Клиенты для тендерного сопровождения: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директа

Клиенты для тендерного сопровождения приходят из поисковой рекламы, где спрос уже сформирован, а также из ВКонтакте и рекламных сетей. Там аудиторию приходится заинтересовать подходящим предложением. За один месяц тестового запуска кампании привлекли 68 лидов при расходе 200 000 ₽. Средняя стоимость обращения составила 2 941,18 ₽.

Тендерное сопровождение выбирают не сразу. Потенциальному заказчику нужно понять, с какой задачей работают специалисты, на каком этапе к ним обратиться и что произойдет после отправки заявки. Поэтому в рекламе важно разделять аудиторию по потребностям, а результат оценивать не только по числу переходов.

В тесте использовали две площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ. Кампании разделили по форматам размещения, характеру спроса и рекламным сценариям. Так удалось сравнить девять направлений и увидеть, какие из них приводят обращения, а какие стоит масштабировать осторожно.

С чего начали привлечение клиентов для тендерного сопровождения

Проект запускали в городе-миллионнике сразу в нескольких рекламных каналах. Тест длился один месяц, общий бюджет составил 200 000 ₽. Этой суммы хватило, чтобы проверить поиск Яндекса, РСЯ и несколько форматов ВКонтакте, не делая выводы по одной кампании или случайным обращениям.

До запуска нужно было решить главную маркетинговую задачу: охватить пользователей с разной степенью готовности. Одни уже ищут тендерное сопровождение или помощь с заявкой. Другие интересуются закупками, но пока не сформулировали запрос на услугу. Для этих сегментов нужна разная логика рекламы.

Структуру теста разделили на девять кампаний:

• лента ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• проекты VK;
• рекламная сеть ВКонтакте;
• поиск Яндекса по тендерному сопровождению;
• поиск Яндекса по подготовке и проверке заявки;
• РСЯ по интересу к закупкам;
• ретаргетинг в РСЯ.

Такое деление помогло не смешивать результаты площадок. Переход из поисковой выдачи говорит о сформированной потребности, тогда как объявление в ленте или клипе может впервые познакомить пользователя с решением его задачи.

Какие проблемы нужно было учитывать до запуска

Главное ограничение ниши — неоднородный спрос. Под тендерным сопровождением пользователи могут понимать полный цикл участия в закупке, подготовку документов, проверку заявки или помощь на отдельном этапе. Объявление с общей формулировкой способно собрать клики, но не всегда приводит клиентов с подходящей задачей.

Вторая сложность связана с различиями между каналами. В поиске человек сам вводит запрос, поэтому объявление должно точно отвечать его намерению. В социальных форматах активного запроса может не быть. Внимание приходится привлекать узнаваемой ситуацией, понятной пользой и подходящим форматом показа.

Третья проблема — высокая цена поспешных выводов. Кампания с дешевым кликом не обязательно приводит недорогие обращения. Более дорогой переход может окупаться, если посетители чаще оставляют заявки. Поэтому основными показателями теста стали лиды и CPL, а CTR и CPC помогали находить слабые места на отдельных этапах.

В брифе нет сведений о качестве обращений, договорах и выручке. Поэтому результаты кейса ограничены рекламными показателями: расходом, показами, кликами и лидами. Окупаемость и стоимость привлеченного клиента по этим данным рассчитать нельзя.

Цель, задачи и условия тестового запуска

Цель проекта — проверить, могут ли ВКонтакте и Яндекс Директ стабильно приводить обращения на услугу тендерного сопровождения при месячном бюджете. Речь шла о тесте каналов, а не о гарантии заданного количества продаж.

Для этого требовалось:

1. разделить сформированный поисковый спрос и более широкую аудиторию, интересующуюся закупками;
2. проверить несколько мест размещения ВКонтакте, а не оценивать площадку по одному формату;
3. отдельно запустить запросы по тендерному сопровождению и по подготовке или проверке заявки;
4. сравнить холодную аудиторию РСЯ с ретаргетингом;
5. зафиксировать расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании;
6. рассчитать CTR, CPC и CPL на одинаковой основе.

Условия работы заранее ограничили: один месяц продвижения, город-миллионник, две рекламные системы и бюджет 200 000 ₽. Внутри ВКонтакте использовали пять направлений, внутри Яндекс Директа — четыре.

Такой подход не делает площадки полностью сопоставимыми. У поиска и медийных размещений различаются намерение пользователя, охват и стоимость перехода. Сравнивали прежде всего способность каждого направления приносить лиды при выделенном расходе.

Какая аудитория могла обратиться за сопровождением

В рамках структуры кампаний аудиторию можно разделить на три группы. Первая — пользователи с прямым спросом на тендерное сопровождение. Для них предназначалась отдельная поисковая кампания Яндекс Директа.

Вторая группа искала более конкретную помощь: подготовку или проверку заявки. Такой запрос уже описывает этап работы и позволяет точнее связать объявление с текущей потребностью пользователя.

Третья группа не обязательно искала подрядчика в момент показа. В нее входили пользователи с интересом к закупкам, аудитория рекламных форматов ВКонтакте и посетители, которым повторно показывали объявления через ретаргетинг РСЯ.

Потребности этих сегментов различаются. Одному заказчику нужно разобраться с заявкой, другому — получить поддержку при участии в закупке, третьему — сначала понять, нужна ли ему внешняя помощь. Единое объявление для всех сценариев затруднило бы оценку спроса.

Посадочная страница должна соответствовать объявлению. Пользователь должен быстро увидеть, о какой услуге идет речь, какие задачи можно передать специалистам и как оставить обращение. В исходных данных нет перечня изменений сайта, поэтому конкретные доработки посадочной страницы в результаты кейса не включены.

То же относится к технической настройке аналитики. Для расчета результата нужна единая фиксация лидов по всем кампаниям. Однако сведения об использованных счетчиках, целях, коллтрекинге или CRM не предоставлены. Приписывать проекту конкретные инструменты аналитики было бы некорректно.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте тест охватывал пять вариантов размещения. Лента получила наибольший расход внутри площадки — 31 000 ₽ — и принесла 12 лидов. На клипы потратили 14 000 ₽ и получили 4 лида, на истории — 16 000 ₽ и 5 лидов. Проекты VK принесли 3 обращения при расходе 12 000 ₽, рекламная сеть — 7 обращений при расходе 15 000 ₽.

Суммарно направления ВКонтакте израсходовали 88 000 ₽. Они обеспечили 970 000 показов, 5 548 кликов и 31 лид. Средний CPL площадки составил 2 838,71 ₽, CPC — 15,86 ₽, CTR — 0,57%.

Яндекс Директ разделили на поисковые кампании и РСЯ. Поиск по тендерному сопровождению получил 49 000 ₽ бюджета и принес 18 лидов. Поиск по подготовке и проверке заявки израсходовал 25 000 ₽ и дал 9 лидов. Это два направления с наибольшим числом обращений среди отдельных кампаний.

В РСЯ кампания по интересу к закупкам принесла 6 лидов при расходе 21 000 ₽. Ретаргетинг получил 17 000 ₽ и дал 4 лида. Всего Яндекс Директ израсходовал 112 000 ₽, обеспечил 236 000 показов, 3 250 кликов и 37 лидов. Средний CPL составил 3 027,03 ₽, CPC — 34,46 ₽, CTR — 1,38%.

Поиск отличался более высоким CTR. Кампания по тендерному сопровождению получила CTR 8%, а направление по подготовке и проверке заявки — 6,5%. Для сравнения, у отдельных кампаний ВКонтакте CTR находился в диапазоне от 0,5% до 0,72%. Это объяснимо: поисковые объявления показываются в ответ на сформулированный запрос, а социальные и сетевые размещения работают с более широким вниманием аудитории.

Какие рекламные гипотезы удалось проверить

Первая гипотеза состояла в том, что прямой поисковый спрос даст значимую долю обращений. Она подтвердилась: две поисковые кампании суммарно принесли 27 лидов. Их общий расход составил 74 000 ₽, а средний CPL — 2 740,74 ₽.

Вторая гипотеза — ВКонтакте может быть самостоятельным источником заявок, а не только охватным каналом. Пять направлений площадки дали 31 лид. Лучший CPL среди всех девяти кампаний показала рекламная сеть ВКонтакте: 2 142,86 ₽ при 7 обращениях. Лента обеспечила наибольший объем лидов внутри ВКонтакте — 12 — при CPL 2 583,33 ₽.

Третья гипотеза касалась форматов с коротким визуальным контактом. Клипы принесли 4 лида по 3 500 ₽, истории — 5 лидов по 3 200 ₽. Эти направления сработали, но уступили ленте и рекламной сети по стоимости обращения.

Четвертая гипотеза — аудитория с интересом к закупкам и ретаргетинг в РСЯ могут дополнять поиск. Обе кампании дали лиды, однако их CPL оказался выше среднего по проекту: 3 500 ₽ для интереса к закупкам и 4 250 ₽ для ретаргетинга.

Результаты не означают, что кампанию с самым низким CPL нужно сразу масштабировать, а остальные отключать. У направлений различаются объем доступной аудитории и степень готовности пользователей. Для следующего периода нужна оценка качества лидов и итоговых продаж, но в текущем брифе этих данных нет.

Как оценивали оптимизацию рекламных кампаний

Для сравнения использовали четыре показателя. Показы отражали доступный охват, CTR — способность объявления получать переходы, CPC — стоимость трафика, CPL — стоимость зафиксированного обращения. Итоговое решение нельзя принимать только по одному из них.

Например, кампания в ленте ВКонтакте получила 1 714 кликов по 18,09 ₽ и 12 лидов по 2 583,33 ₽. Поиск по тендерному сопровождению привел 1 440 кликов по 34,03 ₽ и 18 лидов по 2 722,22 ₽. Клик из поиска стоил заметно дороже, но большая доля обращений сократила разницу по CPL.

Напротив, проекты VK дали CPC 16,44 ₽, но стоимость лида составила 4 000 ₽. Ретаргетинг РСЯ показал CPC 37,78 ₽ и самый высокий CPL в тесте — 4 250 ₽. Значит, дешевый или дорогой переход сам по себе не говорит об эффективности.

При дальнейшем ведении бюджет стоит перераспределять с учетом не только CPL, но и качества обращений. Без данных о квалификации лидов можно говорить лишь о рекламной эффективности. Сведения о продажах могли бы изменить приоритеты: более дорогая кампания иногда приводит меньше обращений, но больше подходящих заказчиков.

Результаты рекламы за один месяц

За тестовый месяц девять кампаний получили 1 206 000 показов и 8 798 кликов. Общий расход составил ровно 200 000 ₽, количество лидов — 68. Средний CPC по проекту равен 22,73 ₽, средний CPL — 2 941,18 ₽, общий CTR — 0,73%.

ВКонтакте принес 31 лид, Яндекс Директ — 37 лидов. Разница в количестве обращений между площадками составила 6 лидов, однако ВКонтакте обеспечил существенно больший охват и более низкую среднюю стоимость клика. Яндекс Директ получил меньше показов, но поисковые кампании работали с уже сформированным спросом.

Минимальный CPL зафиксирован у рекламной сети ВКонтакте — 2 142,86 ₽. Наибольшее количество лидов среди отдельных кампаний дал поиск Яндекса по тендерному сопровождению — 18. Самый высокий CPL оказался у ретаргетинга РСЯ — 4 250 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что повлияло на результат и какие выводы можно сделать

На результат сильнее всего повлияло разделение кампаний по намерению пользователя и формату размещения. Поиск собрал прямой спрос, а ВКонтакте расширил охват и принес 31 обращение. РСЯ дополнила тест аудиториями по интересу к закупкам и ретаргетингом, хотя стоимость лида в этих направлениях была выше средней.

Еще один фактор — оценка лидов, а не только кликов. Разница в CPC между кампаниями была заметной: от 13,57 ₽ в рекламной сети ВКонтакте до 48,08 ₽ в поиске по подготовке и проверке заявки. При этом минимальный CPC не совпал с максимальным объемом обращений, а максимальный CPC не привел к худшему CPL.

Третий вывод касается распределения бюджета. Один канал не закрыл весь спрос: ВКонтакте и Яндекс Директ дали сопоставимый вклад в общее число лидов. На следующем этапе стоит сохранять раздельную статистику и сопоставлять рекламные показатели с квалификацией обращений.

Итак, клиенты для тендерного сопровождения в рамках теста приходили из поиска, социальных сетей и рекламных сетей. За месяц получили 68 лидов по средней цене 2 941,18 ₽. Результат показывает направления для дальнейшей проверки, но не гарантирует такой же CPL, объем обращений или продажи в другом проекте.

Можно ли оценить окупаемость рекламы по этим данным?

Нет. Для расчета окупаемости нужны сведения о квалифицированных обращениях, заключенных договорах, выручке и маржинальности. В брифе представлены только расходы и рекламные результаты до уровня лида.

Какая кампания дала больше всего лидов?

Поиск Яндекс Директа по тендерному сопровождению принес 18 лидов. Внутри ВКонтакте лучший результат по объему показала лента — 12 обращений.

Где получена минимальная стоимость лида?

Минимальный CPL зафиксирован в рекламной сети ВКонтакте — 2 142,86 ₽. Кампания израсходовала 15 000 ₽ и принесла 7 лидов.

Можно ли считать поиск единственным подходящим каналом?

Нет. Две поисковые кампании дали 27 лидов, а пять направлений ВКонтакте — 31 лид. Итоги теста показывают, что сформированный спрос можно дополнять размещениями с более широким охватом.