Клиенты на строительство гаражей: кейс ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты на строительство гаражей редко приходят после одного яркого объявления. Здесь работает связка понятного предложения, точной сегментации спроса и регулярной настройки кампаний. В этом кейсе разбираем тестовый запуск ВКонтакте и Яндекс Директ для подрядчика, который строит частные гаражи под ключ в городе-миллионнике.

Целью считали заявку на расчёт сметы и строительство. За один месяц реклама принесла 46 лидов при бюджете 190 000 ₽. Средняя стоимость обращения составила 4 130,43 ₽.

Примечание: кейс модельный. Компания, обстоятельства проекта и показатели приведены как условный пример. Название подрядчика, имена сотрудников и город не указываются. Результаты тестового периода не гарантируют такую же эффективность в другом проекте.

С чего начали и какие проблемы были до запуска

Компания строит гаражи у частных домов и на участках. В работы входят фундамент, кирпичные, блочные и каркасные конструкции. Заказчик может прийти с готовым проектом или попросить подобрать вариант под участок, бюджет и количество автомобилей.

Перед запуском нужно было решить несколько практических проблем. Строительство требует заметных расходов, поэтому клиенты редко принимают решение после первого просмотра объявления. Они сравнивают материалы, комплектацию, размеры, сроки и подход подрядчиков к расчёту.

Основные сложности выглядели так:

• общий запрос о гараже ещё не говорит о готовности заказать строительство;
• часть пользователей ищет проект, фотографии или информацию о материалах, а не подрядчика;
• цена зависит от размеров, фундамента, конструкции, ворот и условий на участке;
• одно общее объявление плохо отвечает на запросы разных сегментов;
• в аналитике нужно отделять заявки на смету от нецелевых действий.

На старте весь спрос разделили между несколькими кампаниями. Поисковые запросы с явным намерением заказать гараж сгруппировали по типу объекта, а во ВКонтакте протестировали несколько мест размещения. РСЯ использовали для охвата аудитории, которая интересуется проектами, и повторного контакта с посетителями.

Какую цель поставили на тестовый месяц

На тестовый месяц поставили конкретную цель — получить заявки на расчёт сметы и строительство гаражей, а заодно понять, какие площадки и сегменты дают приемлемую стоимость лида. Тестовый период ограничили одним месяцем, общий рекламный бюджет составил 190 000 ₽.

Работу разделили на несколько задач:

1. собрать отдельные кампании по типам спроса и форматам размещения;
2. подготовить посадочную страницу к рекламному трафику;
3. настроить учёт целевых обращений;
4. сравнить поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте;
5. перераспределять бюджет по ходу месяца с учётом результатов;
6. считать число кликов и стоимость полученных заявок.

Продажи и заключённые договоры в рекламный результат этого кейса не включали. Для строительной ниши одного CPL мало. После заявки подрядчику предстоит уточнить параметры объекта, подготовить расчёт и обсудить условия с заказчиком.

Кто входит в целевую аудиторию строительства гаражей

Основная аудитория проекта — владельцы частных домов и земельных участков, которым нужен отдельный гараж для одного или двух автомобилей. У каждой группы своя исходная ситуация и свои критерии выбора. Одно объявление для всех снизило бы точность коммуникации.

В рекламных материалах учитывали несколько сценариев:

• гараж под ключ без самостоятельного поиска проектировщиков и исполнителей;
• строительство из газобетона для тех, кто уже выбрал материал;
• гараж на две машины с подходящими размерами и планировкой;
• выбор между кирпичной, блочной и каркасной конструкцией;
• расчёт проекта с учётом фундамента, ворот и особенностей участка.

В центре рекламы был понятный предварительный расчёт вместо абстрактного обещания построить гараж. Человеку важно понимать, какие работы входят в предложение, от чего зависит смета и какие сведения потребуются подрядчику для оценки проекта.

В поиске сосредоточились на пользователях со сформированным спросом. Во ВКонтакте и РСЯ работали с более широкой аудиторией. Сначала ей показывали варианты гаражей, затем предлагали оставить заявку на расчёт.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Перед запуском проверили, отвечает ли страница на вопросы, которые возникают после перехода из рекламы. Одной фразы о строительстве под ключ мало. Посетителю важно увидеть типы гаражей, состав работ, примеры возможных решений и понятную форму обращения.

Что предусмотрели на посадочной странице

Первый экран связали с рекламным предложением и заявкой на расчёт. Ниже показали варианты конструкций, основные этапы строительства и факторы, от которых зависит смета. Форму оставили простой, чтобы человеку не пришлось готовить полное техническое задание до первого разговора.

Страница должна помогать подрядчику квалифицировать обращение и не создавать лишних препятствий. Для начального расчёта достаточно получить контакты и основные сведения: предполагаемый размер, количество машин, выбранный материал и готовность обсудить участок.

Как настроили учёт обращений

Аналитику разделили по площадкам и кампаниям. Так расходы, показы, клики и лиды были видны в сумме и отдельно по ленте, клипам, историям, поисковым направлениям и РСЯ.

Целевым результатом была заявка на расчёт сметы и строительство. Показы и клики использовали для диагностики. Они помогают оценить объявление и качество трафика, но сами по себе не подтверждают потенциальный заказ.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ

ВКонтакте

Во ВКонтакте одновременно проверили пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Разделение помогло оценить каждый формат отдельно. Подробное объявление в ленте и короткий вертикальный материал пользователи воспринимают по-разному.

В ленте сделали упор на понятное предложение и возможность запросить расчёт. Для клипов и историй выбрали короткую подачу: внешний вид гаража, назначение объекта и простой следующий шаг. Проекты VK и рекламная сеть расширяли охват. Главным показателем для них оставались лиды, а объём показов использовали как вспомогательную метрику.

Поиск Яндекс Директа

Поисковые кампании разделили на три направления: гаражи под ключ, гаражи из газобетона и гаражи на две машины. Так запрос пользователя точнее совпадал с текстом объявления и содержанием посадочной страницы.

Поиск работал с наиболее сформированным намерением. Человек уже выбирал решение или подрядчика, поэтому семантику очищали от информационных запросов и следили, чтобы объявление соответствовало странице.

РСЯ

В РСЯ запустили кампанию по проектам гаражей и отдельный ретаргетинг. Первая знакомила аудиторию с вариантами будущего объекта. Вторая возвращала пользователей, которые уже видели предложение, но не отправили заявку при первом посещении.

Роль поиска и РСЯ оценивали отдельно. Поиск отвечал на существующий спрос, а рекламная сеть создавала дополнительный контакт и возвращала часть аудитории.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза заключалась в том, что запросы с уточнением объекта сработают лучше общей рекламы строительства. Для проверки отдельно вынесли гаражи из газобетона и варианты на две машины. Их результаты сравнивали с кампанией по гаражам под ключ.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Предполагали, что лента позволит подробнее объяснить услугу, а клипы и истории расширят охват. Главным критерием стала стоимость обращения. Дешёвый переход невыгоден, если он не приводит к заявке.

Третья гипотеза касалась РСЯ для проектов гаражей и повторного контакта. Эти кампании дополняли поиск. Раздельная статистика помогала не смешивать горячий поисковый спрос с охватной рекламой.

Также проверяли, соответствует ли предложение этапу выбора. Пользователю, который ищет гараж под ключ, важен состав работ. В запросе о газобетоне на первый план выходит материал. Владельцу двух автомобилей нужен проект с подходящими размерами и продуманным пространством.

Как оптимизировали рекламные кампании

Смотрели всю цепочку от показа до заявки. Если объявление получало много показов без обращений, одного охвата было мало. Если пользователи активно кликали, но редко оставляли заявки, проверяли аудиторию, рекламное обещание и посадочную страницу.

В ходе теста использовали следующие действия:

• проверяли поисковые формулировки и отсекали запросы без намерения заказать строительство;
• сравнивали сегменты Яндекс Директа по лидам и CPL;
• оценивали форматы ВКонтакте раздельно, не объединяя статистику в один показатель;
• связывали объявления с типом гаража и потребностью аудитории;
• ограничивали направления, где показы и клики давали слишком мало заявок;
• сохраняли ретаргетинг как отдельную кампанию для повторного контакта.

Главной метрикой оставалась стоимость целевого обращения, а не максимальный CTR. В поиске клики закономерно отличались от охватных размещений. Дополнительно смотрели на объём лидов, поскольку единичный результат редко даёт достаточно данных для уверенного решения.

Сколько стоило привлечь клиентов на строительство гаражей

За тестовый месяц объявления получили 1 510 300 показов и 13 550 кликов. При расходе 190 000 ₽ реклама принесла 46 лидов. Итоговый CTR составил 0,90%, средняя цена клика — 14,02 ₽, средняя стоимость лида — 4 130,43 ₽.

ВКонтакте израсходовал 78 000 ₽ и принёс 18 обращений. Средний CPL площадки составил 4 333,33 ₽. Самую низкую стоимость лида среди форматов ВКонтакте показала рекламная сеть — 3 000 ₽. В историях один лид обошёлся в 9 000 ₽, поэтому перед следующим запуском формат стоило пересмотреть.

На Яндекс Директ пришлось 112 000 ₽ расходов и 28 лидов, средняя стоимость обращения составила 4 000 ₽. Три поисковые кампании суммарно принесли 22 лида при расходе 84 000 ₽. РСЯ получила 6 лидов при расходе 28 000 ₽.

Статистика кампаний*

Эти результаты отражают обращения, а не оплаченные договоры. Для оценки окупаемости подрядчику нужно учитывать качество лидов, подготовленные сметы, встречи, заключённые договоры и маржинальность каждого объекта.

Что повлияло на результат и какие выводы сделали

Главный вклад дала сегментация сформированного спроса в Яндекс Директе. Отдельные кампании по гаражам под ключ, газобетону и объектам на две машины точнее отвечали на запросы пользователей. ВКонтакте добавил обращения, хотя результаты заметно различались между форматами.

На итог также повлияли:

• единое целевое действие — заявка на расчёт сметы и строительство;
• раздельный учёт десяти кампаний;
• связь объявления с конкретным типом гаража или сценарием выбора;
• одновременная работа с горячим спросом, охватом и ретаргетингом;
• лиды и CPL как главные метрики, клики как показатель для диагностики.

Вопросы и ответы по результатам запуска

Можно ли считать все 46 лидов готовыми клиентами?

Нет. Лид означает обращение за расчётом. После него нужно уточнить параметры гаража и провести продажу. Для полной оценки рекламы кампании следует связать с договорами и выручкой.

Какая площадка оказалась эффективнее?

По средней стоимости лида Яндекс Директ показал 4 000 ₽, ВКонтакте — 4 333,33 ₽. Площадки решали разные задачи, поэтому отключать канал по одной средней цифре не стоит.

Почему поиск дал больше заявок, чем РСЯ?

Поиск работал с пользователями, которые уже вводили запросы о конкретных гаражах. РСЯ охватывала и возвращала аудиторию с менее сформированным намерением.

Достаточно ли одного месяца для окончательных выводов?

Нет. Тестовый месяц показывает различия между кампаниями и помогает найти направления для оптимизации. Для устойчивой оценки нужны данные о последующих продажах и изменении спроса со временем.

Итоговый вывод

Связка поисковой рекламы, РСЯ и форматов ВКонтакте может приводить клиентов на строительство гаражей. Результат зависит от сегментации и качества обработки обращений. В модельном запуске бюджет 190 000 ₽ принёс 46 заявок со средним CPL 4 130,43 ₽. Дальше стоило бы сократить слабые форматы, развивать результативные поисковые сегменты и передавать данные о договорах обратно в аналитику.