Клиенты на наружную рекламу: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты на наружную рекламу приходят из разных источников. Одни уже ищут вывеску, световой короб или оформление фасада, другие только знакомятся с предложением. В этом кейсе показаны результаты месячного теста рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директе. При бюджете 275 000 ₽ кампании получили 2 143 500 показов, 14 260 кликов и 59 лидов.

Наружная реклама относится к нишам с разным спросом. Одному заказчику нужны объёмные буквы для новой точки, другому — полное оформление фасада, третьему — замена существующей конструкции. У всех разные задачи, объём работ и готовность обратиться к подрядчику.

Поэтому тест строился вокруг двух типов трафика. Поиск Яндекса охватывал сформированный спрос по отдельным направлениям. ВКонтакте и РСЯ помогали обращаться к более широкой аудитории и возвращать посетителей, которые уже взаимодействовали с предложением.

С чего начали привлечение клиентов на наружную рекламу

Проект запускался на один месяц как тест рекламных каналов в городе-миллионнике. На размещение выделили 275 000 ₽. В медиаплан вошли ВКонтакте и Яндекс Директ. Внутри каждой площадки бюджет разделили между несколькими форматами и направлениями.

Вместо одной общей кампании использовали десять отдельных связок. Во ВКонтакте трафик разделили между лентой, клипами, историями, проектами VK и рекламной сетью. В Яндекс Директе поисковые кампании соответствовали конкретным услугам: вывескам и объёмным буквам, световым коробам, оформлению фасадов. РСЯ разделили на привлечение новых посетителей и ретаргетинг.

Такое разделение помогло сравнить две площадки и разные способы контакта с аудиторией. У поиска выше намерение заказать услугу. Социальные и рекламные сети дают больший охват и работают с пользователями, которые не обязательно вводят коммерческий запрос в момент показа.

Проблемы до запуска

Главная задача состояла не в максимальном числе показов или переходов, а в поиске источников обращений. Для этой ниши дешёвый клик сам по себе мало что говорит об эффективности. Решение о заказе зависит от вида конструкции, места размещения, требований к проекту и других условий.

До получения статистики нельзя было заранее определить, какой формат даст лучший CPL. Поэтому бюджет распределили между кампаниями с разной логикой, а результаты оценивали по лидам, стоимости обращения и качеству накопленного трафика.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — получить клиентов на наружную рекламу через платные каналы и определить, какие кампании дают обращения при заданном месячном бюджете. Это был тест, поэтому результаты отражают один период продвижения и не служат обещанием будущей эффективности.

В рамках запуска нужно было решить несколько задач:

• охватить пользователей со сформированным спросом через поиск Яндекса;
• проверить отдельные рекламные направления для вывесок, световых коробов и оформления фасадов;
• сравнить форматы ВКонтакте по стоимости трафика и количеству лидов;
• привлечь новых посетителей через РСЯ;
• отдельно оценить ретаргетинг на аудиторию, уже знакомую с предложением;
• сопоставить расход, показы, клики, CTR, CPC, лиды и CPL по каждой кампании.

Основными условиями были срок в один месяц, регион уровня города-миллионника и общий бюджет 275 000 ₽. В тесте участвовали только ВКонтакте и Яндекс Директ. Зарубежные рекламные площадки и сервисы не использовались.

Какая аудитория заказывает наружную рекламу

В кампаниях потребности аудитории разделяли по рекламируемой услуге и готовности к обращению. Поисковые запросы по вывескам, объёмным буквам, световым коробам и оформлению фасадов отражают разные задачи, поэтому их не объединяли.

Пользователь, который вводит конкретный запрос в Яндексе, уже понимает, какая конструкция или работа ему нужна. Для него важна точность объявления: предложение по оформлению фасада не должно подменяться общим сообщением обо всех видах наружной рекламы.

Во ВКонтакте и РСЯ ситуация иная. Реклама может встретить человека до активного поиска подрядчика. Поэтому эти источники дают больше показов, но требуют отдельной оценки после перехода. Высокий охват не равен большому числу обращений.

Ретаргетинг повторно обращается к посетителям, которые уже проявили интерес. В этом тесте его выделили в самостоятельную кампанию и не смешивали показатели с привлечением новой аудитории.

Как готовили посадочную страницу и аналитику

В исходных данных проекта нет сведений об отдельной разработке или переработке сайта. Поэтому мы не приписываем кейсу изменения посадочной страницы, которых в нём нет. Для анализа использовали фактические показатели рекламных кампаний: расход, показы, клики и лиды.

При продвижении наружной рекламы посадочная страница должна продолжать смысл объявления. Если пользователь переходит по запросу об объёмных буквах, ему важно сразу увидеть это направление, а не искать его в общем перечне услуг. То же относится к световым коробам и оформлению фасадов.

Важен и путь до обращения. Контакты и форма заявки должны быть заметны, а содержание страницы — помогать сформулировать задачу. В этом кейсе нет данных об изменениях формы, интерфейса или содержания сайта, поэтому такие работы не включены в описание.

Анализ проводили на уровне десяти рекламных кампаний. Для каждой сопоставляли восемь показателей: расход, показы, клики, лиды, CPL, CPC и CTR, а также рекламное направление. CPL рассчитывается делением расхода на число лидов, CPC — делением расхода на клики, CTR — отношением кликов к показам.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять мест размещения. Совокупный расход составил 117 000 ₽. Кампании получили 1 396 000 показов, 6 600 кликов и 24 лида. Средний CPC составил 17,73 ₽, CTR — 0,47%, а CPL — 4 875 ₽.

Лента получила наибольший бюджет среди кампаний площадки: 38 600 ₽. Она принесла 2 150 кликов и 9 лидов при CPL 4 288,89 ₽. Это максимальное число обращений среди форматов ВКонтакте.

Клипы и истории принесли по 3 лида. При расходе 21 400 ₽ CPL клипов составил 7 133,33 ₽, а при расходе 17 600 ₽ CPL историй — 5 866,67 ₽. Проекты VK также дали 3 лида, но при меньшем расходе 16 400 ₽. Поэтому стоимость обращения составила 5 466,67 ₽.

Рекламная сеть VK получила 354 000 показов — больше остальных кампаний ВКонтакте. При расходе 23 000 ₽ она принесла 1 370 кликов и 6 лидов. CPL составил 3 833,33 ₽. Это лучший результат по стоимости лида среди пяти кампаний площадки.

Разбивка показала, почему форматы нельзя оценивать только по цене перехода. CPC клипов составил 16,72 ₽, но стоимость лида оказалась самой высокой во ВКонтакте. У рекламной сети VK CPC был сопоставимым — 16,79 ₽, однако лидов оказалось вдвое больше.

Как запускали поиск и РСЯ в Яндекс Директе

На Яндекс Директ пришлось 158 000 ₽. Пять кампаний получили 747 500 показов, 7 660 кликов и 35 лидов. Совокупный CPC составил 20,63 ₽, CTR — 1,02%, CPL — 4 514,29 ₽.

Поиск разделили на три товарно-сервисных направления. Кампания по вывескам и объёмным буквам принесла 14 лидов — лучший результат среди всех десяти кампаний теста. При расходе 57 800 ₽ стоимость лида составила 4 128,57 ₽. CTR достиг 8,75%: 1 470 кликов при 16 800 показах.

По световым коробам получили 6 лидов при расходе 28 400 ₽. CPL составил 4 733,33 ₽, CPC — 41,16 ₽, CTR — 7,5%. Кампания по оформлению фасадов принесла 4 лида при расходе 21 600 ₽. Её CPL равен 5 400 ₽, CPC — 42,35 ₽, CTR — 6,8%.

В РСЯ кампания на новых посетителей получила 438 000 показов и 3 060 кликов. Это максимальные значения по показам и кликам среди всех строк теста. При этом она принесла 5 лидов при CPL 5 500 ₽.

Ретаргетинг в РСЯ принёс 6 лидов при расходе 22 700 ₽. Стоимость обращения составила 3 783,33 ₽ — это минимальный CPL среди десяти кампаний. При 276 000 показов получили 1 930 кликов, CPC составил 11,76 ₽, CTR — 0,70%.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный поисковый спрос даст заметную долю обращений, несмотря на более дорогие клики. Она подтвердилась частично: три поисковые кампании суммарно принесли 24 лида. Их общий расход составил 107 800 ₽, а средний CPL — 4 491,67 ₽.

Вторая гипотеза касалась охватных форматов ВКонтакте. Пять кампаний обеспечили 1 396 000 показов и 24 лида. Внутри площадки результаты различались: CPL находился в диапазоне от 3 833,33 ₽ в рекламной сети VK до 7 133,33 ₽ в клипах.

Третья гипотеза касалась разделения новых и возвращающихся посетителей в РСЯ. Кампания на новую аудиторию дала больше показов и кликов, но ретаргетинг оказался эффективнее по лидам и их стоимости. У новых посетителей CPL составил 5 500 ₽, у ретаргетинга — 3 783,33 ₽.

Четвёртая гипотеза состояла в том, что дешёвый переход не обязательно приводит к дешёвому обращению. Это видно при сравнении РСЯ и поиска. У кампании на новых посетителей CPC составил 8,99 ₽, но CPL достиг 5 500 ₽. У поиска по вывескам и объёмным буквам CPC был выше — 39,32 ₽, зато CPL оказался ниже и составил 4 128,57 ₽.

Как оптимизировать кампании после теста

Месячный запуск дал данные для следующего перераспределения бюджета, но не доказывает долгосрочную стабильность показателей. При оптимизации нужно учитывать CPL и число лидов: единичные обращения сильнее влияют на среднюю стоимость в кампаниях с небольшим объёмом.

По итогам такого теста логично последовательно работать с данными:

1. сохранить раздельный учёт кампаний, чтобы не смешивать поиск, сети и ретаргетинг;
2. проверять источники с низким CPL на большем объёме, не предполагая, что стоимость останется неизменной;
3. анализировать клипы, истории и проекты VK отдельно, поскольку их стоимость лида различается;
4. не отключать поиск только из-за дорогого CPC, если он приводит обращения по приемлемой стоимости;
5. сопоставлять число заявок с последующей обработкой, если такие данные доступны;
6. пересматривать распределение бюджета после накопления новой статистики.

В этом кейсе нет сведений о продажах, выручке и квалификации обращений. Поэтому выводы ограничены рекламными показателями и лидами. Оценить окупаемость или стоимость привлечённого клиента по этим данным нельзя.

Результаты привлечения клиентов на наружную рекламу

За один месяц реклама получила 2 143 500 показов, 14 260 кликов и 59 лидов. Общий расход составил 275 000 ₽. Средняя стоимость клика по всему тесту равна 19,28 ₽, CTR — 0,67%, средняя стоимость лида — 4 661,02 ₽.

ВКонтакте принёс 24 лида при расходе 117 000 ₽, Яндекс Директ — 35 лидов при расходе 158 000 ₽. Лучший CPL отдельной кампании показал ретаргетинг в РСЯ — 3 783,33 ₽. Следом расположилась рекламная сеть VK с CPL 3 833,33 ₽. Больше всего лидов дала поисковая кампания по вывескам и объёмным буквам — 14 обращений.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло разделение трафика по готовности аудитории. Поиск работал с конкретным спросом, РСЯ привлекала новых посетителей и возвращала пользователей, уже знакомых с предложением, а ВКонтакте позволил сравнить пять форматов размещения.

Второй значимый фактор — разделение по направлениям. Благодаря отдельным кампаниям стало видно, что вывески и объёмные буквы дали больше лидов, чем другие поисковые группы. При объединении всех услуг в одну кампанию эта разница могла бы потеряться в общей статистике.

Третий фактор — оценка по обращениям, а не только по кликам. РСЯ на новых посетителей обеспечила самый дешёвый CPC и наибольшее число кликов, но не стала лидером по CPL. Поиск обходился дороже за переход, однако давал больше лидов в отдельных направлениях.

Итоговый вывод

Тест показал, что клиенты на наружную рекламу могут приходить из каналов сформированного спроса и охватных рекламных форматов. За месяц десять кампаний принесли 59 лидов при бюджете 275 000 ₽ и среднем CPL 4 661,02 ₽.

Наиболее сильными по стоимости обращения стали ретаргетинг в РСЯ и рекламная сеть VK. По абсолютному числу лидов лидировал поиск по вывескам и объёмным буквам. При этом одного месяца недостаточно, чтобы переносить показатели на другой регион, бюджет или предложение без нового теста.

Практический результат запуска — полученные обращения и понимание различий между кампаниями. Следующий этап продвижения должен опираться на накопленные данные, проверку качества лидов и осторожное масштабирование источников, которые подтвердят эффективность на большем объёме.