Клиенты на посуточную аренду: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Как привлечь клиентов на посуточную аренду через рекламу

Клиенты на посуточную аренду принимают решение быстро: сравнивают несколько вариантов, смотрят фотографии, уточняют расположение и сразу проверяют доступность квартиры на нужные даты. Поэтому в такой нише важно показать объявление пользователю в момент, когда он уже готов обратиться.

В этом кейсе разобран тестовый запуск рекламы для объекта посуточной аренды в городе-миллионнике. Использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и рекламную сеть. За один месяц при расходе 80 000 ₽ получили 36 лидов. Результаты относятся к конкретному тесту и не гарантируют такой же эффективности в другом проекте.

С чего начали: особенности ниши посуточной аренды

Посуточная аренда сочетает несколько типов спроса. Одним пользователям нужно жильё на короткую поездку, другим — квартира рядом с определённым местом, третьим — вариант для командировки. У каждой группы свои причины обращения, срочность, требования к расположению и готовность бронировать.

Пользователь может выбирать между квартирой, гостиницей, апартаментами и десятками похожих объявлений. На решение влияют цена, фотографии, описание, формат заселения, наличие необходимых удобств, транспортная доступность и скорость ответа на заявку.

В рекламе это значит, что одного универсального сообщения недостаточно. Для поисковых кампаний нужно учитывать формулировки запроса, а в социальных сетях — тестировать подачу, визуальный формат и сценарий обращения. На старте важно собрать данные по разным сегментам и не делать выводы по одному источнику или объявлению.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До начала теста нужно было организовать привлечение обращений из нескольких каналов и понять, какие связки дают результат при ограниченном месячном бюджете. Для этого кампании разделили по площадкам и сценариям спроса. Так их можно было сравнивать по обращениям, а не по общему числу кликов.

Для посуточной аренды важно отличать интерес к объявлению от реального лида. Просмотр карточки или переход на страницу ещё не означает, что человек готов уточнить даты и условия. Поэтому в оценке использовали расход, показы, клики и лиды по каждой кампании.

Ещё одна задача — проверить разные намерения пользователей. В Яндекс Директ можно работать с конкретными поисковыми формулировками, а РСЯ и ВКонтакте помогают расширить охват и обратиться к аудитории, которая выбирает поездку или вариант проживания.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — получить обращения от потенциальных клиентов на посуточную аренду через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного месяца.

В тесте решали следующие задачи:

• проверить несколько рекламных форматов во ВКонтакте;
• разделить кампании Яндекс Директ на поиск и РСЯ;
• сравнить спрос по запросам о квартире на сутки и жилье рядом;
• проверить отдельные сценарии аудитории в РСЯ: туристические поездки и командировки;
• сопоставить стоимость обращения по направлениям;
• определить кампании, которые можно взять за основу для дальнейшей оптимизации.

Тестовый бюджет составил 80 000 ₽ за месяц. Это бюджет рекламного запуска, а не обещанная стоимость привлечения будущих клиентов. Итоговые показатели зависят от региона, предложения, конкуренции, качества посадочной страницы и обработки входящих обращений.

Целевая аудитория и её потребности

Для рекламного теста выделили несколько ситуаций, в которых пользователю может понадобиться краткосрочное жильё.

Поездка на несколько дней. Пользователь ищет квартиру на сутки или несколько ночей, сравнивает варианты по цене и расположению. Ему важно быстро понять, свободен ли объект на нужные даты и как проходит заселение.

Поиск жилья рядом. Такой сценарий может быть связан с конкретным районом, объектом инфраструктуры или местом временного пребывания. Здесь на первый план выходят близость и удобство маршрута.

Командировка. Пользователь выбирает жильё по расположению, условиям проживания и возможности быстро оформить размещение. Ему нужны понятная коммуникация и минимум лишних действий.

Туристическая поездка. Решение может приниматься заранее, а объявление должно выделиться среди большого количества альтернатив. Важны фотографии, понятное описание и соответствие ожиданиям от поездки.

Эти сценарии не стоит полностью смешивать в одной рекламной кампании. Разные мотивы требуют разных формулировок, а раздельная статистика помогает понять, какой сегмент приносит обращения по приемлемой стоимости.

Подготовка посадочной страницы и рекламных сообщений

Перед запуском рекламных кампаний подготовили путь пользователя от объявления до обращения. Посадочная страница должна отвечать на базовые вопросы: где находится объект, на какой срок можно разместиться, как выглядит квартира, какие условия действуют и как связаться с представителем.

Для объявлений посуточной аренды особенно важны фотографии. Они формируют первое впечатление об объекте и влияют на качество обращения. Если изображение не соответствует описанию или не показывает ключевые зоны квартиры, пользователь может уйти ещё до контакта.

В рекламных текстах использовали разные акценты для разных направлений. Для поисковых кампаний важнее соответствие запросу пользователя. Для ВКонтакте и РСЯ нужна понятная подача предложения, которая может заинтересовать аудиторию во время выбора поездки или размещения.

При этом в кейсе не фиксировали отдельные показатели конверсии посадочной страницы, скорость обработки обращений, число подтверждённых бронирований и выручку. Поэтому выводы ограничены рекламными лидами, зафиксированными в рамках теста.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали четыре направления размещения: ленту, клипы, истории и рекламную сеть. Такое разделение помогло сравнить аудитории и форматы контакта с объявлением.

В ленте расход составил 12 500 ₽. Объявления получили 118 000 показов и 826 кликов, которые привели к 5 лидам. Средняя стоимость клика составила 15,13 ₽, стоимость лида — 2 500 ₽, CTR — 0,70%.

Клипы использовали как отдельный формат короткого визуального контакта. Расход составил 9 000 ₽, показы — 164 000, клики — 984, лиды — 4. CPC составил 9,15 ₽, CPL — 2 250 ₽, CTR — 0,60%.

В историях расход составил 6 500 ₽. Зафиксировано 97 000 показов, 582 клика и 2 лида. Стоимость клика составила 11,17 ₽, стоимость лида — 3 250 ₽, CTR — 0,60%.

В рекламной сети ВКонтакте израсходовали 4 000 ₽. Кампания получила 143 000 показов, 715 кликов и 1 лид. CPC составил 5,59 ₽, CPL — 4 000 ₽, CTR — 0,50%.

Результаты показывают, почему формат нельзя оценивать только по дешёвому клику. Рекламная сеть дала самый низкий CPC среди направлений ВКонтакте, но стоимость лида оказалась выше, чем в ленте и клипах. Для бизнеса важен не сам переход, а обращение после него.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ кампании разделили на поиск и РСЯ. Поисковые объявления ориентировали на уже сформированный спрос, а в РСЯ отдельно проверили сценарии туристических поездок и командировок.

Кампания «Поиск: квартира на сутки» получила расход 18 000 ₽, 3 000 показов, 240 кликов и 9 лидов. CTR составил 8,00%, CPC — 75 ₽, CPL — 2 000 ₽. По количеству лидов это самое результативное направление в тесте.

Кампания «Поиск: жильё рядом» израсходовала 9 000 ₽. Она получила 1 200 показов, 90 кликов и 4 лида. CTR составил 7,50%, стоимость клика — 100 ₽, стоимость лида — 2 250 ₽.

В РСЯ направление «Туристические поездки» получило расход 12 000 ₽, 180 000 показов, 1 260 кликов и 5 лидов. CTR составил 0,70%, CPC — 9,52 ₽, CPL — 2 400 ₽.

Направление «Командировки» в РСЯ получило расход 9 000 ₽, 150 000 показов, 900 кликов и 6 лидов. CTR составил 0,60%, CPC — 10 ₽, CPL — 1 500 ₽. По стоимости лида это лучший показатель среди восьми кампаний теста.

Сравнение поиска и РСЯ показывает разные модели поведения. Поиск дал более высокий CTR, поскольку объявления показывались в ответ на конкретные запросы. РСЯ обеспечила больший охват, а направление командировок принесло лиды по более низкой стоимости.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько рабочих гипотез.

• Спрос по конкретному типу размещения. Формулировка о квартире на сутки должна привлекать пользователей с уже сформированной потребностью.
• Спрос по расположению. Запросы о жилье рядом могут приводить пользователей, для которых район или близость к нужному месту важнее общего поиска.
• Разные форматы ВКонтакте. Лента, клипы и истории отличаются способом подачи, поэтому одинаковый бюджет может давать разное соотношение кликов и обращений.
• Сегмент командировок. Пользователи, ищущие временное жильё по рабочей причине, могут чаще оставлять обращение при подходящем предложении.
• Сегмент туристических поездок. РСЯ может находить аудиторию, которая ещё не перешла к конкретному поисковому запросу, но уже интересуется поездкой.
• Широкий охват рекламной сети. Большое количество показов и кликов не обязательно приводит к пропорциональному росту лидов, поэтому направление оценивали по CPL.

Проверка гипотез не означает, что один результат навсегда определяет эффективность канала. Один месяц — ограниченный период. Он помогает увидеть первичные различия между кампаниями и выбрать направления для следующего этапа, но не заменяет дальнейшее накопление статистики.

Как оптимизировали рекламные кампании

Оптимизацию проводили по связке «расход — клики — лиды», а не по одному показателю. Если кампания получает много переходов, но мало обращений, увеличение бюджета может ухудшить итоговую стоимость лида.

Сначала сравнивали кампании внутри одной площадки. Так поисковую рекламу можно было сопоставлять с другими поисковыми кампаниями, а ленту ВКонтакте — с форматами той же площадки. У них разные механики показа и ожидания аудитории.

Затем выделили направления с более низкой стоимостью обращения. Среди кампаний теста самый низкий CPL показало направление «РСЯ: командировки» — 1 500 ₽. На поиске лучшим по CPL стало направление «квартира на сутки» — 2 000 ₽. Во ВКонтакте самая низкая стоимость лида зафиксирована в клипах — 2 250 ₽, а в ленте CPL составил 2 500 ₽.

Одновременно учитывали объём результата. Низкая стоимость одного лида при одном обращении не даёт той же устойчивости, что несколько лидов при сопоставимой цене. Поэтому дальнейшие решения нужно принимать с учётом CPL, количества обращений и качества самих лидов.

Также проверяли, что именно считается лидом. В этом запуске в итогах использованы предоставленные данные по лидам. Без информации о квалификации обращений нельзя утверждать, сколько из них перешло в бронирования или оплату.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании израсходовали 80 000 ₽, получили 856 200 показов, 5 597 кликов и 36 лидов. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила 2 222,22 ₽, средняя стоимость клика — 14,29 ₽, общий CTR — 0,65%.

ВКонтакте суммарно получил 522 000 показов, 3 107 кликов и 12 лидов при расходе 32 000 ₽. Яндекс Директ получил 334 200 показов, 2 490 кликов и 24 лида при расходе 48 000 ₽. Эти промежуточные суммы рассчитаны по восьми строкам рекламного теста и не являются отдельными строками статистического изображения.

По количеству лидов Яндекс Директ принёс 24 обращения, ВКонтакте — 12. При этом внутри каждой площадки результаты отличались: в Яндекс Директ лучше всего по CPL сработало направление командировок в РСЯ, а во ВКонтакте самая низкая стоимость лида была у клипов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Разделение рекламных направлений. Отдельные кампании помогли увидеть разницу между форматами и сценариями спроса. Если бы все показы и клики собирались в одну группу, было бы сложнее понять, какие сообщения и аудитории приводят обращения.

Учёт намерения пользователя. Поиск по запросу «квартира на сутки» отражает более конкретную потребность, чем общий контакт с рекламой. При этом сегмент командировок в РСЯ показал низкий CPL, поэтому поисковую рекламу нельзя заранее считать единственным результативным каналом.

Оценка по лидам. Дешёвый клик сам по себе не является итоговой целью. В рекламной сети ВКонтакте CPC оказался ниже, чем в ленте, клипах и историях, но CPL составил 4 000 ₽. Сравнение по обращениям помогло не сделать ошибочный вывод в пользу самого дешёвого перехода.

Ограниченный, но разноплановый тест. За один месяц проверили восемь направлений. Это позволило получить первичную картину и определить кампании, которым стоит уделить внимание при дальнейшем запуске.

Какие выводы можно сделать после месяца рекламы

Тест показал, что клиентов на посуточную аренду можно привлекать через несколько рекламных сценариев, но каналы требуют раздельного анализа. В данном проекте 36 лидов распределились между форматами ВКонтакте и кампаниями Яндекс Директ неравномерно.

Самыми результативными по стоимости обращения стали «РСЯ: командировки» с CPL 1 500 ₽, «Поиск: квартира на сутки» с CPL 2 000 ₽, «Поиск: жильё рядом» и «ВКонтакте: клипы» с CPL 2 250 ₽. Однако эти показатели нельзя переносить на другой регион, объект или период без нового теста.

На следующем этапе стоит продолжить наблюдение за направлениями, которые уже принесли обращения, и параллельно проверять качество лидов. Без такой проверки рекламная статистика отвечает только на вопрос о количестве зафиксированных обращений, но не о коммерческом результате аренды.

В посуточной аренде реклама работает вместе с предложением и обработкой заявок. Даже точный таргетинг не заменит актуальную информацию о доступности, понятные условия заселения и быстрый ответ пользователю. После рекламного теста важно сопоставить данные площадок с реальными обращениями и бронированиями.

Итог

В месячном тесте с бюджетом 80 000 ₽ рекламные кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ получили 856 200 показов, 5 597 кликов и 36 лидов. Разделение по форматам помогло определить направления с разной стоимостью обращения: от 1 500 ₽ в кампании РСЯ по командировкам до 4 000 ₽ в рекламной сети ВКонтакте.

Главный практический вывод — продвижение посуточной аренды стоит оценивать не по охвату и не по цене клика, а по связке «кампания — обращение — качество лида». Поиск позволяет работать со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ дают возможность тестировать визуальные форматы и дополнительные сегменты аудитории.

Этот кейс показывает результаты конкретного тестового запуска. Он не является обещанием фиксированного количества заявок или гарантией определённой стоимости привлечения для другого проекта.