов и ремонту помещений анализировали отдельно, поэтому результат каждой темы не смешивался с другими.

Второй фактор — сочетание площадок с разным намерением пользователя. Яндекс Директ помог проверить поисковый спрос и РСЯ, а ВКонтакте — разные форматы охватной рекламы и ретаргетинг. Так удалось сравнить источники и сценарии взаимодействия.

Третий фактор — оценка лидов вместе с расходом и кликами. Без этого легко выбрать кампанию с большим охватом, хотя она даёт меньше обращений. В строительной тематике важно смотреть на всю цепочку от показа до заявки.

Итог: как привлекать клиентов для строительной бригады

Тест показал, что клиентов для строительной бригады можно привлекать через сочетание поисковой рекламы, РСЯ, форматов ВКонтакте и ретаргетинга. За месяц при расходе 76 900 ₽ кампании получили 42 лида, 7 116 кликов и 577 100 показов.

Практический вывод — рекламную структуру стоит разделять по площадкам, форматам и задачам пользователя. После теста нужно оценить стоимость и качество лидов, а затем скорректировать распределение бюджета. Полученные показатели нельзя считать гарантией для другого проекта. На результат влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, бюджет и обработка обращений.