Клиенты ментору: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты ментору приходят по разным причинам. Одному нужно понять, как вырасти в профессии, другому — справиться с управленческой задачей. Поэтому потенциальному клиенту важно сразу увидеть, с чем поможет наставник, кому подходит такой формат и зачем оставлять обращение сейчас. В тестовом запуске мы проверили связку ВКонтакте и Яндекс Директ для проекта в городе-миллионнике. За один месяц при рекламном бюджете 40 000 ₽ получили 55 лидов.

С чего начали: почему привлечение клиентов ментору требует тестирования

Менторство относится к услугам, решение о покупке которых редко принимают после одного рекламного объявления. Пользователь может искать наставника для развития руководителя, карьерного перехода, роста управленческих навыков или решения конкретной рабочей ситуации. У каждой группы свои формулировки и ожидания.

Поэтому на старте мы не стали ограничиваться одной кампанией и универсальным объявлением. Проверили несколько источников спроса, формулировок и способов связаться с аудиторией. В тесте использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверили поиск и РСЯ, а во ВКонтакте разделили размещения по форматам.

Запуск длился один месяц. Общий бюджет составил 40 000 ₽. Мы не обещали заранее заданный результат, а собирали сопоставимые данные по кампаниям и искали направления с приемлемой стоимостью обращения.

Какие проблемы нужно было решить до запуска рекламы

Для услуги менторства мало сообщить аудитории о консультациях. Реклама должна связывать предложение с конкретной задачей клиента. Если объявление говорит только о «развитии» или «личностном росте», пользователь может не понять, что получит после обращения.

На старте требовалось проверить несколько вопросов:

• какие формулировки лучше привлекают людей с уже сформированным спросом;
• насколько эффективно работают запросы, связанные с менторством и наставничеством;
• можно ли получать обращения от аудитории, которая ищет развитие руководителя;
• какие форматы ВКонтакте дают показы, клики и лиды;
• как соотносятся холодный трафик и повторное обращение пользователей через ретаргетинг.

Одной настройки рекламы для этого недостаточно. Результат зависит от всей цепочки: объявления, посадочной страницы и обработки обращения. Поэтому кампании оценивали по показам, кликам, расходам и лидам.

Цель и задачи проекта

Основная цель теста — привлечь клиентов ментору через рекламные площадки и найти рабочие направления для дальнейшей оптимизации.

В рамках запуска поставили следующие задачи:

1. Запустить рекламу во ВКонтакте с разделением по основным форматам размещения.
2. Проверить поисковые кампании Яндекс Директ по двум группам потребностей.
3. Оценить потенциал РСЯ на холодной аудитории и в ретаргетинге.
4. Собрать данные по расходу, показам, кликам и лидам.
5. Сравнить стоимость обращения по кампаниям и определить направления для дальнейшей работы.

Тестовый период был ограничен одним месяцем. Поэтому решения принимали по данным этого запуска. Мы не переносили результаты на другие проекты и не обещали такую же эффективность в будущем.

Условия работы и рекламные каналы

Продвижение проходило в городе-миллионнике, название которого в публикации не указываем. Бюджет составил 40 000 ₽ на месяц. В работе использовали только указанные рекламные площадки и направления.

Во ВКонтакте тестировали четыре размещения: ленту, клипы, истории и проекты VK. Такое разделение помогло сравнить форматы по охвату и количеству лидов.

В Яндекс Директ запустили две поисковые кампании — по менторству и наставничеству, а также по развитию руководителя. Дополнительно проверили РСЯ на холодной аудитории и в ретаргетинге.

Так мы сравнили пользователей с разной готовностью к обращению. Поисковые кампании работали со сформулированным запросом. РСЯ помогала проверить широкий охват, а ретаргетинг возвращал тех, кто уже взаимодействовал с рекламным предложением.

Какая аудитория могла откликнуться на предложение

В тесте не использовали одну общую аудиторию для всех объявлений. Для менторства важен контекст обращения. Человек может искать наставничество для профессионального роста или поддержку в управленческой задаче.

В рекламных сообщениях проверяли два смысловых направления на поиске Яндекс Директ:

• менторство и наставничество — для пользователей, которые прямо ищут такой формат помощи;
• развитие руководителя — для аудитории с конкретной профессиональной задачей.

Во ВКонтакте проверяли, как разные форматы привлекают внимание. Здесь пользователь может не вводить запрос в поисковой строке, поэтому ему важно быстро понять задачу и следующий шаг.

Для холодной аудитории РСЯ нужно было сформировать первичный интерес. Ретаргетинг позволял отдельно проверить возвращение пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламными материалами.

Как подготовили посадочную часть и аналитику

Посадочная страница должна была продолжать мысль рекламного объявления. Пользователь, который перешёл по объявлению о менторстве, должен сразу увидеть связь предложения со своей задачей. Если объявление говорит о развитии руководителя, на странице нужно сохранить тот же смысл, а не отправлять человека на общее описание услуги.

Перед запуском проверяли путь пользователя: переход из объявления, знакомство с предложением и возможность оставить обращение. Для каждого рекламного направления учитывали соответствие сообщения посадочной странице.

В аналитике фиксировали расход, показы, клики и лиды по каждой кампании. Дополнительно рассчитывали CTR, CPC и CPL. Это помогло смотреть не только на объём трафика. Большое количество показов само по себе не приводит обращения, а низкая цена клика не всегда означает низкую стоимость лида.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тест разделили на четыре кампании по форматам размещения. Так мы увидели вклад каждого формата внутри рекламной системы.

В ленте потратили 11 200 ₽. Кампания получила 186 000 показов и 2 480 кликов, которые принесли 15 лидов. Стоимость лида составила 746,67 ₽, стоимость клика — 4,52 ₽, CTR — 1,33%.

Клипы получили 142 000 показов и 980 кликов при расходе 3 800 ₽. Количество лидов — 4. CPL составил 950 ₽, CPC — 3,88 ₽, CTR — 0,69%.

В историях расход составил 2 100 ₽. При 87 000 показов и 540 кликах получили 3 лида. Стоимость лида — 700 ₽, CPC — 3,89 ₽, CTR — 0,62%.

На проекты VK направили 900 ₽. Кампания получила 31 000 показов и 190 кликов, количество лидов — 2. CPL составил 450 ₽, CPC — 4,74 ₽, CTR — 0,61%.

Эти данные показывают, почему кампании во ВКонтакте нужно сравнивать по нескольким показателям. Лента дала больше всего лидов и кликов на площадке. Проекты VK принесли меньше обращений, зато показали наименьшую стоимость лида среди четырёх размещений.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

В поиске Яндекс Директ проверили две группы запросов. Кампания «менторство и наставничество» получила расход 14 500 ₽, 62 000 показов и 468 кликов. Количество лидов — 18. CPL составил 805,56 ₽, CPC — 30,98 ₽, CTR — 0,75%.

Кампания «развитие руководителя» потратила 5 100 ₽. Она получила 21 000 показов, 166 кликов и 7 лидов. Стоимость лида составила 728,57 ₽, стоимость клика — 30,72 ₽, CTR — 0,79%.

В РСЯ холодная аудитория получила 238 000 показов и 1 540 кликов при расходе 1 600 ₽. Кампания принесла 3 лида. CPL составил 533,33 ₽, CPC — 1,04 ₽, CTR — 0,65%.

Ретаргетинг в РСЯ при расходе 800 ₽ получил 67 000 показов и 510 кликов. Количество лидов — 3. Стоимость лида составила 266,67 ₽, CPC — 1,57 ₽, CTR — 0,76%.

Поиск дал основной объём лидов внутри Яндекс Директ, а ретаргетинг показал минимальную стоимость обращения в тесте. При этом эти инструменты работают с разной аудиторией, поэтому сравнивать их только по CPL нельзя.

Какие гипотезы проверили

В рамках теста проверили несколько практических гипотез:

• пользователи с прямым запросом «менторство и наставничество» готовы оставлять обращения;
• отдельное направление «развитие руководителя» может привлекать аудиторию с конкретной задачей;
• лента ВКонтакте способна дать больший объём обращений, чем отдельные короткие форматы;
• РСЯ может обеспечивать недорогой переход при широком охвате;
• ретаргетинг способен возвращать пользователей, которые уже видели рекламное предложение или взаимодействовали с ним.

Гипотезы оценивали по нескольким параметрам. Для каждой кампании сопоставляли бюджет, показы, клики и лиды. Так можно отличить источник трафика от направления, которое действительно приводит обращения.

Как оценивали и оптимизировали кампании

В тестовом запуске оптимизация зависела от того, как распределить внимание и бюджет между направлениями. Сначала нужно увидеть разницу между кампаниями, затем понять, связана ли она с объёмом трафика, форматом размещения или готовностью аудитории.

Основными ориентирами были:

• количество лидов — показывает, сколько обращений принесла кампания;
• CPL — помогает сравнить стоимость обращения между источниками;
• CPC — показывает стоимость перехода и помогает оценить закупку кликов;
• CTR — характеризует реакцию аудитории на рекламное сообщение;
• соотношение показов, кликов и лидов — помогает увидеть потери на каждом этапе.

Например, РСЯ на холодную аудиторию получила 238 000 показов и 1 540 кликов, но принесла 3 лида. Направление даёт широкий охват и недорогой клик, однако по количеству лидов уступает поиску и ленте ВКонтакте. Ретаргетинг получил меньше показов, но при 510 кликах также принёс 3 лида и показал CPL 266,67 ₽.

В дальнейшем эти данные можно использовать для перераспределения бюджета и уточнения рекламных сообщений. Но масштабирование требует дополнительного периода наблюдения. Одного месяца хватает для тестовой оценки, но недостаточно для универсального прогноза по любому проекту.

Результаты теста по всем кампаниям

За месяц рекламные кампании получили 834 000 показов, 6 874 клика и 55 лидов при расходе 40 000 ₽. Средняя стоимость лида составила 727,27 ₽, средняя стоимость клика — 5,82 ₽, общий CTR — 0,82%.

По количеству обращений лидировали кампания Яндекс Директ по менторству и наставничеству — 18 лидов, а также лента ВКонтакте — 15 лидов. По 7 лидов получила кампания Яндекс Директ по развитию руководителя. Минимальный CPL в тесте показал ретаргетинг в РСЯ — 266,67 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных направлений. Вместо одной общей кампании проверили отдельные формулировки и форматы. Так стало видно, какие источники дают обращения, а какие работают прежде всего на охват или возврат аудитории.

Вторым фактором стала работа с пользователями разной готовности. Поиск Яндекс Директ собирал сформированный спрос, ВКонтакте и холодная РСЯ помогали проверить широкий охват, а ретаргетинг возвращал пользователей, уже знакомых с предложением.

Третьим фактором стала оценка кликов вместе с лидами. Например, низкая стоимость клика в РСЯ не привела к большому числу обращений. Поэтому этот показатель нужно рассматривать вместе с CPL и количеством лидов.

Итоговый вывод: как привлечь клиентов ментору через рекламу

Тест показал, что заявки на менторство можно получать через ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять кампании по площадкам, форматам и смыслу запроса. За один месяц при бюджете 40 000 ₽ было получено 55 лидов, 6 874 клика и 834 000 показов.

Больше всего обращений дали поиск Яндекс Директ по менторству и наставничеству и лента ВКонтакте. Самую низкую стоимость лида в тесте показал ретаргетинг в РСЯ. Эти данные можно использовать на следующем этапе: уточнить сообщения, продолжить сравнение аудиторий и аккуратно перераспределить бюджет.

Кейс не означает, что в другом проекте будут те же показатели. Результат зависит от ниши, региона, конкуренции, бюджета, содержания предложения, посадочной страницы и обработки обращений. Поэтому рабочая стратегия начинается с корректного теста и анализа фактических данных.