Клиенты для транспортной компании: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты транспортной компании не приходят от одного рекламного объявления. На решение влияют маршрут, тип груза, сроки, требования к машине, документы и скорость ответа. Поэтому в тестовом запуске важно смотреть на охват и разные сценарии спроса: поиск услуги, интерес к отдельному виду перевозки, повторное обращение и реакцию аудитории на рекламные форматы.

В этом кейсе показан месячный запуск для транспортной компании из города-миллионника. Рекламу размещали во ВКонтакте и в Яндекс Директ. Общий расход составил 46 500 ₽, кампании получили 787 800 показов и 9 850 кликов, в результате было зафиксировано 55 лидов. Результаты относятся к конкретному тесту и не гарантируют аналогичной эффективности в другом проекте.

С чего начали: особенности привлечения клиентов в перевозках

Транспортные услуги закрывают разные задачи. Одному заказчику нужно перевезти груз между городами, другому — доставить оборудование, третьему — подобрать транспорт под конкретный маршрут и объём. У таких пользователей отличаются формулировки запросов, срочность и критерии выбора исполнителя.

Для рекламной кампании это значит, что одно общее объявление не может быть единственной гипотезой. В тесте разделили направления по площадкам и типам спроса. В Яндекс Директ отдельно проверили поиск по грузоперевозкам и маршрутам, а также перевозку оборудования. Во ВКонтакте использовали несколько рекламных размещений и дополнительно проверили показы в Одноклассниках через рекламную кампанию ВКонтакте.

Так можно сравнить площадки и конкретные источники обращений. Если свести все показы, клики и лиды в одну строку, будет трудно понять, какое направление действительно приводит потенциальных клиентов.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Основная задача теста состояла в проверке каналов, которые могут приводить обращения транспортной компании. Заранее нельзя считать поиск, рекламную сеть и социальные площадки одинаково эффективными: в каждом канале пользователь находится на своей стадии выбора.

На поиске человек уже формулирует потребность. Он может искать грузоперевозку, маршрут или перевозку оборудования. В социальной сети пользователь не всегда собирается заказывать услугу в момент показа. Здесь важны понятное предложение, заметный формат и возможность вернуться к нему позже.

Для перевозок есть отдельный риск — много нецелевых кликов. Запрос может быть связан с переездом, частной перевозкой, поиском работы, арендой транспорта или вопросом, который компания не обслуживает. Поэтому результат оценивают по лидам и стоимости обращения, а не по одному показателю трафика.

Цель и задачи тестового запуска

Целью было проверить, какие связки рекламных площадок и направлений способны привлечь обращения для транспортной компании за один месяц.

В рамках теста решали четыре задачи:

• сравнить вклад ВКонтакте и Яндекс Директ;
• проверить спрос по грузоперевозкам, маршрутам и перевозке оборудования;
• оценить несколько рекламных форматов во ВКонтакте;
• сопоставить расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании.

Бюджет тестового месяца составил 46 500 ₽. Каналы и кампании рассматривались отдельно, чтобы итоговые данные показывали различия между источниками.

Основные условия работы

Продвижение проводилось в городе-миллионнике без указания названия города. Период — один месяц, поэтому данные отражают тестовый запуск, а не длительную статистику за несколько сезонов.

В рекламе использовали две основные площадки:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории, проекты VK и размещение через Одноклассники;
• Яндекс Директ — поиск и РСЯ.

Бюджет распределяли неравномерно. Большая часть расходов пришлась на направления, где проверяли сформированный спрос в поиске и основные форматы во ВКонтакте. Небольшие кампании в РСЯ использовали для проверки новых обращений и ретаргетинга сайта.

Кому могли быть нужны услуги транспортной компании

В тесте аудиторию рассматривали через ситуации, в которых возникает потребность в перевозке.

Первый сценарий — поиск грузоперевозки и подходящего маршрута. Пользователь уже ищет исполнителя и может сравнивать условия, стоимость и возможность выполнить задачу в нужный срок.

Второй сценарий — перевозка оборудования. Здесь важна сама машина и её соответствие характеристикам груза, маршруту и условиям погрузки. В объявлении конкретное предложение нельзя заменять общими словами о перевозках.

Третий сценарий — потенциальный клиент, который увидел рекламу, перешёл на сайт, но не обратился сразу. Для этой группы проверяли ретаргетинг в РСЯ.

Четвёртый сценарий — пользователи социальных сетей. Они могли не искать перевозчика в момент показа, поэтому для них тестировали разные форматы: ленту, клипы и истории. Такое сравнение помогает понять, какой формат лучше привлекает внимание и приводит к переходу.

Как распределили рекламные направления

Во ВКонтакте тестировали пять направлений размещения: ленту, клипы, истории, проекты VK и Одноклассники. Это позволило увидеть разницу между форматами внутри одного рекламного канала.

В Яндекс Директ разделили кампании по смыслу спроса. Поиск по грузоперевозкам и маршрутам вынесли в отдельное направление. Перевозка оборудования также получила собственную кампанию. В РСЯ отдельно проверяли новые обращения и ретаргетинг сайта.

Разделение важно ещё и потому, что одинаковый показатель клика не означает одинаковую ценность трафика. Пользователь поиска чаще приходит с готовой задачей, а переход из социальной сети может стать первым знакомством с услугой. Поэтому кампании сравнивали по расходу, показам, кликам и лидам.

Какие гипотезы проверили в рекламе

В тесте проверили несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1. Поисковый спрос даст обращения от пользователей с конкретной задачей. Для проверки выделили кампанию по грузоперевозкам и маршрутам. Она получила 22 лида при расходе 15 900 ₽.

Гипотеза 2. Отдельное предложение по оборудованию позволит отделить специализированный спрос от общего. Направление по перевозке оборудования принесло 5 лидов при расходе 4 700 ₽.

Гипотеза 3. Лента ВКонтакте даст основной объём обращений среди социальных размещений. В ленте получили 13 лидов при расходе 11 200 ₽.

Гипотеза 4. Вертикальные и короткие форматы смогут привести дополнительный трафик. Для проверки использовали клипы и истории. Клипы дали 4 лида, истории — 2 лида.

Гипотеза 5. Повторный показ пользователям сайта поможет вернуть часть аудитории. Ретаргетинг в РСЯ принёс 2 лида при расходе 1 500 ₽.

Гипотезы не стоит считать универсальным правилом для всех транспортных компаний. На результат влияют регион, набор услуг, условия перевозки, посадочная страница, рекламное сообщение и скорость обработки обращений.

Как проходила оптимизация рекламных кампаний

В условиях месячного теста оптимизацию разумно проводить по направлениям, а не только по общему числу кликов. Сначала сравнивают кампании по расходу и количеству лидов. Затем смотрят, какой объём показов и переходов потребовался для получения обращения.

Например, поиск по грузоперевозкам и маршрутам получил 2 480 кликов и 22 лида. Это направление сопоставляли с поиском по перевозке оборудования, где было 590 кликов и 5 лидов. Во ВКонтакте лента дала 2 140 кликов и 13 лидов, а клипы — 1 180 кликов и 4 лида.

При дальнейшей работе бюджет стоит перераспределять после проверки качества обращений. Сам по себе лид показывает факт обращения, но не сообщает, подходит ли запрос компании, соответствует ли груз условиям перевозки и дошёл ли пользователь до заключения договора. В переданном брифе есть данные о лидах и рекламных расходах, но нет сведений о квалификации обращений и продажах. Поэтому выводы ограничены уровнем рекламного теста.

Для контроля кампаний использовали бы такие вопросы:

• какое направление получает обращения при сопоставимом расходе;
• какие форматы дают переходы, но не дают пропорционального числа лидов;
• какие кампании приводят обращения по конкретной услуге;
• есть ли смысл расширять направление после проверки качества заявок;
• не расходуется ли бюджет на аудиторию, которая не относится к целевым клиентам.

Результаты теста за один месяц

За месяц рекламные кампании израсходовали 46 500 ₽, получили 787 800 показов и 9 850 кликов. Всего зафиксировано 55 лидов.

По отдельным направлениям результат распределился следующим образом:

Результаты рекламной кампании*

По данным таблицы, наибольшее количество лидов среди отдельных кампаний принесло направление Яндекс Директ «Поиск: грузоперевозки и маршруты» — 22 обращения. Во ВКонтакте больше всего лидов дала лента — 13 обращений. Остальные форматы и направления принесли дополнительные обращения и помогли сравнить разные сценарии привлечения.

Средняя стоимость лида по всему тесту составила 46 500 ₽ / 55 = 845,45 ₽. Средняя стоимость клика составила 46 500 ₽ / 9 850 = 4,72 ₽. Совокупный CTR равен 9 850 / 787 800 × 100 = 1,25%. Эти средние значения описывают весь набор кампаний и не заменяют анализ каждой строки.

По отдельным направлениям стоимость лида рассчитывается как расход, делённый на количество лидов. Для кампании по грузоперевозкам и маршрутам это 15 900 ₽ / 22 = 722,73 ₽ за лид. Для ленты ВКонтакте — 11 200 ₽ / 13 = 861,54 ₽ за лид. При сравнении кампаний важно учитывать CPL и абсолютное число обращений: маленькая кампания может показать низкую стоимость лида, но дать небольшой объём.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных кампаний по смыслу спроса. Запросы о грузоперевозках и маршрутах не смешивали с перевозкой оборудования, поэтому результаты этих направлений можно было оценивать отдельно.

Второй фактор — использование нескольких форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории, проекты VK и Одноклассники привели разное количество показов, кликов и лидов. Без такого сравнения трудно понять, дают ли короткие форматы дополнительный вклад или лишь увеличивают охват.

Третий фактор — отдельная проверка РСЯ и ретаргетинга сайта. Эти кампании не объединили с поиском, поскольку пользователь в рекламной сети может находиться на другой стадии принятия решения.

Четвёртый фактор — оценка результата по лидам, а не только по трафику. Кампания может получить много переходов, но меньше обращений. Поэтому при принятии решений нужно смотреть на всю цепочку: показы, клики, лиды, стоимость обращения и, если доступны данные, дальнейшую обработку заявки.

Итог: как привлекать клиентов для транспортной компании

Тест показал, что для привлечения клиентов транспортной компании стоит одновременно проверять сформированный спрос в Яндекс Директ и рекламные форматы ВКонтакте. В данном запуске 55 лидов получили при расходе 46 500 ₽ за месяц, но эти показатели относятся только к конкретному региону, бюджету, предложениям и периоду.

Практический порядок работы выглядит так:

1. разделить услуги и сценарии спроса, не объединяя грузоперевозки с узкими направлениями без необходимости;
2. запустить поисковые кампании по отдельным группам запросов;
3. проверить несколько форматов ВКонтакте, а не ограничиваться одним размещением;
4. отдельно оценить РСЯ и возврат аудитории сайта;
5. сопоставить расход, клики и лиды по каждой кампании;
6. после рекламного теста дополнительно проверить качество обращений.

Главный вывод кейса — рекламный бюджет нужно оценивать по структуре источников. Поиск может приводить пользователей с уже сформированной потребностью, а социальные площадки помогают расширить охват и проверить дополнительные сценарии. Только раздельная статистика показывает, какие направления стоит развивать дальше, а какие требуют изменения предложения, аудитории или рекламного сообщения.