Клиенты на тёплый пол: кейс ВКонтакте и Яндекс Директ

Получать заявки на расчёт и монтаж тёплого пола можно сразу из ВКонтакте и Яндекс Директа. В модельном тесте за один месяц реклама принесла 64 лида при расходе 49 000 ₽. Основной объём обращений дал поиск, а ВКонтакте и РСЯ помогли проверить спрос за пределами поисковой выдачи.

В этой нише важно разделять потребности аудитории. Одни пользователи уже ищут монтажников, другие сравнивают водяной и электрический тёплый пол, рассчитывают стоимость или пока планируют ремонт. Если собрать все сегменты в одной кампании, будет сложно понять, откуда приходят обращения.

Примечание: кейс модельный. Компания, регион и показатели приведены как условный пример рекламного теста. Название компании и город не используются.

С чего начали продвижение монтажа тёплого пола

Проект продвигал монтаж водяного и электрического тёплого пола в квартирах и частных домах. Регион продвижения — город-миллионник. Целевым действием выбрали обращение за расчётом или монтажом.

История предыдущего продвижения в модели не задана. Поэтому в кейсе нет выдуманных старых кампаний, цен на обращения и проблем с подрядчиками. Тест должен был ответить на практический вопрос: могут ли ВКонтакте и Яндекс Директ приносить лиды в пределах общего месячного бюджета и какие направления дадут лучший результат.

Перед запуском учли три особенности задачи:

• спрос разделён между водяным и электрическим тёплым полом;
• условия монтажа различаются для квартир и частных домов;
• пользователи находятся на разных этапах — от выбора решения до поиска исполнителя.

Трафик разделили по площадкам, форматам и типам запросов. Так каждую кампанию можно было оценить отдельно и не делать выводы по общей сумме расходов.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель проекта — получить заявки на расчёт и монтаж тёплого пола, затем сравнить рекламные направления. Тест продолжался один месяц, общий бюджет составил 49 000 ₽.

Для запуска выбрали две площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ. Во ВКонтакте проверяли несколько форматов внутри социальной сети и проектов VK. В Директе отдельно запустили поиск и РСЯ.

Задачи на тестовый период:

• проверить спрос на услугу в городе-миллионнике;
• сравнить ленту, клипы, истории и проекты VK;
• разделить на поиске запросы о монтаже и запросы о расчёте;
• оценить РСЯ по аудитории, связанной с ремонтом и отоплением;
• сопоставить кампании по расходу, показам, кликам, лидам, CPL, CPC и CTR.

Результат оценивали по обращениям. Данных о продажах, заключённых договорах, среднем чеке и выполненных монтажах нет. Поэтому 64 лида нельзя считать 64 оплаченными заказами.

Кто входит в целевую аудиторию и что ей важно

Аудиторию разделили по типу объекта и предполагаемой системе отопления. Реклама могла заинтересовать владельцев квартир и частных домов, которые выбирают водяной или электрический тёплый пол.

Готовность к заказу у пользователей различалась. Человек с запросом на монтаж уже ищет исполнителя. Тому, кто интересуется расчётом и подбором, сначала нужны понятные данные для выбора. Аудитория ремонта и отопления в РСЯ может находиться на раннем этапе и ещё не искать установку напрямую.

В рекламе такой услуги лучше разделять сценарии. Запрос расчёта, выбор типа пола и заказ монтажа требуют разных сообщений. Это помогает точнее связать объявление с потребностью пользователя и понять, что принесло результат.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Что должна закрывать посадочная страница

Формат и адрес посадочной страницы в исходных данных не указаны. Поэтому кейс не приписывает проекту редизайн, разработку квиза и другие неподтверждённые работы. Посадочная точка должна была вести пользователя к главному действию — обращению за расчётом или монтажом тёплого пола.

Содержание страницы должно совпадать с рекламными направлениями: монтаж и установка, расчёт и подбор, водяной и электрический пол, квартиры и частные дома. Если объявление предлагает расчёт, после перехода пользователь должен сразу увидеть, как его запросить. Если реклама посвящена монтажу, посетителю не стоит искать эту услугу среди посторонних предложений.

Какие показатели использовали для анализа

По каждой кампании фиксировали расход, показы, клики и лиды. На основе этих данных рассчитывали три показателя:

• CPL — расход, разделённый на количество лидов;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%.

По CPL сравнивали стоимость обращения. CPC и CTR показывали, как кампании привлекают трафик, но этих метрик недостаточно для оценки заявок. Высокая кликабельность ещё не означает, что реклама приводит больше лидов.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте

Во ВКонтакте трафик разделили между четырьмя направлениями. Ленту запустили отдельной кампанией. Клипы и истории тоже проверяли раздельно, поскольку эти форматы смотрят по-разному. Проекты VK получили собственную строку статистики.

Так стал виден вклад каждого размещения. Лента принесла 16 лидов, клипы — 6, истории — 3, проекты VK — 2. Общая статистика площадки не скрывала разницу между форматами.

Яндекс Директ

На поиске работали две кампании. Первая охватывала запросы о монтаже и установке, вторая — о расчёте и подборе. Такое разделение учитывало разную готовность пользователей к заказу.

РСЯ тестировали отдельной кампанией по тематике ремонта и отопления. Оценивать её только по поисковым критериям некорректно. Показы идут вне поисковой выдачи, а пользователь в момент контакта с объявлением может ещё не искать монтаж. Поэтому кампанию оценивали по кликам, расходу и лидам.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Нужно было выяснить, способен ли каждый из них приносить обращения, а не ограничиваться охватом и переходами. Лиды пришли из всех четырёх направлений, хотя стоимость заметно различалась. Лучший CPL среди кампаний ВКонтакте показала лента — 650 ₽.

Вторая гипотеза предполагала, что прямой поисковый спрос на монтаж и установку даст основной объём заявок. Кампания принесла 24 лида, больше любой другой строки теста. Поиск по расчёту и подбору добавил ещё 7 лидов.

Третья гипотеза касалась РСЯ. Кампания по тематике ремонта и отопления дала 392 000 показов, 2 890 кликов и 6 лидов. Её CPC составил 1,38 ₽, а CPL — 666,67 ₽. Эти цифры хорошо показывают, почему дешёвые переходы нужно сопоставлять с обращениями.

Результаты относятся к одному модельному месяцу. По ним нельзя считать отдельный формат лучшим для любого региона, предложения или посадочной страницы.

Как анализировали кампании и планировали оптимизацию

В исходных данных нет дневного журнала изменений ставок, аудиторий и объявлений. Поэтому такие действия в кейс не добавлялись. Анализ строился на раздельной структуре кампаний и сравнении итоговых показателей.

Ориентироваться на один CTR при оптимизации рискованно. Поисковые кампании получили более высокий CTR, чем остальные направления, однако для бизнеса важнее стоимость и качество обращения. Качество лидов в модели не раскрывается, поэтому выводы ограничены CPL и количеством заявок.

По итогам теста приоритеты для следующего этапа можно расставить так:

1. проверить качество и целевой характер лидов по каждой кампании;
2. сохранить раздельный учёт монтажа, расчёта и аудиторий ремонта;
3. сопоставлять новые расходы с кликами и обращениями;
4. не отключать формат лишь из-за низкого CTR, если его CPL остаётся приемлемым для проекта;
5. перераспределять бюджет только после проверки обработки заявок.

Без данных о договорах нельзя утверждать, что самая дешёвая заявка принесла самый выгодный заказ. Для монтажа это особенно важно: объём работ и условия на объектах могут сильно различаться.

Результаты теста по запросу «клиенты на тёплый пол»

За месяц семь кампаний получили 984 700 показов и 10 960 кликов. При расходе 49 000 ₽ зафиксировано 64 лида. Общий CPL составил 765,63 ₽, CPC — 4,47 ₽, CTR — 1,11%. Расчётные показатели округлены до двух знаков после запятой.

Результаты по направлениям:

• ВКонтакте: лента — расход 10 400 ₽, 168 000 показов, 2 140 кликов, 16 лидов, CPL 650 ₽, CPC 4,86 ₽, CTR 1,27%.
• ВКонтакте: клипы — расход 6 200 ₽, 211 000 показов, 1 760 кликов, 6 лидов, CPL 1 033,33 ₽, CPC 3,52 ₽, CTR 0,83%.
• ВКонтакте: истории — расход 3 100 ₽, 97 000 показов, 690 кликов, 3 лида, CPL 1 033,33 ₽, CPC 4,49 ₽, CTR 0,71%.
• Проекты VK — расход 2 300 ₽, 76 000 показов, 510 кликов, 2 лида, CPL 1 150 ₽, CPC 4,51 ₽, CTR 0,67%.
• Яндекс Директ, поиск: монтаж и установка — расход 17 400 ₽, 28 600 показов, 2 190 кликов, 24 лида, CPL 725 ₽, CPC 7,95 ₽, CTR 7,66%.
• Яндекс Директ, поиск: расчёт и подбор — расход 5 600 ₽, 12 100 показов, 780 кликов, 7 лидов, CPL 800 ₽, CPC 7,18 ₽, CTR 6,45%.
• Яндекс Директ, РСЯ: ремонт и отопление — расход 4 000 ₽, 392 000 показов, 2 890 кликов, 6 лидов, CPL 666,67 ₽, CPC 1,38 ₽, CTR 0,74%.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Больше всего обращений дала поисковая кампания по монтажу и установке — 24 лида. Во ВКонтакте главным источником стала лента с 16 лидами и самым низким CPL среди форматов площадки. РСЯ показала минимальный CPC теста и принесла 6 обращений.

Результат дало разделение спроса между площадками и форматами. Поиск работал со сформированным запросом, ВКонтакте проверял разные способы контакта с аудиторией, а РСЯ расширяла охват за счёт тематики ремонта и отопления. Отдельные кампании позволили оценить каждое направление без смешивания статистики.

Итоговый вывод

Рекламный тест для услуги монтажа тёплого пола стоит строить вокруг разных этапов спроса: готового запроса на установку, потребности в расчёте и более широкой темы ремонта. В этом модельном примере ВКонтакте, поиск и РСЯ вместе принесли 64 лида при бюджете 49 000 ₽ за месяц.

Лид ещё не равен заключённому договору. На следующем этапе понадобятся данные о целевых обращениях, расчётах, продажах и причинах отказа. По ним уже можно оценивать окупаемость и решать, стоит ли масштабировать рекламу. Повторение этих настроек и бюджета не гарантирует такого же результата в другом проекте.

Вопросы и ответы

Какой канал принёс больше всего лидов на монтаж тёплого пола?

Больше всего лидов дала поисковая кампания Яндекс Директа по монтажу и установке — 24. Это результат конкретного месячного теста, а не гарантия для других проектов.

Какова средняя стоимость лида по всем кампаниям?

Средний CPL составил 765,63 ₽. Его рассчитали, разделив общий расход 49 000 ₽ на 64 лида.

Можно ли оценить продажи по данным кейса?

Нет, в исходных данных указано только количество лидов. Сведений о квалификации обращений, договорах, выручке и стоимости выполненных работ нет.

Почему кампании по монтажу и расчёту запускались отдельно?

Эти кампании отвечают разным потребностям. Раздельный запуск показывает расходы и количество лидов по готовому спросу на установку и по запросам о расчёте и подборе.

Достаточно ли одного месяца для масштабирования рекламы?

Одного тестового месяца хватит для первичного сравнения кампаний в рамках модели. Перед увеличением бюджета нужно проверить качество заявок, продажи и обработку обращений.