Клиенты ландшафтному дизайнеру: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты приходили к ландшафтному дизайнеру из двух рекламных систем: ВКонтакте и Яндекс Директа. За один месяц тестовой кампании получили 67 лидов при расходе 63 100 ₽. В среднем одно обращение стоило 941,79 ₽.

В ландшафтном дизайне редко принимают решение после первого контакта с рекламой. Заказчик хочет посмотреть работы, разобраться в составе услуги и понять, подходит ли проект его участку. Поэтому площадкам отвели разные роли. Поисковая реклама работала со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ знакомили аудиторию с предложением и возвращали посетителей.

Тест проводили в городе-миллионнике, его название не указываем. Это нужно учитывать при оценке результата, поскольку конкуренция и стоимость рекламы заметно различаются от региона к региону.

С чего начали продвижение ландшафтного дизайнера

На старте проверяли, какие источники смогут привести обращения за один месяц. Рекламный бюджет разделили между ВКонтакте и Яндекс Директом, а внутри площадок распределили по форматам и направлениям спроса.

Запустили семь кампаний:

• ленту ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• проекты VK;
• поиск Яндекса по проектированию и услугам;
• поиск Яндекса по озеленению и благоустройству;
• РСЯ с портфолио и ретаргетингом.

Раздельный запуск помог не смешивать статистику разных форматов. Для каждой кампании учитывали расход, показы, клики и лиды, затем рассчитывали CPL, CPC и CTR.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Главной задачей был поиск источников, которые приводят обращения, а не погоня за максимальным охватом. Большое число показов само по себе ничего не говорит об эффективности. Для проекта важны лиды и их стоимость.

У этой ниши есть особенности, которые влияют на рекламу:

• поисковый спрос неоднороден: пользователи ищут проектирование, озеленение, благоустройство или примеры готовых работ;
• визуальные материалы помогают оценить подход дизайнера, но просмотр изображения или ролика редко сразу заканчивается заявкой;
• часть аудитории ещё выбирает и сравнивает несколько предложений;
• результат зависит от объявления, содержания посадочной страницы и качества обработки обращения.

Поэтому одной цены клика для оценки было мало. Дешёвый трафик мог принести мало обращений, а дорогой переход из поиска — привести человека с готовой потребностью.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель теста — привлечь клиентов ландшафтному дизайнеру через платную рекламу и сравнить несколько источников за один период.

Для этого нужно было:

1. разделить аудиторию по площадкам и рекламным форматам;
2. отдельно проверить направления поискового спроса;
3. собрать данные по показам, кликам и лидам;
4. сравнить стоимость обращения по каждой кампании;
5. понять, какие источники стоит масштабировать, а какие нужно доработать после теста.

Условия зафиксировали заранее: один месяц продвижения, город-миллионник, общий расход 63 100 ₽ и две рекламные системы. В Яндекс Директе использовали поиск и РСЯ, во ВКонтакте запустили четыре отдельных направления.

Кейс показывает результаты тестового месяца. По ним можно оценить, как распределились обращения внутри проекта. Для другого дизайнера, региона или периода показатели могут отличаться.

Кто входит в целевую аудиторию и что ей нужно

Аудиторию разделили по готовности оставить обращение. Самый сформированный спрос был в поиске: пользователь сам вводил запрос о проектировании, услугах, озеленении или благоустройстве.

В социальных форматах всё происходило иначе. Человек видел объявление в ленте, историях, клипах или проектах VK, поэтому сначала его нужно было заинтересовать работами и самим предложением. Такие размещения получили гораздо больше показов, но реже завершались лидом после перехода.

Отдельную группу составили посетители, которым показывали портфолио и ретаргетинговую рекламу в РСЯ. Здесь ставка делалась на повторный контакт с человеком, который уже видел предложение, но сразу не обратился.

При выборе ландшафтного дизайнера клиенту важно понять, подходит ли исполнитель для его задачи. Посадочная страница должна быстро отвечать на практические вопросы: какие работы есть в портфолио, что входит в услугу и как отправить заявку. Состав предложения и условия заказа в брифе не указаны, поэтому в кейсе их нет.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Объявление должно вести на подходящую страницу. После клика пользователь ожидает увидеть продолжение предложения, которое его заинтересовало. Для поисковых кампаний особенно важна связь между запросом, объявлением и страницей. В визуальных форматах на первый план выходят примеры работ и заметный способ связи.

В исходных данных нет сведений об изменениях на сайте, структуре форм, системах аналитики и настроенных целях. Мы не стали приписывать проекту технические работы, которые не подтверждены.

Результат рассчитывали по переданным данным рекламных кампаний: показам, кликам, расходу и лидам. Из них получили три производные метрики:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Одинаковый принцип расчёта помогает сравнивать кампании, хотя задачи у площадок разные. Например, низкий CPC охватного размещения ещё не делает его выгоднее поиска по стоимости обращения.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Реклама во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Вместе они получили 440 000 показов, 4 506 кликов и 29 лидов при общем расходе 28 400 ₽. Средний CPL этой группы составил 979,31 ₽.

Лучше всего среди форматов ВКонтакте сработала лента — 16 обращений. Расход составил 14 500 ₽, объявления получили 182 000 показов и 2 184 клика. Один лид стоил 906,25 ₽.

Клипы принесли 6 лидов при расходе 6 200 ₽, истории — 4 лида при расходе 4 100 ₽, проекты VK — 3 лида при расходе 3 600 ₽. После округления CTR у этих кампаний совпал — 0,90%, но стоимость обращения различалась от 1 025 до 1 200 ₽.

Поиск в Яндекс Директе

Поисковые кампании разделили на два направления. Запросы о проектировании и услугах принесли 24 лида при расходе 22 100 ₽. Кампания получила 2 860 показов и 226 кликов. CTR составил 7,90%, CPL — 920,83 ₽.

Направление озеленения и благоустройства дало 8 лидов при расходе 8 700 ₽. При 1 480 показах и 103 кликах одно обращение стоило 1 087,50 ₽. CTR достиг 6,96%.

Вместе две поисковые кампании принесли 32 из 67 лидов проекта. На них потратили 30 800 ₽, получив 4 340 показов и 329 кликов. Переходов было меньше, чем из социальной сети или РСЯ, зато посетители чаще оставляли обращения.

Портфолио и ретаргетинг в РСЯ

Кампания в РСЯ получила самый большой охват — 412 000 показов. При расходе 3 900 ₽ она принесла 3 290 кликов и 6 лидов. CPC составил 1,19 ₽, CTR — 0,80%, CPL — 650 ₽.

Это лучшая стоимость лида среди семи кампаний. Но здесь нужно учитывать роль ретаргетинга. Повторный показ работает с аудиторией, которая уже видела предложение, поэтому результат РСЯ нельзя напрямую переносить на холодный трафик.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза: сформированный спрос на услуги ландшафтного дизайнера принесёт лиды из поиска. Расчёт оправдался. Две поисковые кампании получили 32 обращения, то есть почти половину общего результата теста.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Лиды пришли из всех четырёх направлений, но распределились неравномерно. Лента обеспечила 16 обращений, остальные три формата вместе — 13. Заодно лента показала более низкий CPL, чем клипы, истории и проекты VK.

Третья гипотеза была связана с портфолио и повторными контактами через РСЯ. Кампания принесла 6 лидов по 650 ₽. Это минимальный CPL теста, хотя обращений было меньше, чем из ленты ВКонтакте и двух поисковых групп вместе.

Сравнение показало, что выбирать площадку по одному CTR или CPC нельзя. Клики из поиска стоили дороже — от 84,47 до 97,79 ₽, но принесли 32 лида. В РСЯ клик стоил 1,19 ₽, однако из 3 290 переходов обращениями завершились 6.

Как оценивали кампании и направления оптимизации

В брифе нет журнала изменений ставок, аудиторий, объявлений или посадочной страницы. Поэтому мы не выдаём неподтверждённые действия за проведённую оптимизацию. Но итоговые данные уже подсказывают, что делать после теста.

Сначала кампании стоит сравнить по CPL и количеству лидов. РСЯ дала минимальную стоимость обращения — 650 ₽. Лента ВКонтакте и поисковая кампания по проектированию и услугам сочетали близкий CPL с более высоким объёмом: 16 и 24 лида соответственно.

У клипов, историй и проектов VK CPL составил от 1 025 до 1 200 ₽. Поисковое направление озеленения и благоустройства закончило месяц с результатом 1 087,50 ₽ за лид. Более высокая стоимость ещё не делает эти кампании бесполезными. Перед сокращением бюджета нужно проверить качество обращений, а таких данных в исходных материалах нет.

После теста можно действовать так:

1. сохранять раздельную статистику по кампаниям и форматам;
2. сопоставлять лиды с результатами их дальнейшей обработки, если такие данные собираются;
3. проверять объявления и аудитории кампаний с высоким CPL;
4. постепенно переносить бюджет на связки, которые уже принесли обращения;
5. заново оценивать CPL после каждого заметного изменения.

Масштабировать кампании нужно осторожно. При росте бюджета прежняя стоимость лида может измениться из-за объёма доступной аудитории, конкуренции и частоты показов.

Результаты привлечения клиентов ландшафтному дизайнеру

За месяц семь кампаний получили 856 340 показов и 8 125 кликов. Общий расход составил 63 100 ₽, реклама принесла 67 лидов. Средние показатели проекта: CPL 941,79 ₽, CPC 7,77 ₽ и CTR 0,95%.

Больше всего лидов принесла поисковая кампания по проектированию и услугам — 24. На втором месте оказалась лента ВКонтакте с 16 обращениями. Самый низкий CPL показала РСЯ с портфолио и ретаргетингом — 650 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главную роль сыграло сочетание каналов с разным пользовательским намерением. Поиск работал со сформированным спросом и принёс 32 лида. Четыре формата ВКонтакте добавили 29 обращений, РСЯ — 6.

Ещё один фактор — раздельный запуск кампаний. Он показал, что одинаковый CTR может давать разную стоимость результата. У клипов и историй CTR составил 0,90%, а CPL отличался на 8,33 ₽. Разница между поиском и РСЯ ещё заметнее: стоимость клика различалась в десятки раз.

Также кампании оценивали по обращениям, а не по одному объёму трафика. РСЯ получила 3 290 кликов и 6 лидов. Поиск по проектированию и услугам принёс 226 кликов и 24 лида. Если смотреть лишь на переходы, вывод о работе этих источников получился бы ошибочным.

Вывод по тестовому запуску

Тест показал, что клиентов для ландшафтного дизайнера можно привлекать через ВКонтакте, поиск Яндекса и РСЯ. При этом каждый источник решает свою задачу. Поиск дал больше всего лидов среди укрупнённых направлений, ВКонтакте добавил охват и 29 обращений, а РСЯ показала минимальный CPL.

За один месяц реклама принесла 67 лидов при расходе 63 100 ₽. Средняя стоимость обращения составила 941,79 ₽. Но одной этой цифры мало для дальнейшего распределения бюджета. Нужно учитывать качество лидов и результаты их обработки, а таких данных в брифе нет.

Раздельное тестирование помогло увидеть общий результат и вклад каждого формата. Дорогой поисковый трафик не смешивался с дешёвыми переходами из охватных размещений, поэтому сравнение получилось точнее.

Вопросы и ответы

Сколько стоило продвижение ландшафтного дизайнера?

За один тестовый месяц потратили 63 100 ₽. Бюджет распределили между четырьмя кампаниями ВКонтакте, двумя поисковыми кампаниями Яндекс Директа и одной кампанией в РСЯ.

Сколько заявок принесла реклама?

Реклама принесла 67 лидов. ВКонтакте дал 29 обращений, поиск Яндекса — 32, портфолио и ретаргетинг в РСЯ — 6.

Какой канал показал самую низкую стоимость лида?

Самый низкий CPL показала РСЯ — 650 ₽. Кампания потратила 3 900 ₽ и получила 6 лидов. Переносить этот результат на другой проект без дополнительного теста нельзя.

Какая кампания принесла больше всего обращений?

Больше всего лидов получила поисковая кампания «проектирование и услуги» — 24. Расход составил 22 100 ₽, одно обращение стоило 920,83 ₽.

Можно ли ожидать такие же показатели в другом регионе?

Одинаковый результат гарантировать нельзя. На CPL и количество обращений влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и работа с поступившими лидами.