Клиенты имплантологу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Имплантологу нужны обращения от людей, которые уже задумываются о лечении. Решение об имплантации редко принимают сразу. Человек хочет узнать стоимость и этапы лечения, разобраться в возможных ограничениях, оценить специалиста. Поэтому случайные переходы пользы не принесут.

В кейсе разбираем тестовый запуск на один месяц в городе-миллионнике. Регион не называем. Для рекламы выбрали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Директе отдельно проверили поиск и РСЯ. Кампании во ВКонтакте разделили по форматам и дополнили ретаргетингом.

За время теста объявления получили 838 700 показов и 10 310 кликов. Зафиксировано 46 лидов при общем расходе 48 100 ₽. Это результат конкретного запуска, в другом проекте показатели могут отличаться.

С чего начали: привлечение клиентов имплантологу

Сначала нужно было выяснить, какие рекламные связки приводят обращения по имплантации зубов. Одним источником трафика решили не ограничиваться. Поиск охватывал пользователей со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ работали с более широкой аудиторией и возвращали посетителей.

Тест рассчитали на один месяц, общий рекламный бюджет составил 48 100 ₽. За это время можно было сравнить число лидов и результат каждой кампании: расходы, показы, клики, стоимость перехода и обращения.

Кампании сравнивали по нескольким показателям:

• показы — сколько раз аудитория увидела объявления;
• клики — переходы по рекламным объявлениям;
• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — средняя стоимость клика;
• лиды — зафиксированные обращения;
• CPL — средняя стоимость лида.

Что учитывали в рекламе имплантации

Имплантацию зубов редко выбирают после первого рекламного сообщения. Сначала человек ищет общую информацию, потом узнает стоимость, сроки и варианты лечения, думает о консультации. Реклама должна учитывать каждый этап такого выбора.

Пользователи поиска обычно уже понимают, что им нужно. Они ищут имплантацию, консультацию или стоимость лечения. В социальных сетях ситуация другая. Человек может пока не планировать обращение: сначала он замечает проблему, узнает о способах ее решить и только потом переходит на страницу с подробностями.

Поэтому кампании разделили по площадкам и задачам. Во ВКонтакте использовали ленту, клипы, истории и ретаргетинг. В Яндекс Директ отдельно запустили поиск и РСЯ: горячие запросы, консультацию и стоимость, интерес к имплантации и ретаргетинг посетителей.

Целевая аудитория и потребности потенциальных пациентов

В тесте ориентировались на людей, которые интересуются имплантацией зубов и сопутствующими решениями. Причины для обращения у них разные: восстановить отсутствующий зуб, записаться на консультацию, узнать стоимость или понять, что делать дальше.

Рекламное сообщение должно учитывать вопрос, с которым пришел человек. Пользователю с горячим поисковым запросом нужен короткий и понятный путь к обращению. Тому, кто пока изучает тему, подойдет спокойное знакомство с услугой. Посетителю страницы иногда достаточно повторного напоминания.

Эти сценарии распределили между рекламными направлениями:

• горячие запросы в поиске Яндекс Директ;
• запросы, связанные с консультацией и стоимостью;
• интерес к имплантации в РСЯ;
• ретаргетинг посетителей в РСЯ и ВКонтакте;
• охватные форматы ВКонтакте — лента, клипы и истории.

Так пользователи с разной готовностью к обращению не попадали в одну кампанию, а результаты источников можно было сравнивать на сопоставимых условиях.

Подготовка рекламной связки и посадочной страницы

Объявление и посадочная страница должны продолжать одну мысль. Если в рекламе говорится об имплантации, после перехода человеку нужно сразу понять, куда он попал, что здесь можно узнать и как записаться.

Рекламные направления строили вокруг имплантации зубов, консультации и стоимости. Медицинская тематика накладывает ограничения. Нельзя обещать гарантированный результат, создавать ложные ожидания или заменять консультацию рекламным сообщением.

Посадочная страница должна отвечать на основные вопросы потенциального пациента:

• какая услуга предлагается;
• какой следующий шаг после перехода из рекламы;
• как оставить обращение;
• где получить дополнительную информацию о консультации;
• что произойдет после отправки заявки.

Рекламное объявление не подходит для принятия медицинских решений. Его задача — заинтересовать человека и привести к обращению без заранее обещанного результата лечения.

Настройка аналитики и критерии оценки

Каждое рекламное направление оценивали отдельно, чтобы общие цифры не скрыли разницу между форматами. Большое число показов еще не означает, что кампания принесет много обращений. Низкая стоимость клика тоже не гарантирует низкий CPL.

Для сравнения взяли общий набор показателей: расход, показы, клики и лиды. По ним рассчитываются производные метрики:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

В итоговой таблице показатели при необходимости округлены до двух знаков после запятой. Поэтому некоторые значения при обратном пересчете могут отличаться до копейки. Исходные расходы, показы, клики и лиды соответствуют данным теста.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте запустили четыре направления. Больше всего кликов и лидов среди кампаний площадки принесла лента. При расходе 11 800 ₽ объявления получили 186 000 показов, 2 080 кликов и 10 лидов.

Клипы проверяли отдельно как формат короткого видеоконтента. На кампанию потратили 4 200 ₽ и получили 118 000 показов, 1 320 кликов и 3 лида.

Истории тоже вынесли в самостоятельный формат. Расход составил 2 800 ₽, показы — 76 000, клики — 850, лиды — 2. Благодаря такому разделению разные сценарии просмотра контента не смешивались в статистике.

Ретаргетинг во ВКонтакте возвращал аудиторию, которая уже взаимодействовала с рекламной связкой. При расходе 3 000 ₽ кампания получила 42 000 показов, 610 кликов и 4 лида.

Общий расход по направлениям ВКонтакте составил 21 800 ₽. Кампании получили 422 000 показов, 4 860 кликов и 19 лидов. Сумма рассчитана по четырем кампаниям и показывает структуру теста. В таблице ниже оставлены исходные строки из брифа.

Как запускали Яндекс Директ: поиск и РСЯ

В поиске Яндекс Директ запустили два направления. Кампания по горячим запросам израсходовала 15 300 ₽ и получила 24 800 показов, 2 050 кликов и 16 лидов. Ее показывали аудитории с наиболее явным интересом к услуге.

Запросы о консультации и стоимости тестировали отдельно. При расходе 5 100 ₽ кампания получила 11 900 показов, 760 кликов и 5 лидов. Так можно было сравнить общий спрос на имплантацию с запросами пользователей, которые выбирают варианты и уточняют цену.

В РСЯ запустили кампанию для пользователей, интересующихся имплантацией. Расход составил 3 900 ₽, показы — 286 000, клики — 1 850, лиды — 3. Ретаргетинг посетителей получил 2 000 ₽ расхода, 94 000 показов, 790 кликов и 3 лида.

По четырем направлениям Яндекс Директ потратили 26 300 ₽. Кампании получили 416 700 показов, 5 450 кликов и 27 лидов. Вместе с рекламой во ВКонтакте общий результат теста составил 48 100 ₽, 838 700 показов, 10 310 кликов и 46 лидов.

Какие гипотезы проверяли

Вместо одной универсальной рекламы проверили несколько гипотез.

Гипотеза 1. Поисковые горячие запросы дадут более готовую к обращению аудиторию. Пользователь уже понимает свою потребность и ищет решение, поэтому от этого направления ожидали более выраженного коммерческого спроса.

Гипотеза 2. Запросам о консультации и стоимости нужна отдельная кампания. Такие пользователи могут еще сравнивать варианты. Смешивать их с горячими запросами не стоит, поскольку потребность сформулирована иначе.

Гипотеза 3. ВКонтакте принесет обращения из нескольких форматов. Лента, клипы и истории по-разному контактируют с аудиторией. Раздельный запуск помогает сравнить их по кликам и лидам.

Гипотеза 4. Ретаргетинг вернет часть посетителей. Повторные объявления показывали пользователям, которые уже взаимодействовали с рекламной связкой, но не обратились при первом посещении.

Гипотеза 5. РСЯ расширит охват за пределами прямого поискового спроса. Этот формат приносит больше показов, но оценивать его следует по охвату, кликам и реальным обращениям.

Оптимизация рекламных кампаний

Во время теста каждое направление анализировали отдельно. Если собрать все источники вместе, будет непонятно, какой формат привел лиды, а какой дал охват или переходы.

Кампании сравнивали с учетом их задач. Для поиска смотрели на клики и лиды. Охватные форматы и ретаргетинг оценивали по их роли в рекламной цепочке. В каждом направлении сопоставляли CTR, CPC и CPL, а не делали выводы по одной метрике.

Высокий CTR показывает, что объявление привлекает внимание, но ничего не говорит о качестве обращений. Низкий CPC тоже не гарантирует эффективности: дешевые переходы могут не дать лидов. Решение стоит принимать по совокупности показателей и с учетом задачи кампании.

При дальнейшем ведении бюджет можно перераспределять между направлениями, корректировать сообщения, разделять аудитории и сохранять связки с приемлемой стоимостью обращения. Результаты одного месяца все равно придется перепроверять в следующем периоде.

Результаты теста: стоимость кликов и лидов

За месяц объявления получили 838 700 показов и 10 310 кликов. При общем расходе 48 100 ₽ зафиксировано 46 лидов.

Средний CTR по тесту составил 1,23%, средняя стоимость клика — 4,67 ₽, средняя стоимость лида — 1 045,65 ₽. Значения рассчитаны по общим показателям: 10 310 кликов / 838 700 показов, 48 100 ₽ / 10 310 кликов и 48 100 ₽ / 46 лидов.

Больше всего обращений среди отдельных кампаний принес поиск Яндекс Директ по горячим запросам — 16 лидов. Во ВКонтакте лидировала лента — 10. Ретаргетинг ВКонтакте принес 4 лида, а ретаргетинг посетителей в РСЯ — 3 лида.

Полная разбивка по исходным кампаниям:

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияла структура запуска. Бюджет распределили между двумя площадками и разными типами кампаний, поэтому проект не зависел от одного источника обращений.

Яндекс Директ разделили на поиск и РСЯ. Поисковые кампании дополнительно разбили на горячие запросы и запросы о консультации и стоимости. Так стала заметна разница между сформированным спросом и общим интересом к услуге.

Во ВКонтакте запустили четыре отдельных направления: ленту, клипы, истории и ретаргетинг. Статистика по форматам не смешивалась, и каждый из них можно было оценить отдельно.

Клики не были главным критерием. В рекламе имплантации расход нужно связывать с обращениями и оценивать CPL. Охват и переходы помогают понять реакцию аудитории, но выводы об эффективности делают по лидам.

Итог: как привлекали клиентов имплантологу

Для продвижения имплантации одновременно проверили несколько сценариев: горячий поиск, запросы о консультации и стоимости, охватные форматы и ретаргетинг.

За один месяц при расходе 48 100 ₽ получили 46 лидов, 10 310 кликов и 838 700 показов. Больше всего обращений среди отдельных направлений принес поиск Яндекс Директ по горячим запросам — 16 лидов. Во ВКонтакте лучший результат показала лента — 10 лидов.

Этот кейс описывает логику тестирования, а не готовую формулу для любого проекта. При новом запуске придется заново проверить регион, аудиторию, сообщения, посадочную страницу, бюджет и обработку обращений. Результат зависит от ниши и конкретных условий продвижения.