Клиенты для типографии: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты типографии приходят из разных каналов. Часть уже ищет подрядчика в поиске, другие смотрят примеры работ и предложения в социальных сетях. В этом тесте мы проверили оба сценария: запустили рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ, разделили кампании по направлениям и за один месяц получили 82 лида при расходе 49 200 ₽.

С чего начали: особенности продвижения типографии

Типография работает сразу с несколькими группами спроса. Одним клиентам нужны визитки, листовки или каталоги. Другие ищут упаковку, наклейки, этикетки и материалы для продвижения бизнеса. Запросы отличаются срочностью, тиражом, требованиями к материалам и готовностью сразу оформить заказ.

Для рекламы это значит, что весь трафик нельзя вести на одно общее сообщение. Пользователь, который ищет печать наклеек, хочет увидеть информацию о конкретном продукте. Человеку, которому нужны материалы для выставки, важны сроки, форматы и возможность изготовить заказ под его задачу.

В городе-миллионнике конкуренция за коммерческий спрос высокая. В поиске рядом показываются типографии с разными ценами и специализацией, а в социальных сетях сначала нужно привлечь внимание визуалом и понятным предложением. Поэтому на старте мы не оценивали результат по одному объявлению или одной площадке. Задача теста состояла в том, чтобы сравнить направления и понять, какие связки дают обращения.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До рекламного теста нужно было устранить типичные ограничения продвижения типографии:

• разделить услуги по реальному спросу, а не объединять их в одну рекламную группу;
• сформулировать объявления под разные сценарии заказа;
• отделить аудиторию, которая уже ищет типографию, от пользователей, которых ещё нужно заинтересовать;
• предусмотреть повторное обращение к тем, кто уже взаимодействовал с рекламой;
• сравнивать кампании не только по кликам, но и по лидам и стоимости обращения.

Без такой подготовки рекламный бюджет уходит на смешанный трафик. В отчёте трудно понять, что именно привело клиента: конкретный запрос, формат объявления, площадка или повторный показ. В тестовом месяце особенно важно было сохранить отдельную статистику по направлениям, чтобы дальнейшие решения опирались на данные.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — проверить, какие рекламные связки привлекают клиентов для типографии в городе-миллионнике. Бюджет теста составил 49 200 ₽ на один месяц.

В тесте поставили несколько задач:

1. Проверить привлечение заявок через ВКонтакте в разных рекламных форматах.
2. Проверить поисковый спрос в Яндекс Директ по направлениям печати, типографии, упаковки и наклеек.
3. Оценить потенциал РСЯ для расширения охвата и повторного контакта.
4. Сравнить стоимость лида по кампаниям, а не только общий объём трафика.
5. Определить направления, которые стоит взять за основу на следующем этапе.

Результаты относятся к тестовому месяцу. Они показывают, как сработала конкретная настройка в конкретной нише, и не гарантируют такую же эффективность в другом проекте.

Как разделили целевую аудиторию

В рекламе учитывали несколько групп потенциальных заказчиков. Первая уже сформировала потребность и вводит коммерческий запрос в поиске. Это пользователи, которым нужна типография, печать или конкретный вид продукции. Для них важны соответствие запросу, понятная форма обращения и возможность быстро обсудить заказ.

Вторая группа ищет упаковку и наклейки. Здесь решение может зависеть от назначения продукции: оформления товара, маркировки, продвижения или подготовки партии к продаже. Поэтому в рекламном сообщении это направление не смешивали с общей полиграфией.

Третья группа взаимодействует с рекламой или сайтом, но не оставляет заявку сразу. Для неё использовали ретаргетинг. Повторный контакт помогает вернуть внимание к предложению и не ограничиваться показами только новой аудитории.

Во ВКонтакте дополнительно проверяли пользователей, которые не формулируют прямой поисковый запрос. Здесь решение начинается с интереса к визуалу, теме бизнеса и понятному объяснению, какую задачу решает типография.

Подготовка рекламной связки и посадочной страницы

До запуска нужно было связать рекламное объявление с действием, которого мы ждём от пользователя. Для коммерческой типографии это может быть обращение по конкретной услуге или запрос расчёта. Чем ближе содержание посадочной страницы к объявлению, тем проще понять следующий шаг.

Рекламные направления разделили на две основные группы. В Яндекс Директ отдельно вынесли кампанию по печати и типографии и кампанию по упаковке и наклейкам. Во ВКонтакте разделили форматы размещения: ленту, клипы, истории, Проекты VK и ретаргетинг.

Такое разделение показывает не только объём показов, но и путь от показа к клику и обращению. Большой охват сам по себе не означает, что кампания приводит клиентов. Для решения нужны как минимум расход, клики и лиды, а стоимость лида важно сопоставлять с качеством обращений.

В текстах объявлений не использовали одно описание для всех сегментов. Сообщения ориентировали на печать, упаковку, наклейки и аудиторию, которая уже сталкивалась с рекламой. Так мы сравнивали отдельные гипотезы, а не абстрактную рекламу типографии.

Настройка аналитики и критерии оценки

Главным показателем теста было количество лидов. Также анализировали расход, показы, клики, CTR, CPC и CPL. Вместе эти метрики показывают, на каком этапе возникает проблема.

• Показы отражают объём контакта с аудиторией.
• Клики показывают, заинтересовало ли объявление пользователя.
• CTR помогает сравнить реакцию аудитории на разные форматы и направления.
• CPC показывает среднюю стоимость перехода.
• Лиды позволяют оценить коммерческий результат рекламной кампании.
• CPL показывает, во сколько в среднем обошлось одно обращение.

Для расчёта использовали фактические данные рекламных кабинетов. CPL считали как расход, разделённый на количество лидов. CPC рассчитывали как расход, разделённый на клики. CTR определяли как отношение кликов к показам. Значения в таблице округлены до двух знаков после запятой, поэтому при обратном пересчёте округлённые показатели могут немного отличаться от исходных.

Отдельно анализировать кампании нужно ещё и потому, что одинаковый клик не всегда имеет одинаковую ценность. Пользователь из поиска чаще формулирует конкретную задачу, а человек в ленте может находиться на более раннем этапе выбора. Поэтому каналы сравнивали с учётом их роли, а не только по одной метрике.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений. Лента дала 17 лидов при расходе 9 800 ₽. Кампания получила 182 000 показов и 2 180 кликов. Средняя стоимость лида составила 576,47 ₽, CPC — 4,50 ₽, CTR — 1,20%.

Клипы принесли 6 лидов при расходе 4 200 ₽. При 126 000 показов кампания получила 1 540 кликов. CPL составил 700 ₽, CPC — 2,73 ₽, CTR — 1,22%.

Истории дали 4 лида. Расход составил 2 800 ₽, показы — 74 000, клики — 820. Средняя стоимость лида составила 700 ₽, стоимость клика — 3,41 ₽, CTR — 1,11%.

В направлении Проекты VK было 5 лидов при расходе 3 600 ₽. Кампания собрала 58 000 показов и 690 кликов. CPL составил 720 ₽, CPC — 5,22 ₽, CTR — 1,19%.

Ретаргетинг во ВКонтакте дал 6 лидов при расходе 2 400 ₽. При 31 000 показов пользователи совершили 410 кликов. Стоимость лида составила 400 ₽, CPC — 5,85 ₽, CTR — 1,32%.

Результаты форматов различались. Лента принесла больше всего лидов среди кампаний ВКонтакте, а ретаргетинг показал самый низкий CPL в этой группе. При этом стоимость лида нельзя рассматривать отдельно от объёма: небольшая аудитория ретаргетинга ограничивает масштаб. Поэтому его результат нужно оценивать вместе с возможностью привлекать новых посетителей.

Запуск рекламы в Яндекс Директ

В Яндекс Директ кампании разделили по характеру спроса. Поиск по запросам, связанным с печатью и типографией, дал 31 лид при расходе 17 600 ₽. Кампания получила 28 600 показов и 2 180 кликов. CPL составил 567,74 ₽, CPC — 8,07 ₽, CTR — 7,62%.

Поиск по упаковке и наклейкам принёс 8 лидов. Расход составил 5 200 ₽, показы — 9 200, клики — 730. Стоимость лида составила 650 ₽, CPC — 7,12 ₽, CTR — 7,93%.

В РСЯ запустили направление по товарам и услугам для бизнеса. Оно получило 3 лида при расходе 2 400 ₽, 188 000 показах и 1 320 кликах. CPL составил 800 ₽, CPC — 1,82 ₽, CTR — 0,70%.

Ретаргетинг в РСЯ дал 2 лида при расходе 1 200 ₽. Кампания получила 64 000 показов и 590 кликов. Стоимость лида составила 600 ₽, CPC — 2,03 ₽, CTR — 0,92%.

По данным теста, поисковые кампании дали больше всего обращений. Для услуг типографии это ожидаемо: клиент часто обращается после появления конкретной потребности. РСЯ принесла дополнительный охват и обращения, но по количеству лидов уступила поиску.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько рабочих предположений:

• пользователи с прямым поисковым спросом будут чаще оставлять заявки на услуги типографии;
• разделение печати и типографии, упаковки и наклеек позволит точнее связать объявление с потребностью;
• форматы ВКонтакте будут отличаться по способности привлекать обращения;
• ретаргетинг поможет вернуть часть пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой;
• РСЯ расширит охват за пределами поисковой выдачи;
• оценка по CPL позволит отделить кампании с кликами от кампаний с коммерческим результатом.

Гипотезы оценивали по фактическим лидам. Кампания с низкой стоимостью клика не считалась автоматически лучшей. Если переходы не приводят к обращениям, экономия на CPC не компенсирует отсутствие результата. При этом высокая стоимость клика сама по себе не проблема, если она сопровождается достаточным количеством целевых лидов.

Как проводили оптимизацию

В течение теста сравнивали площадку, направление и результат. Сначала анализировали данные внутри каждой рекламной системы, чтобы не смешивать пользователей с разной готовностью к заказу.

В Яндекс Директ отдельно смотрели поиск и РСЯ. Поисковые кампании оценивали по группам коммерческого спроса: печать и типография, упаковка и наклейки. Это помогало понять, какое направление приносит больше обращений и какую стоимость лида формирует.

Во ВКонтакте сопоставляли ленту, клипы, истории, Проекты VK и ретаргетинг. Форматы с большим количеством показов проверяли по переходам и лидам. Ретаргетинг рассматривали как отдельный этап общения с аудиторией, а не как замену привлечению новых пользователей.

При принятии решений не смотрели только на один показатель. Если у кампании было много показов, но мало обращений, проверяли соответствие аудитории и сообщения. Если кликов хватало, а лидов было мало, внимание переключали на посадочную страницу, форму обращения и содержание предложения.

Результаты тестового запуска

За месяц рекламные кампании получили 760 800 показов, 10 460 кликов и 82 лида. Общий расход составил 49 200 ₽. Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 600 ₽, средняя стоимость клика — 4,70 ₽, общий CTR — 1,38%.

Во ВКонтакте суммарно было 32 лида при расходе 22 800 ₽. В Яндекс Директ кампании принесли 50 лидов при расходе 26 400 ₽. Внутри рекламных систем результат распределился неравномерно: больше всего обращений дала поисковая кампания по печати и типографии, а самый низкий CPL среди всех кампаний показал ретаргетинг во ВКонтакте.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных кампаний по площадкам и направлениям. Благодаря этому удалось сравнить не только ВКонтакте и Яндекс Директ, но и разные сценарии поведения внутри каждой системы.

Вторым фактором стала работа со сформированным спросом. Поиск по печати и типографии принёс 31 лид, а поиск по упаковке и наклейкам — 8 лидов. Пользователи этих кампаний уже вводили коммерческие запросы, поэтому рекламное сообщение появлялось в момент выбора подрядчика.

Третьим фактором был ретаргетинг. Он не дал такого объёма, как поисковая кампания, однако во ВКонтакте обеспечил 6 лидов при CPL 400 ₽, а в РСЯ — 2 лида при CPL 600 ₽. Такие кампании помогают работать с аудиторией, которая уже проявила интерес, но требуют достаточного числа накопленных взаимодействий.

Четвёртым фактором стала оценка по лидам, а не по охвату. РСЯ получила 252 000 показов в двух кампаниях, но принесла 5 лидов. Это не делает канал бесполезным: он может расширять охват и возвращать пользователей. Но при ограниченном тестовом бюджете поисковые кампании заметнее повлияли на количество обращений.

Итог: как привлекать клиентов для типографии

Тест показал, что типографии стоит одновременно проверять сформированный спрос в Яндекс Директ и рекламные форматы во ВКонтакте. Поиск помогает работать с пользователями, которые уже ищут печать, типографию, упаковку или наклейки. ВКонтакте позволяет тестировать визуальные форматы и возвращать заинтересованную аудиторию через ретаргетинг.

В этом проекте за один месяц при бюджете 49 200 ₽ получили 82 лида. Основной объём обращений пришёл из поисковых кампаний Яндекс Директ, а во ВКонтакте больше всего лидов дала лента. Минимальная стоимость лида среди всех направлений была у ретаргетинга ВКонтакте — 400 ₽.

Следующий этап продвижения стоит строить не по среднему показателю всей рекламы, а по отдельным связкам: направление услуги, запрос или сегмент аудитории, формат объявления, посадочная страница и обработка обращения. Такой подход помогает постепенно перераспределять бюджет в пользу кампаний, которые дают нужное количество целевых лидов, и одновременно проверять новые гипотезы.