Клиенты коучу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Коучу мало рассказать о своей практике в социальных сетях. Потенциальный клиент выбирает специалиста, когда ему важны доверие, понятная специализация и возможность быстро обсудить свой запрос. Поэтому реклама должна приводить переходы и сразу объяснять, с какой задачей помогает коуч и что человек получит после обращения.

В этом кейсе проверили, как привлекать клиентов коучу через ВКонтакте и Яндекс Директ. Тест длился один месяц, общий рекламный бюджет составил 50 000 ₽. Кампании работали в городе-миллионнике без указания названия региона.

С чего начали продвижение коуча

Проект запускали как тест рекламных каналов. Нужно было сравнить несколько направлений и понять, где появляются обращения по теме коучинга.

В тест включили две рекламные площадки:

• ВКонтакте: лента, клипы, истории и проекты VK;
• Яндекс Директ: поиск по направлениям карьерного и лайф-коучинга, поиск по коучингу для руководителей, а также РСЯ с карьерными и управленческими интересами.

Такой набор помог сравнить две группы пользователей: одни уже сформулировали потребность и ищут решение, другим тема коучинга показывается в рекламных размещениях и социальных сценариях.

Какие сложности нужно было учитывать в нише коучинга

Коучинговые услуги относятся к категории, где человек часто принимает решение о заявке после нескольких контактов с рекламой. Ему нужно понять, подходит ли направление работы, сможет ли он обсудить личную или профессиональную ситуацию и соответствует ли формат взаимодействия его ожиданиям.

Дополнительная сложность связана с широтой ниши. Запросы о карьере, личных изменениях и управлении отличаются по мотивации. Человек, который ищет карьерного коуча, может хотеть сменить профессиональный путь. Руководителю важнее развитие управленческих навыков. Для лайф-коучинга характерны другие формулировки и поводы для обращения.

Поэтому в тесте не объединяли все направления в одну условную аудиторию. В Яндекс Директ отдельно проверяли карьерный и лайф-коучинг, коучинг для руководителей, карьерные интересы и управленческие интересы.

Цель и задачи тестового запуска

Целью стала проверка рекламных каналов на получение обращений от потенциальных клиентов коуча в течение одного месяца.

Для этого требовалось:

• проверить ВКонтакте в нескольких форматах размещения;
• сравнить поисковые кампании и РСЯ в Яндекс Директ;
• разделить направления по тематике аудитории;
• оценить объём трафика и количество лидов;
• рассчитать стоимость обращения по каждой кампании и по проекту в целом.

Тестовый бюджет составил 50 000 ₽ на месяц. Поэтому выводы относятся к этому запуску и не гарантируют таких же показателей в другом регионе, периоде или проекте.

Основные условия работы

Рекламные расходы распределили между восемью кампаниями. Четыре кампании пришлись на ВКонтакте, ещё четыре — на Яндекс Директ.

Во ВКонтакте проверили ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ разделили размещения на поиск и РСЯ, а внутри направлений выделили карьерную, лайф- и управленческую тематику.

Такое распределение помогло сравнить форматы по показам, кликам и обращениям. Основным показателем стала стоимость лида: расход кампании делили на количество полученных лидов.

Целевая аудитория и её потребности

В тесте учитывали несколько групп потенциальных клиентов коуча:

• люди, интересующиеся карьерным развитием и изменением профессионального направления;
• пользователи, которым актуальны вопросы личных целей и жизненных изменений;
• руководители и специалисты с управленческими задачами;
• аудитория, проявляющая карьерные или управленческие интересы.

Для этих групп нужны разные аргументы. Одним важно разобраться в профессиональном выборе, другим — найти следующий шаг в развитии, третьим — посмотреть на управленческую ситуацию со стороны. Рекламная структура должна учитывать эту разницу. Иначе переходы будут, а обращения окажутся менее точными.

В кейсе не оценивали качество обращений сверх количества лидов. В исходных данных указано число лидов по кампаниям, но нет сведений о квалификации заявок, продажах и выручке.

Как использовали ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре формата размещения. Лента получила наибольший расход среди кампаний этой площадки — 12 800 ₽. За период она дала 186 000 показов, 2 480 кликов и 10 лидов.

Клипы выделили в отдельное направление. При расходе 5 200 ₽ формат обеспечил 214 000 показов, 1 710 кликов и 4 лида.

На истории потратили 2 600 ₽. Кампания собрала 97 000 показов, 780 кликов и 2 лида. Проекты VK работали с расходом 1 400 ₽ и принесли 42 000 показов, 310 кликов и 1 лид.

Всего кампании ВКонтакте израсходовали 22 000 ₽, получили 539 000 показов, 5 280 кликов и 17 лидов. Средняя стоимость лида по площадке составила 1 294,12 ₽, а средняя стоимость клика — 4,17 ₽. Совокупный CTR составил 0,98%.

Как использовали Яндекс Директ

В поиске Яндекс Директ проверили два направления. Кампания по карьерному и лайф-коучингу потратила 15 800 ₽, получила 28 400 показов, 2 240 кликов и 13 лидов. Стоимость лида составила 1 215,38 ₽, стоимость клика — 7,05 ₽, CTR — 7,89%.

Кампания по коучингу для руководителей израсходовала 7 600 ₽. При 11 200 показах и 780 кликах она принесла 5 лидов. CPL составил 1 520 ₽, CPC — 9,74 ₽, CTR — 6,96%.

В РСЯ отдельно проверили карьерные и управленческие интересы. Кампания по карьерным интересам получила 318 000 показов, 2 140 кликов и 4 лида при расходе 3 100 ₽. Стоимость лида составила 775 ₽, стоимость клика — 1,45 ₽, CTR — 0,67%.

Кампания по управленческим интересам израсходовала 1 500 ₽, получила 176 000 показов, 1 120 кликов и 2 лида. CPL составил 750 ₽, CPC — 1,34 ₽, CTR — 0,64%.

В сумме Яндекс Директ дал 533 600 показов, 6 280 кликов и 24 лида при расходе 28 000 ₽. Средняя стоимость лида по площадке составила 1 166,67 ₽, средняя стоимость клика — 4,46 ₽, совокупный CTR — 1,18%.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько практических гипотез.

Первая гипотеза — разные форматы ВКонтакте дают разный вклад в обращения. Лента, клипы, истории и проекты VK заметно различались по показам, кликам и лидам. Это подтвердило, что форматы стоит оценивать отдельно, а не объединять в один показатель площадки.

Вторая гипотеза — поисковый спрос по направлениям коучинга отличается. В Яндекс Директ отдельно запускали кампании по карьерному и лайф-коучингу и по коучингу для руководителей. Первая кампания принесла 13 лидов, вторая — 5, поэтому общая статистика скрыла бы разницу между сегментами.

Третья гипотеза — аудитория РСЯ может давать обращения при меньшей стоимости клика. В кампаниях РСЯ CPC составил 1,45 ₽ по карьерным интересам и 1,34 ₽ по управленческим интересам. При этом стоимость лида нельзя оценивать только по цене клика: в этих кампаниях было 4 и 2 лида соответственно.

Оптимизация рекламных кампаний

В таком тесте оптимизацию проводят на нескольких уровнях. Сначала сравнивают кампании по расходу, показам, кликам и лидам. Затем рассчитывают CPC, CTR и CPL, чтобы не принимать решение по одному объёму трафика.

Для коучинговой ниши особенно важно разделять направления. Кампания, которая приводит клики по карьерной теме, не обязана использовать те же формулировки и аудитории, что реклама для руководителей. Отдельная статистика показывает, какое направление даёт больше обращений при сопоставимом бюджете.

Самый низкий CPC ещё не делает кампанию лучшей. В этом тесте такие значения были у кампаний РСЯ, но поисковая кампания по карьерному и лайф-коучингу принесла больше всего лидов — 13. Для дальнейших решений нужно сопоставлять стоимость обращения, объём лидов и их качество после обработки.

Отдельно стоит проверить путь пользователя после клика: соответствие объявления посадочной странице, понятность предложения и удобство отправки обращения. В брифе нет данных о конверсии сайта, квалификации лидов и продажах, поэтому эти показатели не включаем в итоговые выводы.

Результаты теста: сколько клиентов коучу удалось привлечь

За один месяц рекламные кампании израсходовали 50 000 ₽. Они получили 1 072 600 показов, 11 560 кликов и 41 лид.

Итоговые расчёты по проекту:

• средняя стоимость лида — 1 219,51 ₽;
• средняя стоимость клика — 4,33 ₽;
• совокупный CTR — 1,08%.

Больше всего лидов принесла поисковая кампания Яндекс Директ по карьерному и лайф-коучингу — 13. Среди форматов ВКонтакте лучший результат по числу лидов показала лента — 10 обращений.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияла раздельная проверка рекламных направлений и форматов. Благодаря этому стало понятно, какие кампании дают обращения, сколько стоит лид и как соотносятся показы с кликами.

Больше всего лидов принесли две кампании: поиск Яндекс Директ по карьерному и лайф-коучингу — 13 лидов и лента ВКонтакте — 10 лидов. Низкая стоимость клика в РСЯ также помогла получить обращения при небольшом расходе.

Оценка по лидам оказалась полезнее, чем оценка по охвату. Например, клипы получили больше показов, чем лента, но принесли меньше лидов: 4 против 10. Поэтому масштаб показов сам по себе не говорит, какая кампания лучше привлекает обращения.

Итоговый вывод

Тест показал, что коучу можно привлекать клиентов через несколько рекламных сценариев: поисковый спрос в Яндекс Директ, аудитории РСЯ и форматы ВКонтакте. За месяц при бюджете 50 000 ₽ кампании получили 41 лид, 11 560 кликов и 1 072 600 показов.

В дальнейшей работе стоит сохранять раздельную статистику по направлениям коучинга и форматам размещения. По итогам этого теста больше всего лидов дали поиск по карьерному и лайф-коучингу и лента ВКонтакте. Окончательную оценку эффективности нужно делать с учётом качества обращений и их дальнейшей обработки — таких данных в исходном брифе нет.